国庆档落定：《749局》跌落，谁吃饱了？

国庆档正在进行时，但早已经一眼望到头了。

截至毒眸发稿前，档期票房刚刚抵达19亿，还有一天时间，最终落位大约在21亿上下。相比起去年国庆档的27.36亿，今年大约同比下滑四分之一左右。而国庆档，已经是去年一整年里大档期中相对表现最不如人意的一个了。只不过，相比于今年整体的下滑态势，国庆档还是保持住了基本水位，整体符合从业者映前的预期。

从档期的整个历史来看，国庆档其实一直都是一个整体成绩浮动比较大的档期，前后两年间有50%以上增降幅是常态，所以今年的成绩也算得上是“稳住了”。造成这种波动性的主要原因，一方面是国庆有7天假期，是全年之中数一数二的大档期，票房容量较大，有浮动空间；另一方面是“什么影片适合国庆档？”这一问题其实一直以来都没有标准答案。

历年国庆档票房（数据来源：灯塔专业版）

在2019年国庆档创下历史纪录时，人们一度以为主旋律就是那个标准答案。但时过境迁，在数次的档期实验中都曾证明主旋律也会失效。不似春节档已经找到了喜剧这一“万全之策”，在国庆档里，没有人是绝对安全的。去年奏效的模版到今年未必奏效，观众的观影热情，是完全“一片一议”的，具有强烈的不确定性。这意味着，档期本身没有像春节档一样形成强认知和强消费习惯。

另外，值得一提的是票价，今年国庆档到目前为止的平均票价为40.47元，是近四年以来的最低值，比2021年的最高值46.85元低了6元左右。降价对市场而言一定是好事，毒眸在此前的文章中多次强调过，逐渐抬升的票价和锐减的观影人次之间的乘区已经无法为总票房的提升带来动力，降价是迎接观众回归的必须选择。但可惜的是，往年“史上最贵XX档”偶登热搜，而今年国庆档的“最低价”在观众端的感知还没有传递到位，没有形成“看电影变便宜了”的大众印象。这其实需要全行业共同努力，帮助传播。

历年国庆档平均票价（数据来源：灯塔专业版）

经历了快十年的时间，中国电影培育出了春节档这一特色档期，将节日与观影之间建立起了紧密的联系。而国庆档相比之下显然还有很遥远的道路，从供需关系上，还有太多矛盾和不确定之处亟待解决。

找到国庆档的那个答案

档期首日，其实是令不少从业者惊喜的。10月1日当天开出了接近5亿的红盘，比起去年的首日票房高出了7000万左右。可惜的是后继相对乏力，到次日就已经下跌了25%，创下近些年的次日跌幅新高。

（数据来源：灯塔专业版）

出现这样的落差，说明观众映前对国庆档的影片期待值不低，但后续兴致逐渐散去。“始作俑者”也呼之欲出——双平台想看指数最高、预售最高、预测票房滑落最大的《749局》。

上映第一天，#749难看#的热搜就赫然在榜。好事不出门，坏事传千里，电影的好口碑需要艰难发酵，但烂口碑很容易就全民皆知，尤其是烂得没什么争议的那种。豆瓣开分5.0，目前已降至4.4，这样的分数放在历年的档期大片中也是相当炸裂的。

票房也随着口碑迎来了全面崩塌。《749局》从首日的单日票房1.7亿，迅速跳水至10月5日的1840万。平台首日给出的票房预测为9.31亿，目前也已降至4亿。

（数据来源：猫眼专业版）

口碑对票房造成如此巨大的影响，除了本身口碑够差之外，也与观众一开始对《749局》的期待值更高有关。由于是大制作影片且积压多年，在片方宣传中749局还是“真实存在的机构”，给其蒙上了一层神秘面纱，再加上主演王俊凯还具备一定的粉丝效应，让其开局储备了不小的观影势能。

而越高的预期，越会在不被满足时造成反噬。实际上，今年以来在档期中获得佳绩的许多影片评价也普遍不高，但口碑差并未显著影响观众的观影兴趣（多发生于喜剧片身上）。主要在于映前观众也没有对其注入过高的期待值，观影决策偏临时性和“图一乐”，所以即便映后不满意也不会发酵成汹涌舆情。

（图源：微博）

可惜的是，除了《749局》之外，国庆档余下的影片未能掀起全民讨论的话题，这也让“黑马”没能如期出现。

对比档期首日的平台预测票房和到目前为止最新的预测票房不难发现，《749局》下跌的预期，主要由《志愿军：存亡之战》所承接，预测票房比最开始上调了4亿左右，除此之外便只有《熊猫计划》有了1亿的上浮，其余影片基本都没有太大变化。这说明，观众的档期观影选择仍然还是在头部打转，《749局》口碑劝退的部分观众转而选择了《志愿军：存亡之战》，没有其他的“黑马”成功进入更多观众视野。

预测票房变化（图片来源：B站UP主乌鸦预告片）

这是一个不小的遗憾。映前，《浴火之路》的营销其实一度掀起过水花，自预告片发布之后，“爆裂打拐”的slogan广为流传。亲情+犯罪的复合题材颇具优势，二者都是国内市场较为受欢迎的题材。预售阶段，《浴火之路》也曾一度领跑，最终以第三名的成绩收官。但上映之后，受限于内容本身的爽感不足，未能引起更大范围的观影效应。

反倒是映前普遍并不被看好的《熊猫计划》，上映之后单日票房实现了3次逆跌，最近几日已经来到了日票房第三的位置。“成龙电影”不具备票房号召力已多年，这是导致映前预期不高的核心原因。但档期内部喜剧的匮乏，让《熊猫计划》还是被推到了高位。今年国庆档仅《熊猫计划》和《爆款好人》两部喜剧，前者又显而易见比后者更接地气，自然成为了不少将喜剧视作刚需的观众首选。喜剧在任何档期的重要性又再度被强调。

《熊猫计划》票房（数据来源：猫眼专业版）

除此之外，毒眸也在上一篇文章中分析过，灾难片一直以来在国内都并非观众首选，这也让《危机航线》与《出入平安》缺失了成为“黑马”的底气。

倒是国庆档评分最高的舞剧电影《只此青绿》，虽很难在票房上掀起过大的水花，但至少对于丰富影院供给而言有积极意义。去年以来，国内观众可以在电影院看到演唱会、奥运比赛，如今又可以看到舞剧，影院内容供给的多样化已成为明确趋势，从更长远的眼光来看有利于帮助影院培养更多增量观众。再加上，虽然话剧电影或戏曲电影此前也常有出现，但大多数时候上映于冷档期，《只此青绿》于大档期上映，更能帮助类似于舞剧电影的新形式被新观众所认知、所接受。

（图源：豆瓣）

回过头来看，今年国庆档整体上仍保持住了供给的差异化，只是可惜没能迎来爆款，也找不到确定的答案。表面上看，《志愿军：存亡之战》的坚挺似乎仍在昭告主旋律是最大公约数，但在去年有《坚如磐石》和《前任4：英年早婚》的情况下，《志愿军：雄兵出击》便未能取得理想成绩，因此今年第二部的卖座究竟是主旋律号召力的回归还是同档期竞争对手的弱势，很难有定论。在其它档期还能大卖的犯罪片、喜剧片，在本次国庆档也只是坚守住基本盘而已，国庆档究竟适合什么影片，还需要更多尝试才能见分晓。

定档与撤档

尝试归尝试，但并不鼓励任何影片都来试试。“档期过度扎堆”的问题几乎每一个大档期都会出现，然而也并不会改善。

最新的变量是，以往大档期中充当“炮灰”的尾部影片往往认栽，而如今则流行起了撤档。自今年春节档之后，数个档期中都出现了票房不及片方预期，选择在档期中段突然撤档以“及时止损”的行为，似乎已经成为了某种固定动作。

今年国庆档撤档了《出入平安》和《皮皮鲁和鲁西西之309暗室》两部影片，算上这两部，今年国庆档上映的新片多达10部。

《出入平安》《皮皮鲁和鲁西西之309暗室》官宣撤档（图源：微博 灯塔专业版）

一个仅仅7天的档期，要塞下10部新片，再加上还有档期前上映的《变形金刚：起源》等影片，可想而知腰尾部新片的排片占比会达到多么惨烈的程度。这是再好的口碑都难以挽回的局面，依靠口碑实现逆袭的案例在今年的电影市场少之又少，更何况国庆档的大部分影片之间口碑也并没有拉开差距。

档期格局是上映之后才见分晓的吗？完全不是。想看指数、社交平台的物料播放数据、互动数据，包括预售的成绩，全部是可知可见的。尤其是预售，预售成绩已经基本上把档期的梯队划分完毕了，除了《749局》下滑严重之外，其它影片基本和最后的排名结果差距不大。

国庆档预售最终成绩（数据来源：灯塔专业版）

在这种情况下，所有的片方完全有能力依据映前的数据表现来判断是否撤档，而不是“再赌一把”。上映几天之后再撤档，首批观影口碑已然发酵，再度定档也很难收获良好效果，即便直接上线流媒体也势必会影响流媒体版权议价，还不如及早退出，避免国庆档过度拥挤。

“过度扎堆”表面上疼痛的可能只有片方自身，但大档期“过度扎堆”的连锁反应是平时无片可看，对于影院和整个产业而言都是打击。就在国庆档开始的前一周，单日大盘已经连续几天降至2000万以下的冰点，让文艺片《出走的决心》来独挑大梁，当了三天的票房冠军，可见供给之匮乏。

国庆档前日票房大盘 《出走的决心》票房（数据来源：猫眼专业版）

希望凭口碑搏出位的国庆档影片也没有一部选择了提前点映，拯救冷淡市场。实际上，包括春节档、国庆档等几个大档期在内，由于档期头部新片的强势，鲜有其它影片愿意定档在档期开始之前的半个月，以致于每逢大档期开始前，大盘都极度冰冷，仿佛“黎明前的黑暗”。档期内的腰尾部影片选择提前点映，势必可以抢下大量排片占比，也能帮助对口碑有自信的片方提前释放口碑，迎来逆转档期梯队格局的希望。

今年五一档的《九龙城寨之围城》，选择提前一周开启点映，既拯救了档期前的大盘，也给影片本身积累了口碑势能。五一正式上映之后，连续3天实现逆跌，成功在市场对港片的一片唱衰声中杀出一条血路。

（图源：微博）

如依据映前形势及时选择撤档，另择新片匮乏的平日档期上映，成绩未必比在大档期中当命中注定的炮灰来得差。许多对电影有意的观众是苦于大档期的排片过少而被拦在门外，在平日档期里的排片优势，有时或许比大盘水位来得更有价值。