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万达的成功和失败同时到场

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文| 谢泽锋

编辑| 杨旭然

刚刚过去的十一假期,线下商业的热闹程度再次超过了人们的预期。

尤其是位于各个地级市县级市,大大小小的购物中心人流如梭。由于起步早,覆盖面最广,在一线城市已经有些被冷落和嫌弃的万达广场,成了更多地方的“金字招牌”。

打开抖音,有很多“咱县城里也有万达广场了”为开场的视频,当地网红惊呼“那些高大上的品牌我们也能买到了噻”,也确实有相当多小镇青年的第一杯星巴克,也是在万达广场买的。

商业地产在一二线城市竞争激烈,万达广场在和SKP、万象城、龙湖天街竞争中并没有占到上风,甚至会被评价为不够上档次,但在中国的更多地方,SKP和龙湖天街们却完全不是万达广场的对手。甚至可以说,万达在布局上已经让这些友商无从竞争——很多小型城市和县城只容得下一个这样的商业中心。

近些年来,因宏观经济波动、资本市场低迷等原因,核心城市的消费动能受到压制,县域却一直处在消费升级的过程,抢先进驻的万达可以享受到先发者的红利。

只是,面对地产大劫难的王健林,早已经卖股求生。虽然仍拥有近半数的股权比例,但也已经失去了对万达商管的绝对控制权。在县域经济繁荣的大背景下,这显得尤为可惜。

01 疯狂的县城

位于鄂皖豫三省交界的阜阳市,虽仅是一座地级市,但其户籍人口高达1081万,是全国为数不多的人口超千万的地级市之一,足可以和长沙、青岛比肩。

南接淮河,地处黄淮海平原南端,得益于暖温带半湿润季风气候,阜阳四季分明,雨量适度,光照充足,以全国0.5%的耕地产出了全国1%的粮食,享有“江淮粮仓”之称。

其下辖太和县的人口超过135万,而机敏的万达已经率先布局。赶在今年国庆假期第一天,太和县第一座万达广场正式开业,首日火爆异常,人潮汹涌,单日客流量即超33万人次,销售额突破千万元。



这样的成绩足可以和省会城市媲美,当年贵阳第一座万达广场开业,首日客流24.66万人次,首日销售额1662万元。要知道,贵阳是二线省会城市,而太和仅仅是一个县。

疯狂的不仅是太和县。今年元宵节刚过,人口仅70万的重庆忠县迎来第一座万达广场进驻,首日共有23.6万人次的消费者涌入,销售额突破750万元,当天这个成绩在全国400余座万达广场中位居第一名。

地处川中丘陵的四川射洪市,因锂矿蜚声海外。去年底,总投资15亿元,亦是该市有史以来最大商业投资项目之一的万达广场开业迎客,首日人头攒动,新式饮品店排起长龙,等待一杯瑞幸咖啡的时间要半小时以上。

相同的景象在渭南临渭区、南宁安吉、河南鹤壁等地也都曾上演过。

近些年来,因宏观经济增速放缓、楼市承压、资本市场剧烈波动,一二线核心城市居民的消费水平遭到较大影响,“消费降级”愈演愈烈,人们摒弃奢侈型消费,更加追求性价比。

当大城市里的消费主义逐渐祛魅,县域小城消费却一直呈现消费升级的趋势。2023年,全国居民人均可支配收入39218元,同比(名义,下同)增长6.3%,城镇居民人均可支配收入51821元,增长5.1%;农村居民人均可支配收入21691元,增长7.7%。2023年,全国居民人均消费支出26796元,同比增长9.2%,城镇居民人均消费支出32994元,增长8.6%;农村居民人均消费支出18175元,增长9.3%。



无论是可支配收入还是消费支出,农村居民增长幅度均超过城镇及全国平均水平。虽然在绝对量级和消费层级方面,县城还远不及大城市,但升级的趋势已十分明显。

相比杀红了眼的一线城市,这种既能满足全方位购物,又能遛娃的一站式购物中心,在广袤的县域市场仍是一片蓝海,万达作为率先布局且覆盖面最广的企业,无疑将最大程度受益。

02 消费平权

如果说智能手机、电动车是科技平权的产物,那么万达进入县级区域,就是消费平权的实践。

县城的消费势能此前被无意识地忽视。近年来,“小镇贵妇”、“县城婆罗门”成为网络热词,所谓“县城婆罗门”,指那些在县城里掌握人脉资源和生财门路,且活得十分惬意滋润的人,他们甚至开豪车,住豪宅,吃的是山姆代购、穿的是上千块钱的衣服。

随着抖音、快手、B站等视频平台的普及,小镇青年们在社交媒体的耳濡目染下,渴望在当地就能享受更高品质的产品和服务。

大城市务工人口的回流也支撑着各地消费增长。百度迁徙指数显示,湖南、安徽、江西等劳务输出大省,在过去3年呈现累计净迁入的势头。2021年4月至2024年4月期间,一二线城市累计净迁出,而三四线城市出现明显的净迁入。

回流人口仍会保持原本的消费理念和习惯。黑蚁资本在《2022县域市场中青年消费需求趋势研究》中指出,“回流青年”家庭年均收入超过10万元,高于“本土青年”和“上游青年”, 年均家庭支出(不含还贷款、买车、买房等大额支出)接近5万元,也高于其他两类人群。

而且,县城和农村青年结婚年龄偏低,30岁左右早已是有娃一族,且农村生二胎比例高于城市,婴幼儿和家庭消费支出相比城市更加前置。

可以说,这些群体的消费需求并不是不存在,而是没有被满足。

2017年,王健林喊出“力争10年之内把万达广场发展到1000家左右”的目标,覆盖超过80%的地级市及30%以上的县级市。到2022年底,万达已在全国224座城市成功落地473座,布局重心显著向三四线城市倾斜。

其实,王健林早就观察到了县城消费能力的价值。在和吴小莉的一次访谈中,他提到,从租金回报比看,一二线城市的项目甚至可能不如三四线城市,因为一二线城市的地价更贵、投资更大。



他以廊坊和万州两个项目举例。长期以来,因处于北京和天津两大直辖市之间,廊坊的区位显得尤为尴尬;而彼时全城区仅40万人的万州,经济薄弱,发展滞后。当两地政府邀请万达前来投资时,万达方面并不乐意。但谁曾想,开业后效果出乎意料,万州万达广场开业头三天客流超过110万人次,意味着三天时间里,当地每个人都去逛了好几遍。

如今,小镇青年们更重视归属感和时髦感,他们并不认同上一个年代老百货商场、小吃一条街的风格,而万达给他们提供了一个可以实现“繁荣城市梦”的地方。

更为重要的是,随着万达广场的落地,短视频平台上火爆的新茶饮、新咖啡等新消费品牌仅是咫尺之遥,还带去了永辉超市、KFC、麦当劳、海底捞、优衣库等商家,这些都是年轻人愿意接受和消费的。

03 卖出半条命

“万达商管是万达的核心企业,我什么企业都能丢,这个不能丢。”王健林曾将商管板块视作万达的“命根子”,但商场瞬息万变,面对疫情冲击和地产寒冬,老王无奈“食言”。

在万达电影实控权转让给柯利明,万达北京总部卖给新华保险后,今年3月底,万达商管集团与太盟投资、阿布扎比投资局、穆巴达拉投资公司、中信资本、ARES签署投资协议,5家机构联合向大连新达盟投资注资600亿元,换取60%的股份,而王健林的股权稀释至40%。



王健林甚至都没有出席这次签约,其内心的真实状态可想而知。

到9月2日,这项投资协议逐步落地,大连新达盟注册资本从162.1亿元增加至405.2亿元,投资总额达到513亿元。同时,新增10位投资人,董事会和高管团队“大换血”,法定代表人和董事长由肖广瑞变更为黄德炜,后者为太盟集团合伙人及私市股权联席主管。

400多亿资金及后续资金到位,一举填上了此前因未在2023年底上市需拿出380亿和利息的股权回购资金缺口。至此,悬在万达头上的危机终于被解除。

如今大连新达盟核心子公司为珠海万达商管,是万达集团轻资产商业管理平台,目前管理496个大型商业广场。无论是在管项目、覆盖广度还是营收规模,万达在业内都是断层式领先。今年上半年,大连万达商业管理集团实现营收268.5亿元,归母净利润达到48.35亿元。



这个体量是新城控股商业的近5倍,华润万象生活商管业务的9倍多,在全世界都难寻敌手。

从分布地区来看,万达商管在三四线城市布局占比超过一半,且近年来新增项目主要偏重下沉区域。大型商管企业中,仅有新城控股的吾悦广场与之类似,据说只要万达广场开在哪里,吾悦广场就会跟进入驻,万达相当于给新城控股做了一个市场调研,但目前吾悦的数量和体量还远远不及万达。



不完全统计,2023年至今,万达已退出了近30座万达广场,主要为一二线高能级城市,譬如上海金山、广州萝岗、湖州、合肥、烟台、东莞的厚街等,涉及下沉区域的极少。

提前卡位,万达成为承接县域消费升级红利最大的受益者之一。从2011年双十一廊坊万达开业、2013年万州万达开门迎客,至今,万达在广袤的下沉市场开疆拓土,凭借先发者红利,占据天时地利。

万达抢先进驻县域,引发巨大的虹吸效应,以万州万达为例,作为重庆第二座万达广场,万州万达独享渝东北的人口红利,要知道曾经的万县人口高达800多万,而万州万达也能吸引临省湖北恩施的人们前来消费。

相比在重庆,万达要和龙湖天街、万象城、来福士、星光天地等贴脸竞争,万州万达就曾是周围十几个县当之无愧的商业中心,垄断优势明显。而这也可以印证在刚刚过去的十一假期,全国各地万达广场的真实情况——“一座万达广场,一个市中心”。

面对史无前例的危机情况,王健林无奈卖出了半条命,让出了控股权,在黎明前摔了一个巨大的跟头。但相比恒大、融创等,万达的处境也算是相当不错了。

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