在车上打火锅、装马桶、包饺子、钓鱼……车企奇葩营销层出不穷

■按：

车，不是拿来开的吗？

10月11日，极氪副总裁杨大成在社交媒体上发布了在极氪MIX上吃火锅的视频，引发外界争议。视频发布后，很多网友吐槽表示吃火锅、打麻将是汽车的伪需求，认为极氪的营销方向错误。10月13日，杨大成在社交媒体发视频，回应称“初衷是想多展示下极氪MIX的多样场景”。

实际上，这并非车企首次出现奇葩营销行为。此前，智己汽车联席CEO刘涛曾在车内后排座位上包饺子，智己汽车也曾发布在智己LS7里涮火锅的宣传图片。极石汽车创始人昌敬提出中控台可改造成马桶，创维汽车创始人黄宏生更是因宣传车辆有保健作用而频频引发争议。

当下，国内汽车市场进入百家争鸣时代，各大车企均使出浑身解数争夺市场。然而，奇葩营销虽然能带来流量和关注度，能否真正转化为产品口碑和销量的提升却是未知之数，消费者如果真如车企宣传话术般用车，可能会影响用车体验，甚至带来安全隐患。

车企的营销，亟需回归专业和理性。

01.

没有场景，那就创造场景

极氪副总裁杨大成在社交媒体上的视频显示，车上人员在车上打火锅，还表示“车一停空调一开打麻将”，并配文“要听用户最真实的声音”。

然而，该条视频引发了大量网友吐槽。有网友表示吃火锅、打麻将是汽车的伪需求，认为极氪的营销方向错误，还有网友表示：“最后一车火锅味，顶棚座椅都是油点子，我觉得对大多数人来说不实用”。

▲来源：微博@极氪杨大成

10月13日，杨大成在社交媒体发视频，回应称“初衷是想多展示下极氪MIX的多样场景”，视频中还有“在车里边吹着空调边吃着火锅不好吗”“我们的空间是有很多变化的”“在里面大牌喝茶聊天”等表述。

▲来源：微博@极氪杨大成

实际上，极氪并非第一个出现如此奇葩营销行为的车企，不少车企的营销动作均在“创造”不存在或者很罕见的用车需求。

比如，智己汽车就在今年多次出现争议营销行为。

今年早些时候，智己汽车联席CEO刘涛曾发布在车内后排座位上包饺子的图片，以此宣传新车空间、座椅、小桌板等功能配置。

更早之前，智己汽车发布一张关于智己LS7的宣传图片，图片中火锅放在前排中央扶手台上，在车内吃火锅的宣传页引发外界质疑。

今年5月智己L6上市发布会上，智己汽车宣传新车掀背尾门可以形成骑行换衣空间，同样引发争议。

在国产3A游戏《黑神话·悟空》上市后，有车企也蹭热点，开始宣传在车内玩游戏。比如今年9月上市的领克Z10，在新车发布会上推出电竞定制版本，宣称用户可通过后排娱乐屏和相关座椅功能，在车上玩游戏。此外，极越01和极越01均宣传用户可通过中控屏，在前排座椅玩游戏。

▲来源：领克汽车官方网站

▲来源：极越汽车官方网站

极石汽车创始人昌敬今年9月初在社交媒体上，发布了极石01“车载马桶”的视频。视频显示，所谓“车载马桶”是拿一个马桶圈套在中央扶手台上，然后再套上塑料袋，这样就形成了一个临时马桶。

▲来源：微博@昌敬

此外，昌敬还宣传了极石汽车的车载厨房功能，声称可以直接在车上做饭、泡方便面、冲咖啡、洗水果，而极石汽车还有钓鱼版车型，称给钓鱼爱好者一个移动的家。

▲来源：微博@昌敬

与此同时，不少车企还会宣传车上屏幕多、桌板多，可以在车上开会，甚至可以让小朋友在车上写作业。

消费者不禁要问，汽车真的能当房子用吗？

02.

不能睡觉的车不是“好车”

除了上述奇葩的营销，不少车企均宣传新车具备“大床房”功能。

比如，将座椅放倒形成“大床”，宣传用户可在放倒的座椅上睡觉。此前，乐道用户服务负责人躺在乐道L60内开启直播，以展示乐道L60的超大空间以及露营模式功能。

除了让人在车上睡觉，有车企甚至要帮用户在车上实现养生。

在今年4月的北京车展上，创维汽车创始人黄宏生开展了一段“另类”演讲，表示“创维汽车可以缓解高血压、提高免疫力，消除习惯性腹泻。”

黄宏生声称自己曾经得过严重伤寒，感染过呼吸道急性肺炎，通过过去十年雷打不动地每天在车里午睡，高血压从一百八十多恢复到正常，没有靠吃药实现。此外，发布会的PPT还赫然写着“从80年代一起创业的制造业群体里，超过60%已经离开了这个世界”，让人看到后不禁倍感焦虑。

以创维EV6为例，创维汽车官方网站指出，车辆配备“主动睡眠促进技术”，可“改善亚健康状态”，并且还配备“智能唤醒深度睡眠模式，主动促进进入深度睡眠状态，科学准确测量深度睡眠质量”，而人体工学太空0重力座椅，可帮助“摆脱失眠困扰，大大提高睡眠质量”。

▲创维汽车对“促进健康”功能的宣传

（来源：创维汽车官方网站）

此外，该车的“实时监测生命健康指标（血压、心率等）可时刻预警、守护健康，百岁人生”。创维EV6的功能配置表显示，其部分车型标配“睡眠座椅”和“主驾一键睡眠”功能。

除了热门的EV6之外，创维汽车其他产品同样以“养生大师”形象示人。比如，创维HTi部分车型标配“睡眠座椅”“主驾一键睡眠”功能，创维EV6 Ⅱ和创维HTi Ⅱ部分车型可选装“体感音乐睡垫”“智能睡眠枕”。

▲创维汽车多款车型均标配或和选装“促进健康”功能

（来源：创维汽车官方网站）

然而，创维汽车的安全性表现却与“养生大师”的形象相去甚远。在中汽研C-NCAP去年发布的碰撞测试结果中，创维EV6综合得分率仅为39.9%，创中汽研C-NCAP测试的历史新低。

▲创维EV6碰撞测试成绩

（来源：中汽研C-NCAP）

除了在用车场景中整活以外，部分车企的营销还剑走偏锋，流量先行。

比如，小鹏、昊铂、奇瑞星途等新能源品牌均有邀请360集团创始人、董事长周鸿祎体验新车，不过却状况百出。小鹏飞行汽车无法起飞，让周鸿祎在直播现场摔帽发飙；体验昊铂HT的防夹手功能时，周鸿祎被夹到手并发出惨叫；周鸿祎在奇瑞星途星纪元ES活动中穿上赛车服，然而他并没有驾照。

03.

如此用车真的可行？

目前，“冰箱、彩电、大沙发”成为不少新车的标配，并由此引发不少消费者的质疑和吐槽。然而，这些配置仍然不能满足车企们博眼球的需要，更多奇葩营销行为不断涌现。

如果这样用车，其实际使用体验真能如宣传般那么好吗？比如说，在车内打火锅，可能会在车厢内产生刺激性气味、油烟。有汽车工程师向《消费者报道》表示，火锅产生的油烟和气体，可能会对车厢内部分部件的用料造成伤害。

此外，在车辆行驶过程中玩游戏、看电影、写作业，也可能会对人的视力造成伤害，如果在这些使用场景中不佩戴安全带，还会存在安全隐患。

国际智能运载科技协会秘书长张翔在接受《消费者报道》采访时表示：“车企这些营销行为主要是想引起外界注意，打破汽车产品同质化的限制。因为汽车本身就是交通工具，无论如何创新，从功能上来讲总体都是大同小异的，因此一些车企会推出一些竞品没有的功能，类似养生、睡觉、通过投影看电影就属于另类的营销。”

不过，流量未必一定能转化为销量。“这种营销的风险很大，大部分这种另类的营销很难取得成功。说白了汽车就是一个交通工具，设计一些多余的功能其实并不实用，营销失败的风险很大。一旦营销失败，要重新修改或改进相关功能，也会增加车企的投入和成本。”张翔表示。

此外，在张翔看来，汽车作为贵重物品，消费者选购时一般会比较冷静，“不会因一时冲动就去买一个可以在车内打火锅的车”。

不可否认，在竞争激烈的汽车市场，车企需要提升自身的关注度。不过，车企发力的重点应该是汽车的动力系统、安全性、舒适性、科技配置等与实际用车场景相关的方面，而不是虚无缥缈的另类用车场景。

毕竟，车是拿来开的，不是拿来住的。

作者：陈梓庆

微信编辑：周辉

责任编辑：覃硕

制图：Judy Chen、Julia

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