电厂 | “另类”魏建军：中国成全球第一大新能源汽车市场 他却开始担忧

作者 商迪安

中国新能源汽车连续三个月零售渗透率突破50%，并且中国已经确定连续10年成为全球第一大新能源汽车产销市场。同时，新能源汽车正在引领中国汽车工业的智能化变革浪潮，到今年上半年，新能源汽车的智能驾驶渗透率达到50%。

在取得一连串显著成绩之后，长城汽车董事长魏建军却仍然在奋力呐喊，“不合时宜”表达自己对于中国汽车工业的担忧。

“过度的价格竞争只会导致恶性循环，让整个行业失去健康的发展环境，企业如果不盈利，将难以长久维持。“现在内卷不是卷的概念，应该是恶意竞争，无底线的低于成本价卖车，从法律的角度讲，低于成本是不允许的。”在今年9月，他在接受央视《中国经济引力场》栏目的采访时表达了对于“价格战”的反对，并警告“价格战的后遗症将持续六七年。”

他也曾经严厉批评在产品和企业管理上的“造假者”：“财务造假者、产品造假者，不诚信的企业就应该倒下。”

他还坚决反对“唯流量论”。8月，全新魏牌蓝山上市，现场有人建议他邀请360董事长周鸿祎前来试驾，魏建军谈到了自己对于流量的看法：“我们不需要他来试驾，我们让广大的用户得到认可才是认可，你不能用流量代表一个产品的价值。”他在10月接受新浪财经采访时澄清“不是拒绝周鸿祎，而是拒绝低质流量。”

对长城汽车和流量的关系，他在接受央视采访时也说：“长城汽车有质量的流量，要的是被用户认可和喜爱的流量，绝不会是借助网红效应打造出来的低质流量，要通过不断的创新和优质的服务，获得消费者的信任和支持。”

今年9月，市场上有接近50款新车型上市，国庆假期期间，多家车企的销量创造了历史记录。在汽车市场的一片繁荣之下，魏建军的发言显得“另类”，但结合实际情况来看，他的担忧应该引起重视。

用户为先，是汽车产业做强的基础

中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（前身为乘联会，以下称“乘联会）秘书长崔东树发文称，2024年1-8月，汽车行业收入64140亿元，同比增3%；成本56208亿元，增4%；行业利润总额3036亿元，同比增3%。汽车行业利润率仅有4.7%，相对于下游工业企业6.2%的平均利润率，汽车行业处于偏低水平。

“赚钱难”的阴云正笼罩在整个汽车行业上空，首要原因就是持续了将近两年的汽车行业价格战。中国汽车流通协会日前发布的一份调研报告显示，今年1-8月，价格战致使新车市场损失1380亿元。

在价格战最为激烈的2023年，汽车行业的利润率只有5%，是2014年以来的最低水平。今年三个季度，汽车行业的利润率处于下行，导致汽车行业收入规模变大，但利润率却在降低，影响了汽车企业的正常造血。今年上半年，中国18家上市车企上半年净利润总和仅488亿元，不足丰田汽车的一半。

中国汽车工业协会副总工程师许海东认为，现阶段中国汽车行业面临的突出问题就是行业利润总额下滑严重，营收增加的同时利润却在减少，持续上演的“价格战”让车企面临着盈利能力下滑的挑战。

另外一方面，车企在行业整体利润率下滑的情况下还要保持研发投入，2023年，研发投入前十名的中国汽车公司，在研发上的投入就接近1300亿元。这十家汽车公司在研发上的投入超过了净利润，这明显是不健康、不可持续的发展模式。

“过去十年，我们中国汽车品牌倒掉了24个，看现在的情况，未来还会有倒掉的。短期的价格战，消费者的确买到了便宜的新车，但也有不少人开着的车，因为品牌倒闭，二手车的价格跟废铁价一样，车出问题了也找不到维修的地方。价格战的后遗症会影响六七年，而且这种杀伤力是毁灭性的，现在卖车，少的要赔几千，多的有十几万。”魏建军说，卖一台车赔那么多钱，企业入不敷出，就会出现困难。

实际上，汽车行业的价格战，影响已经扩散至汽车产业链的上下游。“除了生产端，产业链上下游企业也都受到很大影响，尤其是下游经销商，面临的已经不是利润高低的问题了，而是价格倒挂十分严重。”全国工商联汽车经销商商会原副会长、新能源汽车委员会会长李金勇称。

中国汽车流通协会的数据显示，今年8月经销商进销倒挂数据最高已达-22.8％，较去年同期进一步扩大10.7个百分点。日益严重的价格倒挂使得经销商卖得越多亏得越多，又面临融资到期履约困难压力，经销商面临经营回款断流，资金链断裂风险陡增。2024年上半年，汽车经销商的亏损比例高达50.8%，盈利比例只有35.4%，亏损面较上年明显扩大。

10月9日，中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”，结果显示，9月中国汽车经销商库存预警指数为54%，库存预警指数位于荣枯线之上。这是自去年1月以来，汽车库存预警指数连续21个月持续处于高位状态。

“价格战”造成的另外一个问题就是产品质量下降，迫使车企在性能参数上造假。魏建军说，汽车的产品安全和质量都是依靠成本构建的，在成本没有快速下降的情况下，汽车销售大幅度下降，牺牲的必然是产品的质量。“现在我们汽车这个行业，参数虚标就很严重，有的说能跑1200公里，但实际上只有600公里。”

在消费者服务平台黑猫上，关于“新能源汽车虚假宣传”、“新能源汽车续航虚标”的投诉就有120条，甚至还有消费者遇到“新能源汽车冬季续航打三折”的情况。价格战导致早买车的消费者遇到二手车价格快速缩水的问题，晚买车又可能遇到质量缺陷。

魏建军明确拒绝参与价格战。他说：“我们内部有一个原则，哪怕跌出前十，我们也要坚持走正确的路。消费者愿意买便宜车这是可以理解的，但大家都亏钱的行业，可持续吗？”综合2024年上半年财报对比，单车净利润超过1万元的中国汽车公司只有长城汽车和吉利，而广汽集团、长安汽车等则。净利润大幅度下滑。

长城汽车在今年上半年累计销售55.49万辆，其中，新能源车型销售12.98万辆，同比增长44.89%，连续4年增长。半年营收914.29亿元，同比增长30.67%，连续4年保持增长；净利润70.79亿元，同比增长了419.99%。

稳健的业绩保障了长城汽车在研发、生产和质量保障上的投入。“长城人的严谨是刻在骨子里的，研发可以错，营销可以错，但唯独产品品质不能错，这是对消费者最基本的责任，长城汽车都要经历激光雷达和摄像头的智驾标定检测才能交付，保质保量，不拿用户当小白鼠。”魏建军说。

8月上市后，新蓝山表现亮眼，上市后的两周内分别取得1153辆、1064辆的周销量成绩。上市不足1个月，第10000辆新蓝山已经下线。这辆车的背后，凝聚的恰恰是长城汽车的长期主义、用户优先的价值观以及对产品品质的追求。

它在长城汽车的徐水试验场经过了严苛的测试——这个试验场建有高速环道、动态广场、城市广场、ABS、NVH、疲劳耐久、测试山、操纵性、舒适性、整车腐蚀10个典型功能模块，包括100余种典型特征路面，有很多超国标的项目，相关体系标准都是接轨全球，甚至从国外运来石头用于路况模拟搭建。

长城徐水智慧工厂为魏牌新蓝山提供了生产工艺的可靠性。这个智慧工厂总投资超过300亿元，焊装车间自动化率100%，有完整的追溯系统，并运用了大量视觉、AI大模型等智能化算法。雷军在开始准备造车时，曾两次来到该工厂参观学习，重点就是学习产线如何设计和布置。

遵守规则，中国汽车全球化的基础

拒绝低质量“内卷”，不仅仅是拒绝参与价格战，对长城汽车来说，国内市场是基本盘，全球市场才是广阔天地。

“全球化”也是魏建军拒绝价格战的原因之一。“汽车这个产业有天然的属性，就是要把汽车卖到全球，我们如果在国内不讲规矩，在国外不讲规矩，就会被国外的市场、消费者和从业者抗议。”魏建军在接受新浪财经CEO邓庆旭二次访谈时说，他对中国汽车的高质量出海仍然觉得不满意，10分的分数他目前只能给出3分。

他举了个例子，牧马人在国内能买到50多万，但它的性能、发动机的功效和舒适度甚至都比不上坦克300，后者在国内的售价只有20多万元。魏建军说，造成这一差距的本质就是牧马人在国内卖的是品牌，但中国汽车在海外卖的只有产品，没有品牌。

正因为如此，虽然现代汽车在中国市场节节败退，意味着中国本土车企能够在国内取得对现代汽车的优势；日本三大汽车品牌丰田、本土和日产在中国市场的销量也正在快速下滑，市场份额正在被中国车企蚕食，但中国车企在全球市场都卖不过现代、本田和日产，更遑论丰田。

在魏建军看来，不只是品牌，就全球市场而言，中国汽车公司在营销、产品、技术和本地化生产等方面都不如跨国车企。“汽车的全球化不是靠电动化解决的，而是要深入了解当地消费者的需求。人家有什么需求，我们就给人家造什么车。”魏建军举了个例子，日本人不喜欢真皮座椅是因为当地环境很好，几乎没有灰尘，而沙特则是因为气温高，当地消费者不喜欢真皮座椅，但真皮座椅在中国消费者之中特别受欢迎。

长城汽车是中国最早坚定走向全球化的车企之一，34年的发展历史中，海外布局时间已经长达27年。1997年，长城汽车的第一辆长城皮卡进入了中东市场，目前旗下产品在欧洲、澳洲、非洲、中南美洲、东南亚和中东等170多个国家和地区销售。

全球化销售的背后是长城汽车研发、生产和经营的全球布局。长城汽车建立了9大研发基地、5大软件研发中心。在海外，长城汽车形成了全球化研发布局，以中国总部为核心，涵盖欧洲、亚洲、北美，全面覆盖整车、核心零部件、新能源及智能化等领域。

在泰国罗勇府，长城汽车投资建设了长城汽车第二个海外全工艺整车制造工厂，也是长城汽车第一个海外新能源汽车生产制造工厂，初期规划年产能达8万辆，实现本地化率达40%。长城汽车使用最先进的设备和创新技术，对工厂进行全面智能化改造升级，并将其打造成为全球统一标准的“智能工厂”。

在收购巴西伊拉塞马波利斯工厂后，长城汽车按照全球制造标准引入先进的生产、品质管理和环保、信息化管理理念，将工厂打造成长城汽车全球智能化生产基地之一，以覆盖巴西国内及南美其他国家市场。此外，长城汽车还在在厄瓜多尔、巴基斯坦、印尼、马来西亚等地拥有多家KD工厂。

长城汽车在欧盟、东盟、拉美、大洋洲、中东北非等8大海外战区均设立了当地办事处或全资子公司，吸纳了一大批扎根当地、了解当地的本土人才。

体系化的布局，帮助长城汽车开拓了海外市场，销量节节攀升。2023年，长城汽车海外销量超30万辆。今年前9个月，长城汽车在海外累计实现销量32.42万辆，同比增长53.16%，超过了去年全年的海外销量，进入高质量出海新阶段。

如今，长城汽车累计出口到了全球170多个国家和地区，海外销售渠道超过1300家，海外累计销售超170万辆，在全球市场拥有超1400万用户。

即便如此，魏建军觉得长城汽车在海外市场还能更进一步。他非常认可奇瑞汽车在海外市场的表现，“比长城要做得好，因为他们耐得住寂寞，扎扎实实做好了海外市场。”

在魏建军眼里，这就是真正的长期主义和全球化。“在海外市场我们要建立长期主义的思想，培养我们的能力，再正确地理解全球化，尊重他国的文化然后积极融入，在竞争中共同发展和成长。”魏建军说。

按照长城汽车的规划，到2030年，长城汽车要在海外市场实现超过100万辆的年销量，对长城汽车而言也是远大目标，也是巨大的挑战。

魏建军希望，中国的汽车企业应该通力合作，不仅在国内市场，在全球市场也应该奉行高质量的竞争，推动产品、品牌和技术升级，携手真正把中国从汽车工业大国转变为汽车强国、汽车文化强国。

对于长城汽车，他希望抓住汽车新能源、智能化变革，坚守长期主义与底线思维，持续加强科技创新与人才培养，追求高质量发展，扩大全球品牌影响力，为中国汽车产业健康、快速、可持续发展深度赋能，引领中国汽车品牌一路向上。