饭菜都凉了，电视广告居然还没结束？

文 | 太平洋科技

国庆前最后一天，着实是红得晃眼，23号还在考虑要不国庆不出门了，27号想着能去趟三亚，30号就开始查欧洲机票了。

言归正传，国庆有人忙着人挤人，也有人窝在家里追起攒了许久的电视剧，以为能找到一片净土，结果却换来糟心。

兴致勃勃打开电视，开机得看段广告；打开视频软件，得看段广告；打开电视剧，得看段广告。

这饭都吃一半了，电视剧却还没开始！明明电视也是自己花钱买的，怎么还得给品牌商创收？

01 告别有线电视开机广告只是第一步

前两天，国家广电总局消息称，有线电视和IPTV全面取消了开机广告。

但可别误以为“电视自由”的春天来了。

事实上，有线电视和IPTV，以及现在家家户户普及的智能电视，完全是不同概念。

有线电视通常由当地的有线电视运营商提供，包括传统电视台节目、点播服务等，可能需要配合机顶盒使用来增加额外功能。IPTV则是由电信运营商或专门的IPTV服务提供商提供，通常使用宽带网络传输，用户通过IP机顶盒接收和解码信号。

而相比之下，如今更为盛行的智能电视是指具备互联网连接功能，可以安装应用程序、浏览网页、使用流媒体服务的电视，它们通常内置操作系统，能够提供更为丰富的交互体验。

而一个显而易见的事实，明明都是电视，如今的智能电视的广告数量相比传统电视是多得多的。

从广告主角度来看，我们在传统电视看到的开机广告通常由运营商提供的，而不是电视厂商。

而现在的智能电视——开机广告、主页弹窗广告是电视厂商提供的；

打开视频软件，开屏广告、弹窗广告、甚至软件内的Banner广告位，以及电视剧的片头广告，是由视频平台提供的；

而电视剧看了一半那些莫名其妙的中插广告，则是剧方提供的。

从我们拿起遥控器那一刻，广告就可能随时进入视野，有些时候就算电视休眠，屏幕也会以屏保的形式展示广告。

怎么买了电视，变成买了块电子广告牌？

近几年，越来越多人选择通过智能设备上的流媒体服务观看视频，再加上随着智能电视的普及，电视机的价格也一降再降，而作为家用耐用品，人们通常每几年甚至更长时间才购买一台新电视，市场需求增长缓慢，利润空间也被一再压缩。

硬件生意不好做了，电视厂商们开始寻求除电视机销售之外的盈利途径，比如通过智能电视投放广告和利用用户观看数据变现。

决定电视厂商胜出的关键不再仅是出货了多少台电视，而是消费了多少小时的内容。

而这背后的主要原因，不过就是太赚了。

《果壳》有文章写道，著名流媒体公司Netflix，曾多次表示不会加入广告服务，结果在2022年年底，推出了广告订阅服务——能用更低的价格订阅节目，代价是电视剧会被广告打断。

广告收益的增长直接让Netflix今年Q2的总收入同比增长17%。广告正在成为Netflix长期可持续发展且盈利的商业项目。

而回到国内，芒果超娱上半年广告业务收入占总营收25%、爱奇艺今年Q2的在线广告服务收入占总收入的20%，两者的广告收入均是除了会员之外，最重要的收入来源。

这也是为什么明明行业已经持续规范，电视广告仍“春风吹又生”。即使早在2020年就发布了《智能电视开机广告服务规范》，明确了一系列对开机广告的限制，但仅就“广告过程中具有关闭能力”这一点，大部分智能电视的广告所谓的“关闭”引导字符都极小，操作上也各式各样，有些点“OK”是关闭弹窗，有些则会直接跳到广告目标页面。

PConline就发现，家里长辈面对这些广告时，经常因为难以找到关闭键，只能默默等广告看完，而从打开电视到关闭，看来看去，屏幕上只明晃晃地写着两个大字“给钱”。

02 广告不会消失，只会形式转移

消费者苦广告久矣，但对位于消费链条上方的电视厂商和服务商来说，一块数字广告牌远不能满足它们的商业化目标。

有市场研究表示*，电视行业现在的焦点是开发“可购物广告”，即让用户在观看电视的同时进行购买的广告。目前，Amazon和Roku电视已经在屏保上展示了可购物广告。其他品牌如三星，也正在增强它们在电视上投放可购物广告的能力。

可购物广告是“智能电视广告的下一波浪潮”。但对消费者来说，那就意味着为广告牌买单之后，又要为一个数字商店付一个“硬件”的费用。

将智能电视打造成一个购物终端的想法听起来可能有些牵强，但事实上，智能手机不是已经在这样做了吗？

APP开屏广告，进入APP的弹窗广告，上一秒还在淘宝看某个品牌的耳机，下一秒你在微信的某篇推文就能看到它的身影。

近几年一旦聊起什么新兴商业模式，“个性化”都是无可避免的差异化竞争力，但放在消费者身上，个性化却变成了一把双刃剑，随着OTT服务兴起，相比传统电视，智能电视可以收集用户的观看习惯和偏好，从而提供个性化广告。

从这个角度来看，“智能”两字似乎不再单纯只是互联网连接，而是指电视对其用户的理解程度。

其中，“摇一摇”跳转的诞生可以称得上广告界“最伟大”的“创新”。打开每一个APP，都会先让你去电商品牌逛会儿。

在此之前，消费者甚至无法想象，原本卡顿的手机怎么在“摇一摇”上就能这么丝滑，摇一摇跳转的速度比自己点开软件的速度都快。

有网友调侃“手机就像个地雷，你动都不敢动。”

而事实上，“摇一摇”的诞生便与整治开屏广告有关。

早前，不少软件会把开屏广告设置成可全屏点击，这也是为什么用户明明点了关闭，还是会跳转的原因，目的就是收获大量用户的无意误触，从中获得广告收益。

针对这种乱象，有关部门重拳整治，对开屏广告的点击区域进行限制。那不能全屏点击对广告商来说无疑就少了一大部分用户误触的机会，在此背景下，互动点击“应运而生”，取代了之前的全屏点击。具体实现方式就是“摇一摇”、“滑一滑”等。

怎么千方百计地从消费者兜里掏钱，似乎成为这些智能设备服务商和广告商最大的目标。

就连前几年兴起的智能屏冰箱，这么大一块屏幕放在冰箱有什么用呢，原来是可以用来看广告。

关闭的方法并非没有，智能电视只要提供机器有线MAC地址，找到官方客服就能关闭关闭。曾经，消费者购买电视时只会关心画质、音效等等，现在能不能跳过开机广告，都能成为厂商们重点宣传的亮点功能。

而一些手机APP的开屏广告同理，要知道，当你购买了APP会员，你是有权关闭广告的。早前网易云音乐APP也曾表示，VIP用户可以免除开屏广告，但事实上，想要真正关闭，还得找客服进行一轮battle才能彻底关闭。

从智能电视到智能手机，再到智能冰箱，广告似乎无处不在。我们理解广告存在的重要性，但广告的创新不会以牺牲用户体验和隐私为代价，也是厂商们需要给予和保障消费者的基础体验。

消费者应该被赋予更多的选择权，能够控制自己看到的广告内容和频率。这个过程中，保持广告的适度和相关性，将是关键。至少，买回来的智能电视和手机，都不该成为一块移动的电子广告牌。

参考资料：*《从硬件到生态:探讨智能电视时代下的商业模式转型和背后的隐忧》探显家