魏建军再谈价格战，长城智选直营模式步伐加速

21世纪经济报道见习记者 焦文娟 报道

“（价格战）对汽车这个产业的后遗症还得有六七年。”10月15日，长城汽车董事长魏建军在接受采访时表示，“我们就应该出重拳来整治这个环境。”

今年以来，魏建军多次在公开场合提及反对行业的恶意竞争。此前在接受央视的采访中，魏建军表示要提倡健康的销量，反对伤害产业的、恶意的销量。今年5月，在直播试驾全新哈弗H6时，魏建军将哈弗H6的销量下滑归因于行业的恶意竞争。

在各大车企收获“金九”之际，长城的销量却同比减少10.88%，9月其总销量在“自主五强”里垫底。事实上，今年5月到9月，长城汽车的销量已经持续5个月同比下滑。

为提振销量，今年以来，长城动作频频。魏建军走向台前、渠道改革、加码智选直营、牵手华为……以实现长城汽车总裁穆峰提及的“全面To C”。5月，长城正式推出直营品牌“长城智选”。进入9月，长城布局直营模式的动作明显加快，企查查显示，9月，长城成立了44家布局智选业务的二级公司，而在7月和8月，这一数字分别为11家和28家。

“长城去年盈利也算凑合，也不是表现得那么好，今年我们坚持有底线、有质量的市场占有率，看得也更长远。”魏建军表示。不过，全面To C需要产品和营销两手都抓。9月，长城发布了其自研的紫荆M100芯片，预计未来能提升整车的智能交互体验。在新能源汽车的下半场，长城选择在已有爆款车型上试水插混，如改款上市了坦克300和坦克700的混动版，以降低上市失利的风险；“长城的策略一直是在防守。”一位长期观察长城汽车的分析师对21世纪经济报道记者表示。

销量下滑，长城继续“防守”？

各大车企“金九”收官，叠加补贴新政和汽车新品上市的刺激，多家车企实现销量同比攀升， 理想、零跑和小鹏汽车月交付量均创新高，车市一片火热。但今年9月，长城汽车销量却同比下滑10.9%。

在中国车市告别增量市场的背景下，“以旧换新补贴对新能源汽车的需求拉动相对会强一点，长城、吉利、长安这种传统厂商其实不是最大的受益者。”华安证券汽车行业首席分析师姜肖伟对21世纪经济报道记者表示。

今年5月到9月，长城汽车的销量开始持续同比下滑，分别出现9.51%、6.55%、16.32%、17.21%和10.9%的不同程度的跌势。从细分品牌来看，除坦克品牌有同比增长的趋势外，哈弗、魏牌、蓝山、皮卡均同比波动下滑。据长城披露的产销快报，长城前三季度销量为85.4万台，仅完成其年初设定的全年销售目标190万辆的不到一半。

燃油车是长城汽车的基本盘，但随着新能源零售渗透率连续三个月突破50%，姜肖伟进一步分析称，燃油车的市场在萎缩，加上长城品牌在新能源产品线上的转型相较于比亚迪等新能源品牌慢了一步，这些都导致长城今年部分品牌的销量同比下降。

欧拉是长城较早布局的纯电品牌。欧拉成立于2018年，当时是中国主流自主车企中第一个独立的新能源汽车品牌，早于吉利的极氪、长安的阿维塔和奇瑞的icar。可以说，长城在新能源转型的前瞻性布局走在前列。

而长城的目标是，到2025年，实现年销400万辆，新能源汽车占比80%，营业收入超6000亿元。距离实现这一目标至今依旧遥远。从自主五强的对比来看，比亚迪已经完全停止销售燃油车，吉利有极氪、银河冲锋陷阵，今年前三季度新能源占比已达到36.6%；长城同期新能源的销量占比为27.8%，高于奇瑞同期新能源销量占比18.9%和长安的23.5%。

不过，欧拉也因市场定位小众，白猫、黑猫两款低价车型停售后市场反响平平，今年前三季度月销量约5200辆。带领长城新能源转型的重任便交到了魏牌手中。但“长城的产品策略一直是在防守。”一位长期观察长城汽车的分析师对记者表示，SUV赛道的玩家越来越多，“（长城）现在最好的表现就是守住基本盘。”

在新能源车型的布局上，长城选择在已有爆款车型上试水插混，以降低上市失利的风险。长城推出了插混版哈弗H6以及插混版的坦克300、坦克400和坦克700等。今年前三季度，长城的新能源车型共计销售21万辆，占比24.8%，新能源渗透率同比增长5.1个百分点。

但长城的利基赛道——SUV市场已经玩家众多。进入新能源汽车时代，Model Y、比亚迪宋PLUS-DM等明星车型进入SUV赛道，消费者的选择也更多了。

哈弗的SUV车型则一直在长城汽车销量中是挑大梁的角色，今年5月以来，哈弗品牌却再也没法超越去年同期的销量，出现持续同比下滑的态势。5月至9月，哈弗品牌销量分别同比下滑15.25%、19.11%、15.92％、15.57%、14.73%。哈弗H6作为哈弗家族的销量明星也在今年5月出现销量下滑。5月26日，在直播试驾全新哈弗H6时，魏建军表示哈弗H6的销量下滑是因为行业的恶意竞争。

“长城现在的状况是不可避免的，并不是说企业经营出现了一些问题，而是时代变化造成了现状。”前述分析师对记者表示。

加码直营，稳住利基赛道

从长城今年的动作来看，长城正试图摆脱“理工男”的标签，主动出击进行营销转型。今年4月开始，长城决定拥抱“直营模式”，推出直营品牌“长城智选”，即在保留传统的经销商模式的基础上，长城智选直营模式将成为长城产品的重要销售渠道，同步打造双销模式。

而近来，长城正密集成立销售服务公司，加码智选业务。企查查显示，9月，长城成立了44家布局智选业务的二级公司，直接控股人为长城智选信息科技（保定）有限公司，并由长城汽车股份有限公司间接控股，法定代表人均为谭健，注册资本均为500万元人民币，经营范围均包含汽车销售、摩托车及零配件零售、新能源汽车电附件销售等。7月和8月成立智选销售公司分别为11家和28家。

广州一家长城智选门店销售告诉记者，目前长城智选门店仅有坦克和魏牌品牌在售。“直营店的价格基本上不会有太大浮动，都是定价透明，不会出现背刺用户的情况。”不过，目前长城双销模式的运营仍在探索中，从终端市场反馈来看，直营店和经销商的价格竞争仍然存在。多位长城销售告诉记者，目前也有经销商和直营门店抢客户的情况，“我们只能尽量在价格上跟他们（经销商）保持相对持平。”

穆峰此前在股东大会上表示，长城此次做直营的出发点是做品牌。“长城汽车5月份开业的直营渠道会是长城在以汽车体验锚定未来产品地位的一个最核心的举措，使消费者能体验到长城优秀的产品力，也拉动内部真正实现全面To C。”

全面To C需要产品和营销两手都抓。9月20日，长城汽车与华为签署营销数智化全面合作协议，双方将在“营销市场洞察、广告公域投放、用户互动交流、售后服务、用车服务、市场生态服务”等重点领域展开深度合作。在此之前，长城已尝到了数字营销的甜头。去年11月，长城与抖音集团在数字营销等方面开启合作，助力“长城炮”的话题营销成为现象级营销事件。

“长城今年以来的营销有了非常积极的变化，这能够保障长城在原来的利基赛道上面的市场渗透率、销售渠道及市场份额还是能够稳固住一个老大哥的位置。”姜肖伟表示。他认为，对于长城汽车而言，有销售渠道的加持后，长城当下仍需要推出更具性价比的产品来开辟第二增长曲线，但同时也会受到其他风险因素的影响。

从长城目前的产品布局来看，SUV仍然是长城的重点布局。但随着哈弗销量失速，长城五大品牌中仅有坦克依旧坚挺。长城也仍选择在主力车型上进行改款更新，并推动混动车型的开发。今年前三季度，长城集中推出了哈弗H6、H9和猛龙等车型的改款，坦克300、坦克700和长城炮等车型混动版的更新，以及2024款欧拉好猫和全新蓝山的改款等。

“汽车这个赛道很漫长。”魏建军表示。十三年前，长城选择推出哈弗H6来布局SUV下沉市场，为中国车市打造了一款“国民级SUV”。对长城来说，行至新能源汽车竞争的下半场，稳住利基赛道才能走好下一步。