BBA重返价格战，部分车型优惠幅度超10万元，经销商：经营压力依然很大

本报（chinatimes.net.cn）记者于建平 见习记者 田野 北京报道

“7—8月宣布退出价格战后，门店的盈利能力得到了一定提升。”10月9日，北京一位宝马销售人员告诉《华夏时报》记者。但实际上，为了完成销量、拿下返点采取的降价措施并不能解决目前的困境，“除进口车型外，目前门店仍处于卖一辆亏一辆的状态。”

据中国汽车流通协会数据，今年1—8月，豪华车市场除雷克萨斯等少数品牌外，普遍呈现销量同比下跌趋势，有品牌同比降幅甚至高达88.4%。

BBA“疯狂”降价冲销量

《华夏时报》记者走访市场时注意到，目前宝马、奔驰和奥迪正在大幅降价促销。曾短暂逃离价格战的BBA，如今又“携手”开启新一轮价格攻势。

目前宝马3系优惠达11.5万元。其中，宝马iX3在部分地区可享最高14.5万元的优惠价格，起售价降至26.5万元。奔驰C级、E级当前最高优惠约14万元左右；部分地区GLE轿跑最高优惠达到10万元，起售价下调至74.38万元。奥迪Q5L最高降幅超过14.18万元，起售价仅25.7万元。另外，奥迪A4、A6最高优惠力度也分别达到了14.4万元和15.9万元。

北京鹏龙昌鸿星汽车销售服务有限公司负责人刘先生告诉《华夏时报》记者，虽然正值金九银十销量旺季，到店客流量加大，订单数量也有所增长，但整体而言压力依然非常大。

“奔驰GLA、GLB基本一辆亏损6万元；C级车一辆亏损5万元；E级车盈亏持平，E300L豪华略微盈利；像GLE、GLS、S级这种百万级别车型近两个月也出现了亏损。”刘先生表示，目前单车已经没有毛利，只能靠售后业务来维持店面的运营。

奔驰也曾在今年上半年财报中指出，如今中国市场高端车需求持续低迷。相关数据显示，2024年上半年，中国市场豪华车销售166.8万辆，同比下滑6.8%。

“自2017年以来，中国整体车市停滞，但豪华车表现强劲。到2023年，新能源汽车的快速发展，给传统燃油车带来冲击。过去高增长的传统豪华车市场，今年陷入了负增长状态。在负增长之下，豪华车运营体系未能适应变化，发展目标未合理梳理。比如，保时捷等品牌在2022年前增长迅猛，但2023年出现问题，2024年销售价格崩盘式降，原因实际上就是过高的销量目标和返利政策。”乘联会秘书长崔东树告诉《华夏时报》记者。

为了应对在华销量困境，BBA等一线豪华品牌调整了产品线。

据悉，奔驰计划自2025年起在中国投产专属的全新纯电长轴距CLA车型、长轴距GLE新车型，以及基于VAN.EA平台的全新豪华纯电MPV。其中，长轴距GLE将提供中国专属的舒适和科技配置。此外，奔驰还将推出全新架构MB.OS，随着MMA平台全新车型首发，提供支持3D图形技术和大语言模型的全新MBUX虚拟助理，以及“无图”端到端全场景智驾系统。

奥迪则从今年起，将车型名称中的数字变成区分电动车型和燃油车型的标志。偶数代表电动车型，奇数代表燃油车型。并自2025年开始，在中国市场陆续推出更多纯电动车型。

宝马虽然没有大动干戈，但也对具体车型进行了调整，包括宝马i3、宝马X5、宝马4系四门轿跑车、宝马6系GT、宝马X2及宝马X6。此次调整不仅涵盖了外观、内饰的升级，还加强了科技配置与辅助驾驶功能，进一步提升市场竞争力。

切中市场需求才能真正立足

随着市场环境更加复杂多变，竞争加剧，经销商库存预警指数持续高位，整个汽车行业正面临不景气周期。

崔东树谈道，车企对经销商的考核要求是：必须达到一定的市占率才能获得奖励，否则不会有奖励，而且奖励的金额与促销补贴相当。由于囚徒效应，各家经销商不得不采取较大幅度的降价行动，“实际降价幅度远高于补贴，导致经销商叫苦不迭，形成内卷式竞争。为了追求销量目标，导致整个价格体系受到影响。”

杨先生也告诉记者，传统经销商盈利来源主要依靠进货的进销差、完成销量任务后的主机厂返点以及售后服务利润。目前，在经销商同行竞价的情况下，逐渐压低的新车成交价进一步压缩了利润空间。“对我们来说，卖新车就会亏损。”

为了缓解经销商的经营压力，今年年初，宝马就开始向经销商发放补贴。6月初，宝马又对经销商追加补贴40亿元。奔驰也在今年一季度发放数亿元补贴后，6月继续向经销商派发20亿元补贴。奥迪则给予经销商每卖出一辆车，发放车价2%的补贴。

“缓解经销商的生存压力只是一方面。”崔东树表示，随着新能源汽车规模增大，成本降低，竞争力大幅增强。中国提供了非补贴性的鼓励措施，特别是在舆论环境中对新能源汽车的支持，让消费者普遍认为传统燃油车将会被淘汰。同时，插电混动和增程式车型尽管使用电池较少，但享受税收优惠和政策支持，这些都对BBA等传统豪华品牌产生影响。

更重要的是，崔东树指出，这些豪华品牌应该意识到，中国自主品牌高端化取得突破，这将对国际豪华品牌构成长期挑战。“不能仅靠维持价格和销量，立足于中国市场，忽视了对产品技术的创新和应对中国市场不断变化的需求，这样会失去经销商信任。豪华品牌需要自我反思，能不能在中国快速发展的环境中保持品牌认可度，以及持续为消费者提供更好的价值体验。

“经过这几年的沉淀，无论是车企还是消费者，都应该变得更冷静与理性，跟着政策走不如回归到跟着需求走，政策的推动落回到消费者的诉求才能形成真正有效的推动力。”崔东树说道。

责任编辑：李延安 主编：于建平