追微短剧风口、发布300部片单，爱奇艺「争夺」流量话语权

作者|谢涵

编辑|陈秋

近年来，短剧不仅填补观众碎片化时间，也席卷到各大社交媒体和短视频平台。

从最新发布的数据来看，《中国互联网络发展状况统计报告》显示，微短剧用户规模已占网民整体的52.4%。另据《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》，2023年中国网络微短剧市场规模近374亿元，同比增长近268%，预计2024年市场规模将超500亿元，2027年将超过1000亿元。

随着微短剧市场呈现出爆发式增长态势，业内涌入越来越多投资人、创作者、MCN机构以及影视制作公司，整个市场竞争加剧，制作门槛也在各项监管规定完善的情况下提高。数据显示，截至2023年底，微短剧相关企业注册量已达2.3万家。

获得国家广电总局微短剧发行许可的企业数量也处于快速增长状态，虽然受到2023年下半年政策监管升级以及临近春节档内容运营贮备影响，2023年末增速出现下滑，但取得发行许可的企业数量整体趋于平稳高位。

同时，各大平台也相继加大投入力度和推出扶持计划。目前短视频平台已逐渐形成覆盖从个人创作者、MCN、到影视公司，媒体机构的扶持与合作关系。华金证券报告显示，2023年开始，短视频平台微短剧扶持计划呈现以下三方面趋势：

一是着力完善产业生态，扶持引入更多专业制作方、编导等从业者深耕微短剧市场；二是强调精品化、影响力，对头部项目的倾斜力度加大；三是随着短视频平台微短剧的参与方多元化发展，账号粉丝数在项目评估与分账中的地位弱化，累计播放量成为现阶段数据层面的决定性指标。

近日，爱奇艺也开启在短剧的大动作，在刚刚举办的秋季悦享会上宣布推出“短剧场”和“微剧场”，剧场内的微短剧内容爱奇艺VIP会员专享，分别播放单集时长在5至20分钟左右以及1至5分钟左右的短剧，并将把70%以上的收入分给内容出品方。

与此同时，优酷也提高了短剧分账上限。区别于利用自身短视频流量、算法推荐等优势的短视频平台，长视频平台依然依靠打造爆款内容。加速布局短剧背后，依托用户基础和成熟的付费体系，平台正逐步探索新的完善商业化路径。

进入2024年，四大长视频平台，追赶爆款的竞争趋势更为猛烈，爱奇艺在近期举办的秋季悦享会上重磅发布了超300部2024-2025年最新片单。其中包括赵丽颖主演的《在人间》、陈晓主演的《大生意人》、胡歌主演的《楠丁格尔先生》、孙俪主演的悬疑剧《乌云之上》、郭敬明执导的古装剧《大梦归离》等外界期待较高的热剧。

短剧的来势汹汹，四大长视频平台面临的竞争环境十分激烈。如何持续地打造出爆款，是长视频平台面临思考的难题，而四大长视频平台也逐渐达成共识，就是继续靠精品内容抢夺流量话语权。爱奇艺平台李沁主演的《七夜雪》正在热播，而同期由刘学义、吴谨言主演的电视剧《春花焰》在优酷平台正式上线。由正午阳光打造的年代剧《小巷人家》则将上线芒果TV。

打造爆款成主旋律

2023年，一部《狂飙》让爱奇艺当时稳坐拥有一亿会员数量流量平台，该剧上线后，2023 年第一季度爱奇艺会员数量达到1.29亿户，会员收入55.5亿。云合数据显示，该剧当时的播放量最高市占率达到了67.9%。

但《狂飙》也打破了长视频各平台之间的平衡，各大平台都在快速追赶爱奇艺的优势，以打造爆款剧为核心驱动。

进入2024年，四大长视频平台，腾讯追赶爆款的势头最为猛烈。德塔文上半年电视剧景气指数显示，排名前十的剧集中，腾讯视频占5席，爱奇艺占3席，优酷则占2席。爱奇艺播出61部长剧（其中36部独播），数量领跑，但在热度方面，在VLinkage上半年网播指数Top30剧集中，腾讯视频剧集以12部领跑。《庆余年》第二季、《繁花》、《玫瑰的故事》等重磅剧集成为家喻户晓热播剧。

优酷在上半年《花间令》、《惜花芷》、《墨雨云间》成为登榜剧，其中《墨雨云间》累计播放量超23亿，集均播放量直逼腾讯的《庆余年2》。

上半年，爱奇艺登榜的三部剧是《追风者》、《我的阿勒泰》以及《南来北往》，其中破圈效果最好的《我的阿勒泰》是仅有8集的迷你剧，更是一部剧带火一座城。

爱奇艺高级副总裁、《狂飙》总制片人戴莹在近期对外发声称，今年上半年影视剧预期的爆款，表现都有偏差，反而是创新作品带来巨大，行业需要姿态放低，认真思考用户喜欢什么。

面对腾讯视频和优酷的强势追击，爱奇艺接下来的待播剧出圈压力也随之加大。面对当下激烈的竞争环境，爱奇艺在近期举办的秋季悦享会上重磅发布了超300部2024-2025年最新片单。本次悦享会上，爱奇艺发布了多类型待播剧集，在现实主义、古装玄幻、悬疑等多赛道上均有重量级大剧布局。

本次悦享会上，爱奇艺刚刚发布的待播剧中，也有很多外界关注度期待是爆款的剧，赵丽颖主演的悬疑爱情剧《在人间》、陈晓的主演的《大生意人》、陈晓和毛晓彤主演的《云襄传之将进酒》、于和伟和吴越主演的《深海1950》、杨幂的主演的《生万物》、胡歌主演的《楠丁格尔先生》、孙俪主演的悬疑剧《乌云之上》和唐嫣的《念无双》。

爱奇艺即将播出值得外界关注的还有郭敬明继《云之羽》后再次执导的古装剧《大梦归离》，目前平台预约观看人数达百万。

爱奇艺正在热播的新剧，李沁主演的《七夜雪》，走的是新武侠的套路。剧情跌宕起伏，讲述了药师谷谷主薛紫夜（李沁饰）与鼎剑阁剑客霍展白（曾舜晞饰）因救治病人结缘，八年相伴中暗生情愫，却又因肩负使命而未能坦诚相待，最终酿成无法挽回的遗憾。

此外，爱奇艺也将继续推进剧集IP的系列化开发，《唐朝诡事录之长安》、《警察荣誉2》、《无所畏惧2》《猎罪图鉴2》等将陆续与用户见面，延续优质内容IP的生命力。

而同期10月14日，由刘学义、吴谨言主演的电视剧《春花焰》在优酷平台正式上线。优酷即将播出的赵露思的《珠帘玉幕》能否成为登榜剧也备受外界关注。由正午阳光打造的年代剧《小巷人家》则将上线芒果TV。

在综艺领域，脱口秀仍是爱奇艺主推王牌内容，《喜剧之王单口秀》正在热播，腾讯视频则推出《脱口秀和ta的朋友们》与之对垒。综艺领域内容对于爱奇艺一直十分重视，在此次推出的片单中，综艺节目共推出《种地吧3》、《新说唱2025》、《哈哈哈哈哈》、《一路繁花》、《当家的姐姐》等19个节目，涵盖多种类型。

挑战微短剧市场

在爱奇艺CEO龚宇看来，依靠碎片化内容快速崛起的短视频平台，也开始探索结构化叙事的剧情类内容方向，付费微短剧发展迅猛。

微短剧的内容也在逐步撕下此前粗制滥造的标签。在发展早期，整条赛道门槛较低，市场更多被制作成本低廉，质量良莠不齐的微短剧占据，口碑之作屈指可数。但随着不少视频平台、传统影视公司、网红MCN公司的入局，不少专业演员和选秀艺人也都加入了微短剧的阵营，微短剧正朝着专业化、精品化方向发力。

长视频平台也早已涉猎微短剧业务，且逐渐往运营厂牌化发展。此前，在“爱优腾芒”四大视频平台中，腾讯视频和芒果TV分别推出“十分剧场”和“大芒剧场”。

而在爱奇艺、优酷、腾讯视频和芒果TV四大长视频平台中，爱奇艺相对比较谨慎。虽然早在2018年，爱奇艺就率先在长视频策布局微短剧，推出了竖屏短剧《生活对我下手了》，不过此后几年，爱奇艺在短剧上的发力变缓。

直到2022年底，爱奇艺才又开始布局短剧赛道，在平台上新了一些微短剧，但数量有限。

根据云合数据《2023年度短剧报告》，2023年，腾讯视频共上新218部短剧，累计有效播放46亿；优酷上新159部，累计有效播放10亿；芒果TV上新42部，累计有效播放4亿；爱奇艺上新16部，累计有效播放5亿。

此外，2023年共有6部短剧分账票房破千万，腾讯视频《招惹》票房高达2千万，位列第一。在分账票房Top10（含并列）作品中，腾讯视频占了10部，优酷、芒果TV分别占2部和1部。

2024年初，爱奇艺CEO龚宇在接受媒体采访时指出，爱奇艺现在是谨慎、有限地进入这个市场，而且目前只以广告模式做播放平台，不做制作。“主要原因是这个业务地审美与我们目前影视主体业务地审美、人才类型、商业生态差异非常大”。

而经过大半年的探索，爱奇艺在秋季悦享会上也正式宣布将推出“微剧场”、“短剧场”两个剧场。龚宇表示，爱奇艺短剧不等于切短的低成本网剧，爱奇艺微剧不等于低质小程序微短剧，希望联合行业伙伴共同摸索创新。

爱奇艺首席内容官王晓辉透露，在微短剧方面，爱奇艺将推动长短视频在创作上的融合，“微剧场”将每周推出两部新作，内容类型聚焦男女频和银发族群，以1-5分钟竖屏内容为主；“短剧场”计划每周上线一部新作，涵盖古言、现偶、悬疑等多类型，每集时常为5-20分钟，以横屏内容为主。

当然，爱奇艺在短剧赛道的追赶还需长期努力。据艺恩数据对今年8月文娱行业市场的观察，在“爱优腾芒”中，腾讯视频站内前5的微短剧热度指数均破万，芒果TV站内第一的作品播放量也破万，而爱奇艺和优酷站内前五的微短剧热度指数均未破万。

另一方面，爱奇艺也在探寻新的商业模式。不同于市面上最常见的单点付费，爱奇艺旗下的“微剧场”和“短剧场”将对爱奇艺VIP会员专享，无需单点付费。

据媒体报道，目前的微短剧市场可大致分为三类，一是分账剧，平台按照评级、流量等指标，与上游出品制作方分账，头部公司分账金额大约为一两千万元，不过此类微短剧市场规模最小；二是付费剧，整体规模在300亿元左右，为市场主力。

龚宇强调：“与市场上将90%以上收入用于投流的微短剧商业模式不同，爱奇艺涉及的商业模式是70%以上的收入分给内容出品方”。

从模式方面来看，爱奇艺在与制作方的合作上，会探索采买、定制、分账、投流合作等灵活方式，且会将微剧场和短剧场中的微短剧纳入VIP会员模式体系。在付费模式下，单剧付费则普遍存在收费标准不统一、单据价格高等现象。而爱奇艺的会员则无须额外再付费，在专享观看长剧集、综艺、动漫、动画、纪录片等品类基础上，还可以专享微短剧这种内容品类。

但各大长视频平台入局微短剧，面临的竞争压力不容小觑。在国庆档期间，湖南卫视打造的《730大芒剧场》，推出了6部微短剧。近期，优酷也提高了短剧分账上限。

继续深耕海外业务

龚宇分享，陆剧在海外市场的关注热度不断上升。谷歌搜索数据显示，陆剧的搜索关注持续攀升，近期已超越韩剧。根据AMPD2024年一季度数据，在东南亚市场，陆剧热度和市场份额也已反超韩剧。

在长视频平台集体出海之前，国产的古装剧、甜宠剧就收到了东南亚观众的喜爱。Netflix在刚进入东南亚市场时就买过《甄嬛传》、《琅琊榜》等国产剧的版权，受到东南亚订阅用户的广泛追捧。

2019年前后，国内会员与广告收益增长的天花板已至，市场增速放缓，国内流媒体巨头们开始在海外寻求增量。东南亚因为文化壁垒较低，成为流媒体们率先布局的地区。目前包括爱奇艺在内的国内长视频平台在东南亚市场的业务已小有成就，顺利度过了“从无到有”的时期。

2019年，爱奇艺正式推出国际站iQIYI；为了在海外市场站稳脚跟，2019年7月，爱奇艺海外版与马来西亚Astro平台达成合作；2020 年，爱奇艺国际总部在新加坡正式开幕；2021年，爱奇艺国际版 APP 成为马来西亚和泰国下载量最多的 APP；2022 年，爱奇艺国际版 APP 累计下载量破亿。同时期，腾讯视频和优酷也都相继推出海外版。

在内容方面，爱奇艺主要有自有华语内容和自制本土内容两种模式。对于华语内容，爱奇艺平台支持12种语言，除了英文之外，对于东南亚地区的马来语、泰语、越南语等语言都有重点的剧集，不仅有字幕翻译，也做配音服务。

同时，爱奇艺也与当地的平台合作，共同出品制作本土内容。IQIYI根据当地文化特征，自制了新加坡剧《灵魂摆渡南洋传说》、泰剧《黑道少爷爱上我》、菲律宾剧《Saying Goodbye》《Hello, Heart》、台剧《不良执念清除师》等内容。

当前爱奇艺海外内容一半是大陆内容；其次是泰剧、日韩内容，构成跨区域热门内容；还有如马来剧等纯海外当地内容，主要服务于当地用户。

今年二季度，爱奇艺海外会员收入同比增长30%，主要得益于大陆剧集和爱奇艺自制内容影响力不断提升，及海外多地区本土化合作和商业变现的有效展开。爱奇艺自制泰国本土内容《职业替身》在美国、加拿大等地播放量位居首位，爱奇艺自制国漫《成何体统》在海外多个地区播放量及收入表现超越头部日本动漫。

当然，东南亚市场的竞争也相当激烈。除了腾讯视频的WeTV、iQIYI外，还有Netflix、Disney+、Hulu、AppleTV+等组成的竞争矩阵。根据新加坡MPA发布的数据显示，2023年上半年，Netflix依然占据约40%的市场份额，港资的平台Via约17%紧随其后，WeTV和iQIYI的份额分别为7%和3%。