江南春×邓敏对话：探索韩束三位数增长的奥秘

　　（本文转载自化妆品观察）

　　2024年，韩束的势能仍在持续爆发。

　　根据最新数据显示，抖音平台，韩束1-9月持续霸榜斩获TOP1，自去年8月起已连续14个月蝉联冠军，成为抖音稳固的“新王”。

　　此外，抖音带来的流量也溢出到了全渠道，2024年上半年，韩束线上全平台销售额增速222.8%，成为TOP20品牌中唯一一个以三位数增长的美妆品牌。

　　在流量红利退潮，美妆行业“降温”的当下，为何韩束的势能仍在可持续？

　　近日，分众传媒创始人江南春与品观董事长、CiE美妆创新展策展人邓敏，展开了一场关于当下品牌如何持续性增长的深度对谈。其中，韩束被作为案例展开剖析。

　　科研创新、营销突破

　　助力函数2024年强势爆发

　　此前，针对韩束的爆发，品观观察到，一方面，上美持续的科研创新，赋能了产品品质升级，带来好口碑与高复购，让韩束的增长实现了可持续。

　　今年，韩束自研环六肽-9成功通过备案，成为功效护肤领域，全球首个品牌自研环六肽。通过改变传统线性胜肽的结构，环六肽-9升维了肽类原料的性能和功效，并已经应用于韩束红蛮腰系列中，相信接下来会带给用户更好的护肤体验。

　　另一方面，韩束的营销再突破。2024 年，韩束与分众传媒，正式宣布达成亿级战略合作。

　　据悉，此次合作广泛辐射全国100+城市及100+万电梯终端，引爆4亿城市主流人群，实现线上线下流量拉满、流量共振的双重效果，对韩束的高速增长起到了至关重要的作用。

　　2024年初，韩束就以春节场景展开密集投放

　　国民级影响力的美妆品牌代表与国民级媒体强强联手，正在打造出又一个“品效销合一”的超级案例。

　　典型例如，在分众上打爆的第一个广告是韩束红蛮腰系列，“年轻就用韩束红蛮腰”，“抗糖抗氧抗皱、更弹更嫩更紧致、内充盈外塑颜”一系列精炼和高频次的广告表达，结合韩束多维度的营销，让红蛮腰取得了不俗的销售成绩。

　　截至目前，红蛮腰全渠道销售已超1100万套，位居抖音30天回购率第一。

　　三大维度

　　推送韩束爆发式增长

　　但分众究竟是如何推动了韩束的三位数增长？在分众传媒创始人江南春看来，主要是以下三大维度：

　　第一：破圈。分众引爆四亿人群，充分扩大了韩束高质量潜客的人群资产。

　　据悉，韩束用户分布前十名的城市分别为上海、北京、成都、重庆、苏州、广州、郑州、西安、深圳、杭州，实际上与分众覆盖的一二线超高质量人群高度契合，分众在品牌核心人群的必经之路上持续、高频、低干扰触达，持续破圈为韩束扩大高质量人群资产。

　　江南春表示：品牌是养鱼，效果是钓鱼，韩束通过分众实现了在抖音与天猫的人群的高效蓄水。

　　第二：场景。韩束通过分众充分传播了新品功效，以场景触发心智，赋能品牌销售爆发。

　　例如韩束明星产品红蛮腰借助分众持续巩固心智，新年伊始，韩束在分众上打出“新年就要红红红，就用韩束红蛮腰”的广告语，借助新年场景，触发了消费者的购买欲望。

　　不止爆品，韩束新品白蛮腰也依靠分众的引爆表现不俗，“匀、亮、净、透、白”、“28 天还你少女透白肌”助力用户在夏日场景快速了解产品卖点，加强美白心智，抓取潜在人群。

　　第三：筑垒。韩束借助分众精准高效的广告投放，抢占消费者心智，持续建设品牌资产形成认知壁垒，打造闭环营销。

　　举例来讲，韩束借力分众，不止是在消费者心中形成对产品功效的认知，更是将品牌形象的传播嵌入分众传播中。如七夕，韩束携手苏州丝绸博物馆打造的苏绣联名礼盒，通过分众进入万千用户视野，在无数消费者心里留下一场关于坚守与传承的故事，加深了品质国货韩束的文化形象。

　　一场国货爆发启示录：

　　线上线下双拉流 品牌流量双拉满

　　在第四届中国化妆品年会上，江南春曾提出，只有打造高质量品牌、品效平衡才能穿越周期。

　　简单来说，6:4的品效比例最适合品牌，即60%在品牌打造上，40%在效果营销上，以更好驱动短期与长期的市场增长。

　　在韩束与分众的案例中，表面之上，是多区域、准人群精准覆盖的效果营销，但表面背后更深层次，是透过分众的梯媒资源，潜移默化地传递韩束的品牌形象。用一句话总结，那就是：要流量更要留心，要种草更要种树，要触达更要触动。

　　具体至韩束的动作，品牌借力分众，通过“1+N+X”全面品牌传播策略——“1个中心化媒体“，“N个场景内容化输出”，“X次海量个性化种草”，提升投放效率，反向撬动线上销售，实现品效销合一。最终，它得以在存量博弈时代引爆新品、触发消费，成为品效销的最强助攻。

　　于业内品牌可借鉴的，在战术上，是仍要通过中心化媒体实现对高质量用户的持续覆盖；在战略上，则是要有品牌化的坚定决心。

　　中国品牌想要走出国门，要牢牢立于世界品牌之林，应努力践行可持续的品牌发展观，以十年甚至百年眼光去着眼未来，布局现在。相信韩束与分众的合作，也将为更多国货的品牌化建设提供借鉴与思路，在未来助力更多国货打造品牌价值，共同助推国货崛起。