下次翻车,还远吗?
文|陈首丞
编|陈梅希
国庆长假期间,董宇辉的一场直播内容,再次冲上热搜。
直播中,董宇辉在介绍居里夫人时将其称之为铀的发现者和X光机的发明人,同时称其捐赠了诺贝尔文学奖的奖金。而后,在网友的提醒下,董宇辉纠正了自己的错误,改口称居里夫人发现的是镭和钋元素。
图源澎湃新闻
这已经不是董宇辉第一次翻车,今年中秋,董宇辉在表演《水调歌头》时将“人有悲欢离合,月有阴晴圆缺”这句诗词的顺序读反了。更早之前,他还曾将“羽扇纶巾”中“guan”误读为“lun”。
作为一个以博学为人设的知识分子主播,董宇辉此前还只是被批评为“爹味”——这被其在抖音电商盛典上以“当老师的说教习惯”来化解;但现在,更多负面舆论指向的却是他的“不懂装懂”(如居里夫人事件)和矫柔造作的修辞(如采访李娟)。
然而,差评并没有能真正影响与辉同行的销量。据新抖数据,9月以来,与辉同行直播间每天都能卖出2000 万元左右的商品。按照此趋势测算,与辉同行一年的GMV将达到约 60 亿元,而这家公司的核心人物兼最终受益者董宇辉,将会因此成为直播电商造富神话的又一个代表人物。
差评和销量齐飞,董宇辉已经悄然踏入了另一条河流。
口碑翻车,一个文化人的迷途
最近,董宇辉的负面舆论有点多。
最先被攻击的,就是他在电商盛典对“爹味”和“爱说教”的回应。对应的场景,则是陈思诚携电影《解密》来到董宇辉直播间,结果被董宇辉按头“说教”20分钟。直播中,陈思诚明显带着不耐烦和坐立难安的表情,但因为有求于人,也只能乖乖坐着听完。
紧接着,在直播间中采访知名作家李娟时,董宇辉用其一贯的长串排比句夸赞李娟,李娟则在沉默2秒后说出“这真是一坨巨大的赞美”。尽管李娟在舆论发酵后发微博表示,“一坨”只是她的口头常用语,并没有对董宇辉不尊重的意思,但这挡不住董宇辉“黑粉”的借题发挥。
近期,“居里夫人”事件又将董宇辉送入被网友群嘲的位置。如果说之前的几次行为,还可以用董宇辉和嘉宾之间的气场不合来解释。那这次的舆论翻车,则使得董宇辉身上颇有些“不懂装懂”“张口就来”的嫌疑,在网友放大镜般的翻找下,更多类似的翻车场面被找出来。
这下,董宇辉的知识分子和文化人的人设,似乎要坐不住了。
有趣的是,和明星或网红翻车的翻车不同,董宇辉此前的“负面”或“翻车”,并没有和过往人设严重不符。譬如对着陈思诚说教,以及对李娟讲大段排比句,这些内容在董宇辉之前的直播中并不罕见。
要知道,董宇辉之所以能够在一众主播中杀出重围,除了颇有差异化的“英语直播”外,正是那些排比句组成的名言金句,让其树立了文化人的人设,成为了一众丈母娘的偶像。怎么到了如今,这些内容反而成为了他的黑点,甚至让他招致群嘲呢?
其实,针对董宇辉的不满一直存在。在董宇辉自己的口中,是他自己对“热搜”的不满和“四面八方的中伤、羞辱、攻击和讽刺”。即使在董宇辉和东方甄选分手之际,他充满“董式排比句”的分手信也被复旦大学中文系教授严锋点评为“华而不实,观感不佳”。
至于爹味重或者爱说教,这恐怕是董宇辉一以贯之的直播风格,有人觉得有碍观瞻,有人觉得无伤大雅。而偶尔出现的小口误,似乎也不见得就要将董宇辉拽下神坛。
问题出在哪?怎么独立之后,董宇辉的口碑就急转直下了?难道对于董宇辉来说,“翻车”就是独立的代价吗?
真假翻车:买者不在意,在意者不买
早在董宇辉和东方甄选正式分手的时候,就有业内人士预言:此后东方甄选会彻底从负面舆论中脱身,而董宇辉则需要独自承受公众的审视。现在,预言实现了。
当董宇辉还身为“打工人”的时候,他身上最大的矛盾,仍然是作为超级IP和东方甄选利益分配的矛盾。但当其成为自己这个互联网IP真正的主体人的时候,舆论就会将目光从原本的东方甄选-董宇辉的二元对立中转移,进而到关注“董宇辉”身上去。
对于董宇辉来说,独立意味着自由,但也意味着,原本和他共情的广大吃瓜群众,从此就少了一批。人们总是愿意在舆论上支持“更弱者”,而当俞敏洪以极大成本和董宇辉切割之后,董宇辉一夜之间成了身价上亿的富豪,“弱者”的符号属性不存在了,共情心也就消失。
随着对董宇辉共情心理的消失,萦绕在董宇辉身上最主要的矛盾也随之消失。紧接着到来的,便是人们重新将目光放到董宇辉这个人身上——作为打工人的董宇辉不再存在,但作为知识分子和文化人的董宇辉还依然存在。曾经,有一定知识和文化的有知群体中,认为董宇辉一定程度上代表了文化人的商业化可能。
但很遗憾的是,随着舆论的放大和目光的聚集,董宇辉暴露出来的,却是不够有知识。这本身没有问题,对于直播带货来说,给商品赋予一点文化属性,并通过科普的方式带动普通用户对文化和知识的兴趣,本身也很重要。在知识上犯错本身不意味着董宇辉的“翻车”,只是,和所有饭圈文化带来的结果相同——董宇辉在粉丝群体中被过度神话,和其实际水平形成了微妙而尴尬的差异。
于是,董宇辉再次丢掉了一部分支持他的群体。
不过,以上的翻车都不能称之为真正的翻车。对于董宇辉来说,最核心的用户群体,仍然是那些愿意在董宇辉直播间购物和消费的人群。而据新抖数据显示,与辉同行直播间9 月每个直播日的GMV销售额都在 2000 万以上,其他第三方平台统计数据则显示,与辉同行直播间 1 个月预估销售额达 7 亿元。而这个数据,还是董宇辉一周只出现 3 次,露面仅 6 小时就达成的。
即使在居里夫人事件发酵后的国庆节期间,与辉同行的三场直播,也均卖到了2000 万以上的成绩。
可见,“丈母娘们”根本不在乎。
董宇辉的生态位
董宇辉的知识分子属性尽管看起来并不牢靠,但在抖音电商的生态圈中,也已经够用。尽管外界再怎么嘲讽董宇辉是“没文化的人心中的文化偶像”,也不能否认董宇辉备受粉丝支持的事实。
有趣的是,这种外界不认但是粉丝认的现象,和辛巴面临的情况颇为相似。尽管两者的用户群体之间可能互相看不上,但他们共同的“哥哥只有我了”的心理,恐怕是大差不差的。
在《辛巴再造超级主播》一文中,刺猬公社曾探讨过辛巴制造多个超级主播的核心原因——辛巴本人的强大号召力和粉丝对他的超高忠诚度,使得粉丝也同样信任他的“徒弟”并愿意从徒弟那儿消费。
在快手,这样的生态位并不稀缺,信任不仅在辛巴和其粉丝中存在,也在其他头部主播和粉丝中存在。但在抖音,粉丝忠诚度一直是个微妙的话题——头部网红更迭,昔日顶流被人遗忘的新闻并不罕见。
即使把网红的范畴缩短到头部电商主播,把时间的范围缩短到这个月,也会很容易发现,仅仅1 个月内,就先后有 2 名粉丝过千万的头部主播塌房。前有疯狂小杨哥,后有东北雨姐。
但对于董宇辉而言,近2 个多月的负面舆论似乎并没有对他造成任何影响。 9 月初,董宇辉还在抖音电商盛典中领了一个年度卓越作者的大奖;独立近 3 月,与辉同行直播间一直在抖音达人直播排行榜中名列前茅,销售数据远超老东家东方甄选。
丈母娘们用实际行动表示对董宇辉的支持,即使董宇辉不出现在直播间,与辉同行同样能卖出超 2000 万的销售额。原因恐怕和辛巴的粉丝对辛巴的信任是相似的,由于董宇辉掌控着这家公司,丈母娘们并不一定非得见到“董宇辉”才肯掏钱下单。
这一定程度上解放了董宇辉,在与辉同行发布的主播排班表上,董宇辉一周仅出现 3 次,一次仅直播 2 小时,正常一周工作时间仅 6 小时。丈母娘们用他们对董宇辉公司绝对的信任解放了董宇辉。
不过,这是否意味着董宇辉就绝对安全了呢?
在狂热的粉丝支持者之外,董宇辉的饭圈生态也相当丰富,拥有粉丝的对立面——黑粉,在视频号,就有一位名为“紫禁城文创”的创作者,在持之以恒地挖掘董宇辉的黑料,在大量的董宇辉直播录屏中寻找董宇辉有可能出现的问题,并一条一条发布视频。
当反对者和支持者一样“真情实感”,董宇辉无法高枕无忧。而如果董宇辉无法改变自己这种口无遮拦的习惯的话,下次翻车,或许也不远了。
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