品牌如何「长伴用户」？奥康以「全维进阶」作答

品牌如何才能跨越时间洪流，长伴用户左右？这应该是所有品牌都在探索的生长命题。

这一命题下，各行各业的资深品牌们，都已留下不少参考。而最近，鞋履行业中大家十分熟悉的“奥康”，则站在36周年的节点上，刷新了高分答案：

奥康凭借着一场创意十足的工厂大秀推出了运动皮鞋3.0新品，并通过邀请代言人陈伟霆深度探厂、KOL种草等全维沟通，在线上线下掀起了一波“舒适”流行，并将“奥康，更舒适的鞋履专家”新战略落地到产品、沟通中，并进行了广泛传播，全方位拿下了当代用户的心。

在这场爆品上新的故事里，更多品牌也能借此窥见“奥康凭借产品、营销和品牌战略的全方位进阶，36年来始终赢得用户的秘诀”。

工厂大秀回应用户新诉求

创意呈现舒适产品进阶

9月30日，一场“舒适之履”工厂大秀在奥康总部开启。现场最受瞩目的，除了品牌代言人陈伟霆，还得数T台主角——运动皮鞋3.0。

一向不走寻常路的奥康，对于这款新品的秀场呈现也是别具一格。

首先，大秀场景摒弃了传统的选址。时尚中心、艺术中心甚至户外景区举办的时装大秀，大家看过不少，放在自家现代化工厂的大秀却并不多见。从这个预设场景，就不难看出奥康想要秀的不只新品设计，更有智造实力。

再就是，大秀内容还拓展了宽度和深度。现场邀请了模特与工人同台，将产品与设计流程同步释出。借力奥康高度专业化的技术和设备，传统工人摇身变为了企业匠艺工程师，就在模特们演绎流行搭配的同时，企业匠艺工程师们的创意出场和设计师们虚实结合的幕后设计过程展示，也充分呈现出了产品匠心，以及从研发、制作到穿着的全过程。

从场景到内容，凭借这套丝滑创意连招，3.0新品升级亮点也被展示得淋漓尽致。

2022年奥康就已突破男鞋设计界限，推出行业首创运动皮鞋，开拓了“一面绅士，一面舒适”的穿着场景。此次则是奥康在创新品类后，又以“科技”为基点对产品进行的硬核升级。

在智能工厂、创新研发能力和生产匠心的三大能力支撑下，运动皮鞋3.0新品附加了诸如“双重缓震，防水透气”的“黑科技”。看不见的技术升级，带来用户可感知的舒适体验。

例如凭借高缓弹欧索莱中底，支撑缓震行走无负担；加入强度高于钢铁15倍的Dyneema ®防穿刺纤维，让鞋面更薄却更强韧；意大利定制小牛皮，带来了柔软亲肤180度强包裹；EPR超轻发泡大底，还让新品比普通鞋底轻50%等等。此外，更有“一脚蹬闪穿”的黑科技方便用户穿着。

升级后兼具时尚、科技与舒适的鞋款，自然而然也有了更丰富的穿着场景。工作、生活、休闲，无一不与奥康运动皮鞋3.0适配，真正让用户实现“上下班一双就搞定”。

最后当我们深入这场大秀本质，奥康展示“以科技为基底，升级穿着体验、丰富适配场景”的产品升级，其实全都诞生自当代年轻用户的消费新诉求：

在用户主导各个消费领域流行的当下，服饰鞋履行业的流行也早已不再源于“自上而下”的品牌媒介宣推，而来自人群“自下而上”的生活方式倒推——回看近两年兴起的甜酷风、轻量化户外、多巴胺穿搭等等，无一不是先有年轻人群的某一类生活态度、生活方式兴起，再倒推品牌们开发场景新品进行满足。

显然，奥康运动皮鞋升级，沿循了相似的逻辑。

一方面以科技强化舒适感的运动皮鞋3.0，满足当下年轻消费者对于“轻松、高品质”的穿着体验诉求；另一方面，丰富的鞋款又在设计上加持时尚感，消解了商务、休闲等适用场景界限，这也正迎合了当下年轻消费者个性化、轻量化、简约化的生活理念。

从体验到理念，倒推的产品升级逻辑，不仅为奥康找准用户“买点”，更让奥康从“产品”开始就搭建起品牌与年轻用户的内在共鸣。换言之，奥康带来的“舒适感”，从外向内。

从态度对话到场景种草

推动全链路沟通进阶

传播去中心化时代，不管是产品升级还是品牌理念升级，想要快速触达消费人群，必然不能仅依赖一场大秀。深谙此理的奥康就在这场新品战略发布里，预埋了扩大用户沟通的双Buff：

1、代言人互动参与，加持出圈影响

品牌声量纷杂的传播大环境下，作为强影响力人群的明星代言人，依旧是品牌的破局利器。

奥康代言人陈伟霆不仅现身看秀，更深度参与到了现场“探厂”互动中，打卡探访“舒适研究所”和设计工程师们一起探寻奥康舒适鞋履背后的黑科技奥秘。

明星代言人自带的粉丝影响力，再加上互动环节中的种种趣味亮点，都是品牌“线下活动向线上社交平台扩散传播”的助力。

借话题、粉丝扩散影响之外，活动中的访谈互动，也让奥康借陈伟霆的代言人设对“舒适”态度进行了扩大沟通。采访中，陈伟霆展示出的绅士品格、时尚态度均与品牌舒适内核相契合。其遵循自我感受，追求生活“舒适”区的主张，更是与奥康以及广大年轻消费者推崇的生活方式高度一致。

品牌与代言人契合度越高，代言人的内容与品牌形象认知越统一，越能加持品牌的传播力和记忆点。再加上，对于当下“擅长走进舒适区、一言不合就躺平”的网友们而言，如此戳中心声的“品牌+代言人”故事，也自带话题吸引力。

一场原本限定粉丝圈层的明星代言人活动，在各大社交平台上广受关注，还涌现出不少二创内容和网友们的热情互动，趁势推动品牌新品和舒适态度破圈。

2、线上线下种草，开放增长机遇

明星代言声量高涨，又该如何转化为品牌增量？奥康选择了从种草维度，持续扩散新品热度，承接声量与流量。

大秀前后，各类社交平台上涌现出了不少奥康的“新品场景种草”。蒋梦婕、邢邵林等明星海外时尚平面释出，为网友们提供了一波OOTD灵感。更有时尚、美妆、城市生活达人们分享大秀打卡和新品时尚穿搭，持续渗透各圈层年轻人群。

这一波场景种草配合工厂大秀和品牌代言人互动，实现了广泛聚流。与此同时，奥康又线上、线下同步上新，驱动消费者步入转化后链路。并且与大秀同期焕新的线下新形象店，还以全新创意视觉升级了消费体验的“舒适度”，提效转化同时，再度达成与用户态度、理念对话。

可以看到，从代言人对话到场景种草，奥康在用户沟通上实现了双重进阶：

一是在代言人合作上不只借势，更充分发挥了明星代言人的个人特质，架构出品牌面向用户塑造认知、沟通理念的桥梁；

二是不做单点爆破，而从线上到线下做全维度布局，从聚流到转化秉持全链路思维。

全链路框架下的沟通进阶，也至少为奥康沉淀下两大价值：

一是通过产品上新，代言人互动、态度破圈和明星、KOL的场景种草演绎，持续呈现品牌高端化形象，并深入各圈层年轻人群，完成了品牌年轻标签塑造；

二是在完成新品卖点、品牌态度的消费者吸引后，又完善了“种-收”链路，为国庆营销战役提前启幕，并通过与消费者花式互动助推品牌增长，赋能区域销售，真正达成品效同增目标。

从“用户”到“行业”

践行战略思维进阶

看完奥康此次发布背后的策略进阶之外，更应该看到的是，潜藏在营销热闹背后的“战略进阶”。其中体现出的品牌“用户主导思维”和“行业引领思维”，更值得品牌们借鉴。

1、什么是奥康“用户主导思维”？

品牌们，尤其是像奥康一样亟待吸引年轻用户的品牌，必须加速迭代“成长逻辑”——从生活方式的定义者、引领者，转变为需求回应者、生活方式参与者和理念同行伙伴。Fastdata的《2024全球Z世代消费洞察报告》曾指出，Z世代正在推动品牌在消费市场游戏规则的变革。具体而言，年轻一代不再接受“引导”，而是希望引领品牌的流行风向。

以此观照“奥康，更舒适的鞋履专家”新战略，遵循着相似成长逻辑——2021年，奥康就率先瞄准了由用户引领的穿着“舒适”流行风向，以此确立了“更舒适”的战略方向。在用户品质体验、场景穿着需求持续升级的大环境下，奥康战略进一步升级为“更舒适的鞋履专家”，以“专家”实力迎风而起。

在奠定专家“专业度”的路上，奥康也并非一蹴而就，而是自2008年就组建了业内第一鞋类科技研究院，获评国际级工业设计中心，跻身“国家级”检测中心，并开发脚模测量仪，积累了300万脚模数据，借大数据分析让产品更贴合国人脚型。此外，品牌还累计获得423项专利，打造堪比运动鞋的舒适度。

与此次大秀同一天成立的“舒适研究院”，更预示其将进一步发挥高端智能制造资源整合能力和研发创新能力，面向用户持续升级产品体验，并继续对内推动产品生产效率和生产管理能力提升，加速培养新质生产力，带动行业高质量发展。

在以科技创新为动力的专家旅程中，奥康的专家“权威度”也早就屡受行业认证。做为中国男鞋第一股和行业标准制定者，奥康不仅多次受邀参与制定国际标准，还连续三年荣获了有“鞋履奥斯卡”之称的FNAA年度大奖，第17届亚洲品牌盛典“亚洲更舒适男鞋奖”等奖项。

以创新精神和研发行动践行“更舒适”战略，又以“专家实力”回应当代消费者的进阶诉求——始终围绕用户所需、所爱，调整品牌生长路线，这正是奥康能够持续跨越时间长河，赢得每一代人的秘诀。

2、什么又是奥康的行业引领思维？

值得注意的是，不管是精准预判市场风向，开启“更舒适”的战略指引，还是提前布局科研创新，长期累积“专家实力”，其实都已表明奥康不仅一直在“卷自己”，更是在坚持“卷”同行。

从此次大秀活动也不难看出，奥康通过打造舒适研究院，在创新品类、打造核心爆品上卷同行，开拓全新场景市场；又借助门店焕新，在消费体验上卷同行；此外，更通过代言人升级传播，在用户沟通上也开始卷同行。

在各行各业中，品牌如果能像奥康一样，从行业视角上树立新标准、开辟新赛道，不仅能推进行业向前，也总能在长期发展的各个阶段下，抢先占住领先地位。

最后，在看完了这场大秀背后奥康的多年品牌累积和战略升级后，不免引人畅想：

由全新战略引导品牌新走向的奥康，又将在接下来的成长历程中，如何持续进行产品创新和沟通力提升？如何围绕用户主导和行业引领思维不断完善品牌的自我进化？这个陪伴用户36年的品牌的进阶故事还在续写，咱们边走边看。