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人均30的“火锅界蜜雪冰城”,攻向北上广的羊毛党

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再便宜也能赚到钱

作者丨高越

封面来源丨《孤独的美食家》

工作日晚7点,北京朝阳区的一家万达广场内,最热闹的餐厅是40元的火锅自助农小锅。回转台边人挨着人,食客们举着餐夹从餐盘里挑选菜品。附近的川菜、泰餐和烤鱼店不时传来招揽食客的吆喝声,但仍旧敌不过小火锅里的沸腾热意。

同一时间,另一个商场内的冯小胖转转小火锅,门口已经排起了长队,要等待二三十分钟才能进店。在这家店里,三种颜色的盘子装着不同的食材,价格分别是3元、6元和9元。

“不在意是否有米其林的味道,只在意是否有能薅羊毛的价格。”便宜管饱、无限畅吃的平价小火锅,正在以“火锅界蜜雪冰城”的身份,成为当下最受欢迎的“穷鬼套餐”之一。

无限畅吃,席卷商场

走进北京大大小小的商场餐饮区,很难不被无处不在的平价小火锅店吸引目光。

“多巴胺配色”的招牌、开放式门店、超大玻璃窗,再加上商场最显眼处悬挂的大幅宣传广告——“33元无限畅吃”“吃到扶墙”“XX不限量”,无论多远,第一眼就能留意到。

这无疑是当前最火的餐饮模式之一。每逢饭点,食客们争相涌入,其中浓度最高的是刚下班的白领。

华溪(化名)将平价小火锅作为日常的“放纵餐”。上了一天班,她不想订外卖,也不想花太多钱在晚餐上,平价小火锅就成了最好的选择。花40多元就能吃到饱,“是蔬菜爱好者的福音”。


店内用餐场景 图源:农小锅官方账号

还有不少食客是拖家带口来吃饭。老徐退休后担负起陪同孙子上课外班的任务,在商场三楼上完跆拳道和绘画课,总要再上一层楼解决晚餐。小火锅店里的回转台一转,孙子的目光就会被吸走。有好几次,哪怕他们已经吃过饭了,孙子也要硬拽着老徐再吃一顿。

一批平价小火锅们正在以惊人的速度席卷商场,很多商场待开业的围栏上,贴着的都是小火锅的品牌标识。它们击败了一众竞争对手,迅速安插新点位。近三周,农小锅连开11家新店,每家店都在繁华的商圈。

如今,几乎全国各地都能找到一个有名的平价自助小火锅品牌:西安的串士多回转小火锅、河南的围辣小火锅、温州的尚百味旋转小火锅,以及哈尔滨的苏小北回转小火锅。

“本质上还是优胜劣汰,平价小火锅对商场造成的冲击,感受最大的就是快餐业态。”和君连锁创始人、消费餐饮专家文志宏告诉雪豹财经社。

攻城略地的平价小火锅,正在疯狂吸金。

农小锅上海某门店开业第一天,日营业额就达到了2.3万元。一位店主透露,他的店日常营业额在6000元左右,毛利率在60%以上,客流量很大的时候净利率能达到20%。

在文志宏看来:“净利润能达到这个标准,说明门店正处于非常好的状态。”

据窄门餐眼数据,截至目前,农小锅有超过110家店,围辣小火锅门店超800家,串士多和苏小北回转小火锅的门店数也接近百家。

就连县城也涌现出一批做平价自助小火锅的夫妻店。店主王富强(化名)在位于华南地区的一个县城开了一家小火锅店,一开始是自助模式,后来改成按签算钱。

生意好的时候,常常夜里十二点还在营业,但只有他和妻子两个人轮班操持,王富强有时会抱怨,“巴不得能早点回家”。

从高端到平价

放到十几年前,没人能预料到,三四十元吃自助会成为常态。

自助餐曾是高端的代名词,往往被贴上贵价、小资等标签。华溪第一次吃自助餐是中考后的散伙饭,人均150元左右,在二线城市里的一家自助餐厅午市,几个班级一起包场。

华溪告诉雪豹财经社,当时自助餐里的牛排、龙虾只能二选一,每个食客按号码牌领取。想吃三文鱼、麻辣小龙虾、羊排等“抢手货”,要时刻盯着餐台的动静,每次刚刚补货,就会有一群人端着盘子涌上去,一窝蜂地抢走。

就在这次自助餐上,华溪成了吃过哈根达斯的人,拥有了那时最时髦的“社交货币”。

自助餐一度被视为高端和昂贵的代名词。

2000年以后,238元一位的金钱豹塑造了一代人对自助餐的印象。几乎同一时期,大白鲨、金汉斯、好伦哥等一系列人均价格在100~200元的高端自助餐饮品牌出现,覆盖烤肉、火锅、海鲜、日料等品类,少数高端自助人均价格会达到三四百元。

但高价并未劝退食客,几乎每家自助餐厅都是天天排队。华溪老家核心商圈有一家高端海鲜自助,占了商场半层楼的面积,她几乎每次经过都能看到门前排起长队。

但近几年,“穷鬼套餐”当道的时代,从涮串、下午茶到素食、面食,万物皆可自助。昔日高端的标签被撕下,取而代之的关键词是平价。


小火锅的人均价格在50元以下 图源:小红书

围辣小火锅的人均价格在30元以下,农小锅、喜家自助小火锅等品牌则在30~50元之间,还有频繁的优惠活动,将价格打到30元。

位于北京国贸CBD的四星级建国饭店,花28元或58元就能享受面条自助,还有服务生的专属躬身夹面服务。北京中关村的物美超市开设了自助食堂,19.9元即可尝到60余种现炒菜品,口号便是“碳水自由,无限畅吃”。

热衷于保持身材的人可以选择轻食自助,花25.8元拿一个玻璃碗,各类肉类、蔬菜和水果,“能装多少赚多少”。爱吃甜食的人则可以在满记甜品找到快乐,午市8元的自助套餐,可以实现20种甜品畅吃。

如今,华溪跟朋友选择自助餐,一个很重要的的标准是:价格必须是两位数。

据红餐大数据,截至2024年7月,全国自助餐人均消费在80元及以下的门店数占比为52.6%。

能填饱肚子就好

很多人对平价小火锅的评价是:打破了食物的价值观。他们好奇,卖这么便宜的自助餐,为什么商家竟然还能赚钱?

秘密藏在成本里。

自助餐有三座成本大山:人员、房租和食材。雪豹财经社随机走访的一家小火锅店中只有三位员工,一位收银,一位做简单打扫,还有一位在后厨。后厨人员的身边放着几大锅熬好的汤底,只需按照顾客订单盛汤出锅。工作内容被规划得简单、重复、高度标准化,尽最大可能减少人力。

菜品、餐具、纸巾都是自取,店里广播循环播放“少拿少取”的口号。

员工赵敏慧(化名)告诉雪豹财经社,店里的员工平均年龄在45岁以上,工资2500元左右,“这个年纪的人最有性价比”。

占成本大头的房租方面,平价自助小火锅通常位于街边小店或商场B1、B2层,面积大约在60~100平方米,座位密集,多为单桌。在华北地区某二线城市经营回转小火锅的店主庄武(化名)告诉雪豹财经社,这是为了节约租金成本,而且可以提高翻台率。

王富强在选择店面的时候也被告知,最好选择一个小店,50平方米足够,只要能放下一个二十座的餐台就可以。他计算过,这样设计,人均用餐时间能缩短到30分钟左右。

你以为的“i人天堂”,实际上可能是店主的“省钱陷阱”。


店内所提供的食材多为蔬菜和冷冻制品 图源:小红书

节省食材成本的门道更深。走进每家平价自助小火锅店,都能发现餐台上提供的大多是蔬菜、丸类和各类豆制品,少见成本较高的食材。牛羊肉类往往需要单独收费,饮品也多为收费品类。

一位餐饮供应链从业人士透露,平价自助往往有自己的供应链,食材多为半成品或预制菜,价格也分为多个档次,“很多商家会选择价格更低的食材”。

这意味着,食客们很难在平价自助小火锅享受彻底的欢愉。

一位成年男性发现,如果不额外消费根本吃不饱,只能再加一份牛肉和饮料,最后竟然也花了七八十元。还有不少消费者吐槽肉质不够新鲜、面条不够筋道、蔬菜没洗干净。华溪嫌弃店里的川香麻辣锅不够辣,常常自带一块麻辣底料下到锅里,“无形中增加了成本”。

但在平价面前,这些似乎可以被忽略和宽容。一位消费者在某平台评论区留言:这么便宜的价格,自然不能奢求米其林的味道。便宜、方便,能填饱肚子,就值得以后常来。

他们甚至很难产生品牌偏好和忠诚度。一位平价小火锅的忠实爱好者在社交媒体发文称,去年,她家附近的一家服贸店变成了小火锅店,且在一年多的时间里数次易主,每次开业初期都有优惠价,她常常带着儿子一起去吃。

她并不在意新开的是什么品牌、能开多久,只关心自己能薅几次羊毛。

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