在喜欢“拜神”的福建，二次元商业发展的如何？

来源|海峡商业地产（ID：fjwinshang）

作者|赢商网

图片来源|FUN-404来野公园

商业存量时代，“差异化”是各大项目共同的目标。于是，非标商业掀起了一波话题热，在此过程中，为争夺年轻消费力，曾经被冠以「小众」标签的二次元也开始蔓延，成为众多商业的新“流量密码”。

目前来看，二次元爆改线下商场之风已然不局限于一线城市及新一线城市，福州、厦门、沈阳等不少二线城市也逐渐开始发力。

不得不承认，二次元的确为商业带来了不少机遇，但同样也存在不小的挑战。对此，业内就有观点表示，“人们看到的「红利」背后往往都是「勇气」，也包含着尝试与探索的「心血」。二次元商业到底能不能做，还是要考虑清楚。”

二次元商业何以名声大噪？

作为中国首座聚焦次元文化的商业体，上海百联ZX创趣场的惊喜亮相，让行业看到了商业运营的新发力点，它的出现，也被视为是拉开了二次元商业元年的序幕。

随之而来的，或尝试将项目升级为二次元商场，或以二次元为主题调改某个区域，或扩大二次元品牌组合，或围绕二次元落地主题活动，一时间，从一线城市到新一线及二线城市，越来越多的商业项目加入了这场浩浩荡荡的二次元调改大队中。

炒话题，聚人气，不得不承认，行业中出现了很多二次元爆改且成效显著的优秀案例：根据相关报道，上海百联ZX创趣场在开业后18个月的时间里，累计客流超1500万人次，销售额超5亿元，举办700多场活动，实现2.5亿次的全网曝光；3月，上海静安大悦城引入名创优品与动漫Chiikawa联名的国内第一家快闪店，开业当天10小时销售额就达268万，开业三天业绩超800万元，客单价超千元；武汉X118通过引入二次元元素，成功将一个老旧商场转型为华中地区首个二次元主题商业Mall，营收增长32%……

二次元商业之所以能够名声大噪，首先在于国内二次元市场规模大。艾瑞数据显示，2023年中国二次元行业规模增长27.6%，达到2219亿元，并且连续7年保持两位数的增长。在此市场潜力下，二次元与多个领域的深度融合，让这个群体的传播能力和消费潜力不断释放。

不过，更重要的还在于它能带来更强的情绪价值及文化归属感。当下，年轻消费主力群体越来越重视精神需求的满足，而大部分传统的商业在运营中侧重于购物体验的提升，这便是二次元商业的机会。

于年轻人而言，二次元商业的吸引力并不仅仅在于可以购买到IP周边，而更在于它“圈层平台”的属性，他们能够在快闪、联动、展览等高频多元的活动中，于线下同好的群体实现链接。于商业运营而言，借助二次元活动，有利于加深年轻消费者对商场的情感认同，情绪价值拉满，自然就能为年轻人逛商场提供驱动力。

福建都是谁在布局二次元商业？

聚焦福建，福州东百中心、SM厦门三期、泉州中骏世界城、漳州龙文吾悦广场等多个城市代表项目均在积极引入二次元品牌。据赢商大数据统计，潮玩星球、X11、TOP TOY等品牌在福建购物中心开出的门店均在4家之上。

我们注意到，厦门银泰百货集美店是福建商业市场中较早涉及二次元商业布局的项目，如今现状如何，我们在近期进行了实地走访。

据现场实探来看，银泰百货集美店在1F打造了“IN趣次元场”主题区，引进了三月兽、潮玩星球、鸟丸屋、读谷屋、ROOM COMIC、漫库、鹭谷社等诸多二次元品牌。从品牌阵容来说来，项目在二次元品牌矩阵上已经走在福建商业前列。

然而，二次元文化虽有助于提升商业内容的新鲜度并吸引年轻顾客群体，但其本质上仍属于小众文化范畴。因此商圈是否能够有效吸引并转化大量客流，成为决定二次元商业成功与否的关键因素。

据行业相关人士透露，银泰百货集美店虽然集合了二次元头部品牌，且项目所处的位置也具有一定优势，但后续运营却显乏力，以致于未能发挥这些品牌的集群效应，形成强大的势能。从实地走访来看，该区域确实略显冷清，傍晚6点到场，所见消费者寥寥无几。

上述人士补充道，现阶段二次元承租能力不高，所以如果想做，可以考虑先拿一个相对冷的区域拿来做，这样对于项目整体的规划不会带来太大的影响，待该区域有了人气后再进行调整。

另据厦门商业观察者@一鷺展翅表示，“当银泰百货集美店做活动时，人确实挺多的，但是活动的举办频次不高，对年轻人的吸引力不足，这或许和周边的住民主要群体有一定关系。反而是SM项目成为二次元爱好者爱逛之地，每逢周末随处可见COSER、二次元爱好者出没。相比SM自带流量，银泰在整体的氛围营造上还可以再下功夫。”

无独有偶，厦门禹悦汇也曾在二次元方面进行发力。2022年项目利用场内空铺进行二次元活动企划，携手厦门市汉服文化交流协会、厦门资深头部动漫策展公司萌都文化传播有限公司共同打造厦门首个购物中心内“四坑文化主题街区”。然而该企划只是项目对空铺的短期利用，并未使之形成长期运营举措，这也使得厦门禹悦汇的二次元商业探索戛然而止。

从上述案例来看，不难发现，购物中心打造二次元文化商业，并非简单的引入品牌或是举办相关活动即可。打造二次元商业，在着重引入二次元品牌，共创消费氛围后，还需定期举办如coser见面会、谷子集市、漫画家签售会等与二次元相关的活动，将二次元爱好者聚集起来，增添二次元氛围，吸引年轻客群打卡，使之成为消费者公认的二次元必打卡地之一。

二次元商业探索仍在继续

福建市场对于二次元文化商业的探索还处于初期阶段，不断有项目在探索寻找适合福建基因的二次元文化。我们了解到厦门瑞景商业广场、福州中骏世界城、福州苏宁广场也在积极布局二次元文化商业。

基于电竞产业和电竞文化的火热，厦门欢鹿电竞与厦门地铁资产联手升级瑞景商业广场D区，倾力打造商圈二次元主题新商业“Fun-404 来野公园”，以“破次元Z世代”为目标客群向细分市场转型，提供聚焦兴趣热爱的消费空间和消费内容，打造新一代际年轻人的无边界探趣场。

Fun-404来野公园总体量约2万㎡，以工业风为设计基调，结合破次元Z世代兴趣热爱元素，规划三大二三次元并行主题空间：F1次元破界（次元业态）、F2食戟之灵（餐饮业态）、F3异度战线（体验业态），通过主题场景打造高互动性商业，给消费者带来强烈的视觉新鲜感。招商重点引入品牌谷店、主理谷集、次元互动、三坑服饰、次元餐厅等，同时集合潮流商品、电竞电玩、特色餐饮、娱乐体验等泛二次元及配套业态。

项目现已成功引进欢鹿数字电竞体验【欢鹿玩乐基地】福建首家品牌形象旗舰店，落地超2000㎡沉浸式电竞综合体，作为福建最大规模概念店规划最高配置设备及最潮游艺配套；丸谷屋、元气集、读博社等厦门首店品牌，同时已联结十余个二次元主理人达成共创合作。

对于厦门而言，二次元商业尚未有成功案例，未来Fun-404来野公园能否成为强势出圈，我们拭目以待。

将于12月20日开业的福州中骏世界城于近日正式官宣将打造“福州二次元欢乐场”，计划引进30+全国TOP级品牌、30+区域主理人联盟。项目还将落地省内首个二次元剧场，全年将举办超百场主题派对；城市级IP联名活动、高人气快闪也将限时入驻；还将设置全城首创的二次元专题主题舞台、集邮场景。

暑假期间引入“二次元社群大合唱”，将二次元主题与音乐节进行巧妙融合的福州苏宁广场，已展开对C座的调改，计划在B1到L1之间落地二次元主题街区，以动漫知名品牌和流量IP内容构建商业内核，如行业标杆动漫品牌旗舰店、头部顶流IP快闪大展、动漫系列主题店、主题IP社交活动、国漫IP文创、IP跨界餐饮动漫艺术展、快闪娱乐旗舰等等，致⼒于在福州构建⼀座⼆次元的精神⽂化圣地，通过生态化内容，打造强磁场社群。

伴随「二次元街区」如火如荼的发展，如何争取头部IP或独家品牌，在客流持续性、承租能力等方面保持长红，依旧是需要商业地产持续思考的问题。

对于「二次元商业」在福建的发展前景，你怎么看？欢迎评论区各抒己见。

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2024年12月·上海 | 现场发布