海信和TCL“数据打架”，谁才是“世界第二”？

文丨周亮

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

今年是家电行业的“大年”。

在经历了几年的低谷后，家电行业终于迎来了个大年，一方面是世界级赛事不断，欧洲杯和奥运会的举办对于善于在全球赛事中营销并且海外市场占据较多份额的家电行业来说是营销大年。

另一方面是家电以旧换新政策的推出带动家电行业迎来“政策年”，以旧换新对于冰箱、彩电等大家电的补贴，让市场迎来了一波家电消费的热潮。

粗略来看，家电企业在资本市场年初到年中的涨幅大多超过了50%，而近些年的家电黑马海信的涨幅甚至超过了100%。

没想到，家电行业迎来了第二春。

只不过，近些年的家电黑马海信和黑电领域的头部企业TCL，在谁是国内第一、全球第二的排名上，数据打架引来了市场关注。

1、谁是“世界第二”？

近期全球市场家电市场上半年的数据发布，让世界第二的排名再次陷入争议中。

8月底，2024年上半年全球电视市场的排名发布，TrendForce集邦咨询数据显示今年上半年前五大电视品牌依次为三星电子、海信、TCL、LG电子和小米。

其中，TCL和海信的市场排名到底谁是世界第二依然存在争议。

TrendForce集邦咨询的数据显示，TCL上半年以微弱的差距位居第三，但是第二季出货量超越海信。

更早之前的第一季度，Omdia数据显示海信系电视全球出货份额为13.6%，稳居全球第二，从2017年的5.9%增至2024年13.6%，增长了1.3倍，并且连续7年持续增长。

海信和TCL全球市场数据，一直处于“纠缠”之中。2023年，二者就谁是世界第二的排名产生了争议。

2023年全球电视机市场份额的排名中，TCL超过了海信成为仅次于三星的第二电视机厂商。但同时，海信则宣称自己才是世界第二。

海信宣布，2023年海信系电视全球出货量2611万台，蝉联全球第二；另外奥维睿沃发布的数据也显示，2023年海信系电视出货量蝉联全球第二，在全球TOP5电视品牌中唯一连续6年持续增长，展现出强大的发展韧性。

近些年来海信一直宣传自己是世界第二、中国第一，这种说法被消费者广泛知道，不失为一种成功的营销方式，但很多人没注意的是，这种说法被提及的时间并不长。

2020年和2021年，全球电视排名第二都是LG，同时TCL的市场出货量也一直比海信要高。

一直到2022年，海信才超过了TCL。

在2022年世界杯期间，海信因广告语引发了一场争议。海信在广告中使用了“中国第一，世界第二”的口号，这一说法引发了广泛讨论。部分质疑认为，这样的广告语违反了广告法中的相关规定，尤其是在没有明确权威数据支持的情况下，这种绝对化的说法可能涉嫌虚假宣传和误导消费者。

海信之所以声称自己是“世界第二”，源自奥维睿沃的数据报告。根据这份报告，2022年1至10月，海信（包括东芝品牌）在全球电视出货量中排名第二。

然而，不同的数据统计机构给出的排名各不相同。

根据市场调研公司Omdia的数据显示，2022年前三季度，全球电视销量排名依次为三星、LG、TCL和海信，海信在这一榜单中仅排名第四。这种不同的数据来源使得“世界第二”的说法并不具备广泛的公信力。

事实上，海信关于“世界第二”的口号并不是第一次提出。

早在2016年欧洲杯期间，海信便开始使用类似的宣传语。当时海信赞助了欧洲杯，并首次提出“海信电视，中国第一”的口号，借助这一国际赛事，海信迅速提升了品牌在欧洲市场的知名度。

随后在2018年俄罗斯世界杯期间，海信继续沿用类似的广告语，并进一步提出“海信电视，中国第一”的宣传，逐渐在国际市场上建立起自己的品牌形象。到了2022年世界杯，海信则在原有基础上提出了“世界第二”的口号，试图通过这一更具野心的宣传语来巩固其国际地位。

在世界杯期间，海信因这句广告语而陷入舆论漩涡，部分消费者和业内人士认为海信此举存在打“擦边球”的嫌疑，利用模糊数据来进行品牌宣传。为了应对外界的质疑，海信紧急撤下了该广告，并更换为更为中立的广告语“中国制造，一起努力”。

可以看出，全球性赛事的营销是海信的重头戏，包括今年叠加欧洲杯和奥运会两大赛事，海信也大笔资金投入到营销中，不断强化世界第二的用户心智。

2、增长天花板？

以旧换新政策则是带动了国内市场的增长。

据统计，家电行业80家上市公司中76家公司实现盈利，占比95%；80家公司中，有近六成企业实现净利润同比增长。

但实际上，黑电行业的情况并不容乐观。

据万联证券的报告显示，2024H1黑电增速仅为1.5%处于家电产业链较为靠后的位置，同时黑电利润下滑较大。

就海信黑电业务来看，海信视像今年上半年营收255亿元较去年同期的249亿元增长2.36%，归属于上市公司股东的扣非净利润为6.4亿元较去年同期的8.5亿元下滑24.3%。

从海信近十年的国内外市场的情况可以看出，海信海外市场爆发开始于2019年，这一年海外市场首次超过了国内，而国内市场经过多年的下滑，从十年前的200亿规模下滑到2020年的160亿元。

到了2023年，海信视像的国内市场才重新恢复增长，较2022年大幅增长36亿元。

但同时我们也发现，海信视像的海外收入从2022年出现下滑，2023年有所恢复但是也只比2021年的高点多出来13亿元。

相比之下，海信的白电业务比黑电业务增长情况要好很多。

今年上半年海信家电的营收为486亿元较去年同期的429亿元增长13%，归属于上市公司股东扣非净利润17亿元较去年增长35%，两项指标均好于海信视像。

同时，海信家电上半年的销售费用49.6亿元，远比海信视像的投入要高。

所以，看着海信视像的世界第二争抢的热闹，但是对于海信来说，想要实现3000亿的目标，白电才是未来。

黑电的世界第二是面子，白电业务这两年的收入和增长才是里子。