进军低度酒市场屡战屡败，可口可乐为何做酒“上头”又推鸡尾酒？

绝味鸭脖上新奶茶，DQ开卖汉堡，三只松鼠进军坚果乳赛道......食饮行业的跨界新品尽显品牌奇思妙想。不过若是市场反馈不乐观，很多品牌就会慢慢放弃同类型尝试。

可口可乐的做法却不同，即使多次跨界做酒均以失败告终，却仍不放弃对低度酒市场的野心。近日，可口可乐宣布将与国际知名朗姆酒厂商百加得合作，推出即饮预调鸡尾酒饮料。

屡败屡战的可口可乐让人好奇，低度酒市场为何有如此大的吸引力？这次的新品又能否让其收获满意的成绩呢？

PART.01

多次做酒水

可口可乐的“试验田”

可口可乐这次合作的酒商百加得，是拥有百年品牌历史的私营烈酒公司，酒质顺滑富有香气，旗下多款经典产品常被大牌酒吧用于调制鸡尾酒。

其中百加得朗姆酒（BACARDI RUM）在高档烈性洋酒销量中排名全球前列，广销170多个国家，并且仍旧沿用130年以来的酿制工艺。

可口可乐选择与百加得合作，采用的原料即为百加得朗姆酒，和这样的朗姆酒巨头合作，显示出可口可乐想要在包括鸡尾酒在内的低度酒领域，大显身手的决心。

深耕低度酒行业的念头，从2018年可口可乐在日本推出的“柠檬堂”就能窥见端倪。“柠檬堂”是一款5度左右的低度风味酒品，酒精、柠檬、气泡的经典搭配，源于居酒屋的整柠制酒工艺，都使其符合日本消费者对柠檬口味酒品的期待，在日本风靡一时。

可惜如此爆品没能复制到中国，2021年9月。可口可乐将“柠檬堂”改名为“柠檬道”引入中国市场，未激起多少水花，并在两年后全面下架。

2021年6月，可口可乐还推出了含酒精饮料托帕客（Topo Chico）硬苏打气泡酒，基底为无麸质酒精，带有自然果香，酒精度仅有4度，然而这一产品比柠檬道销声匿迹的速度还要快。

随后的几年，可口可乐仍没有放弃尝试。2022年9月与星座集团合作推出Fresca mixed罐装鸡尾酒；2023年1月，旗下Simply品牌上新三种风味鸡尾酒调配新产品Simply Mixology；2023年4月，与知名威士忌品牌杰克·丹尼（Jack Daniel's）共同推出5度的威士忌可乐罐装调酒饮料。

虽然每次都没能掀起大波澜，可口可乐公司却并没放弃。

CEO詹鲲杰曾表示，风味酒精饮料在酒类行业占有相当比重，可口可乐公司如果能在其中占有份额，可拉动业绩增长，甚至与目前公司主要品类一并成为重要业务。

然而他清楚这项业务发展不能一蹴而就，他将酒精类产品当作可口可乐公司的“试验田”，认为目前全球市场上可口可乐27款不同的酒精饮料不会全部存活，但是试验会带来好消息，并从中找到机会、探索出经验。

“作为一家综合性质的饮料公司，我们正在继续开发我们的产品组合，其中包括在不断增长的即饮酒水市场，与百加得的这种新合作关系支持了我们的战略扩张”。詹鲲杰表示。

PART.02

低度酒潜力可期

各方都想分一杯羹

让可口可乐都为之着迷的低度酒市场有多厉害？据艾媒咨询数据，2023年，中国低度酒市场规模约为6341.7亿元，2018-2022的年复合增长率高达29.3%。

蛋糕之大，每个品牌都想分一块，对于低度酒的跨界部署也在持续进行。

2022年7月，娃哈哈旗下的Kelly One就推出过“三度半气泡酒”，酒精度仅为3.5度，还以0糖0脂为主要卖点；同年，旺旺“莎娃”系列低度酒面世，专为女性设计，主打微醺；2023年，统一上新“Uni-Wonder”气泡酒，8度酒精调和激爽气泡形成4款不同风味；今年2月，东鹏饮料官宣推出VIVI鸡尾酒，包含3种口味。

对于诸多品牌而言，选择低度酒赛道发展新的增长曲线，既是寻求业绩上的突破，也是在扩充品类，摆脱对大单品的依赖，因此无论是否成功，都是一次值得的尝试。

不过对比明显的是，一边饮料巨头跨界加码，另一边鸡尾酒巨头却销量下滑。

百润旗下品牌RIO属于当之无愧的中国低度酒扛把子，2019年的预调鸡尾酒市占率就达到了惊人的83.9%。

然而2024半年报显示，百润用于营销的费用同比增长19.87%达到3.97亿元，预调鸡尾酒业务却不增反降，收入14.31亿元，同比下滑1.42%，从终端铺货来看，RIO销量锐减，甚至出现了不少存货积压的情况。

究其原因，低度酒一直没能找准营销触点，也无法根据精准定位培育受众群体。

大概在十年前，由于低度酒刚在国内有一定知名度，一方面引发消费者尝鲜，另一方面，年轻人排斥高度酒对肠胃的负担，也更愿意饮用低度酒彰显轻松生活的态度，所以低度酒曾有一段时间的起量。

然而相比于撸串聚餐饮用的啤酒，以及商务用餐饮用的白酒，低度酒显然没有一个清晰的市场定位，也就导致了消费人群较为分散，品牌忠诚度低，也无法与消费场景紧密结合，多数人仅是一次性尝鲜，并不会长期回购。

低度酒的同质化严重，也导致了大部分产品没有明显记忆点，很难形成营销优势，再加上很多品牌的供应链和线下渠道不占优势，低度酒品类一直都做不起来。

不过百润为了破局，创新推出“微醺系列”，将绑定的使用场景从夜场变成个人宅家的微醺或是佐餐时刻，将消费者细化为女性群体，从营销效果来看有一定的成效。

虽然可口可乐加码低度酒市场短期内似乎没有优势，但从长远角度看，低度酒市场潜力仍旧不错。

CBNData的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，90后和95后更推崇“适量饮酒”和“健康微醺”，以及“非应酬”的饮酒氛围，而这两部分人群正是如今的消费主力。

在消费升级的趋势下，低度酒若能继续细分品类与受众群体，朝着高端与品质方向发展，找准营销卖点并构建品牌故事，仍有广阔的市场机遇。

可口可乐推出鸡尾酒仍是个有意义的尝试，究竟能否实现品类突破，还要看上市后的效果，不过无论如何，至少能得到宝贵的实践经验。