《只此青绿》高度适配大银幕背后：再论电影宣发的功力与定力

在影片扎堆上映、竞相“厮杀”的国庆档，头部平台毅然投注于这样一部“非常规”的“另类”之作，背后有何深意？

读娱 | yiqiduyu

文 | 零壹

2024电影国庆档拉开大幕后，十部新片里《只此青绿》成为最特别的存在：全程无对白的形式、极为突出的视觉美学、独到的东方文化气韵，让不少观众直呼“文化自信在这一刻具象化了”。

尤其是在国庆这一时间节点，这部改编自现象级文化IP、致敬中华优秀传统文化的作品，无论是从内容、题材抑或蕴含上，显然与当下的档期高度适配。目前该片淘票票评分9.6分，豆瓣开分8.0分，口碑全面领跑国庆档。同时在口碑的持续发酵与扩散下，影片逆势增长，单日票房连续两天实现逆跌，排片占比持续上涨，成为4号当天唯一逆跌国庆档新片。

2024年以来，电影市场面临着不少新的变化，头部效应似乎不及过往，重大档期票房表现不尽人意，观众喜好也扑朔迷离。但与此同时，又有不乏《周处除三害》《你想活出怎样的人生》《里斯本丸沉没》《姥姥的外孙》等类型化影片在非核心档期获得了超预期的口碑及票房表现。迷雾风起之下，行业各环节正面临着内容与宣发的双重挑战升级。如何不急不躁，以精准的眼力锁定品质之作，并通过精细化的宣发为影片博得更大的市场优势，既体现着平台的功力，也考验着其是否具有坚定长期主义的战略定力。

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很中国，也很适配国庆档

一抹青绿，绘就了今年国庆银幕的“美学巅峰”。

当灯光亮起的那一刻，读娱君意识到自己刚刚经历了一次前所未有的观影体验——《只此青绿》的观感是如此特别，全程无对白，几乎完全依赖于视听表现和文化底蕴，通过强大的美学实现了完整叙事与高度充沛的情感表达。

而更难得的是，《只此青绿》几乎没有年龄、地域等观赏的门槛。影片所希望传达的一切都从视听感官出发、直抵心灵，观众即便事先对舞剧艺术、对王希孟和《千里江山图》并无有深入了解也能顺利“入画”，亦能感受到电影难以言表、但绝对出众的美学。

2022年舞蹈诗剧《只此青绿》选段登上央视春晚舞台时，就以雅致清丽的中式美学引发了全国范围内的“青绿潮”。舞剧极高的起点也为电影的改编奠定了良好的基础。

从市场的口碑反馈便可看出，这部由中影和中国东方演艺集团领衔出品、由舞台版原班编导演团队参与共同打造的影片，兼具对原剧的承续与创新。清新脱俗的视觉色彩，源于中国山水画灵感的空间布局，肆意挥洒的听雨独舞、趣味横生的画院习笔、高度写意的青绿群舞，入画时的震撼，无一不令观众称赞，激荡起每一颗对传统文化怀揣着炽热深情的中国心，拿捏着每一个中式血脉觉醒的年轻人。

而在读娱看来，《只此青绿》之所以能够获得观众如此高度的认同，其根本在于IP在充分彰显了中华文化瑰宝与民族自信的同时，也找到了当代审美与传统文化“根上的共通点”。在外在形式美与内在文化美的双重合力下，观众对作品所传递的文脉气韵不言自明、心领神会。而这份展现了传统文化蓬勃活力，并足以跨越时空、映照当下甚至播撒到世界的东方美学，正是作品能够打动观众的深层原因。

正如电影同名片尾曲作词人唐恬所说，影片之所以如此令人深受感动，其背后正是因为我们每一人都是“从这幅画里来的”——“我们中国人是从这样的山水里来的，是从这样极致的审美里来的，这样的美跟我有关，跟你也有关。”

由此足见，“很中国”的《只此青绿》显然从更高的价值维度上，以对中华文化的献礼之姿高度适配着这个国庆档。

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“更长的长板”

成就院线电影的“不可替代”

别具一格的舞剧电影《只此青绿》跃上大银幕背后，也再次让我们看到了院线电影的“不可替代性”。

读娱君认为，多元娱乐形态的竞争加剧、社媒话题的极大丰富、当下兴趣分发的传播模式，近年来这些影响因素都让电影市场有进一步分众化的趋势。尤其是当市场缺乏明显的头部爆款的情况下，多元题材影片并不一定要“大而全”，反而需要“更长的长板”，有高清晰的卖点，提供独属于院线电影的体验，以及能触达明确目标受众的效率。

在这种背景下，题材新颖且具有品质感的垂类影片将具备更高的潜力。这也有利于电影市场的长期良性发展——因为当下电影院要重新吸引观众，最为渴求的是电影作为文娱消费内容的“不可替代性”，以及区别于短视频和流媒体的“获得感”。

而从这一角度出发，过去如《白蛇传·情》等戏曲电影的内容创新，以及如今《只此青绿》对舞剧全民IP的电影化再创作，都是极具开拓意义的尝试。具有“极长的长板”的《只此青绿》的出现，正是院线电影在多娱乐形态竞争中力图找回“有效娱乐需求”、提炼影院消费场景“不可替代性优势”的实现路径之一。

之所以这么说，一是从内容创作端，影片在保留原剧精髓的同时，在实景拍摄、特效辅助、蒙太奇镜头切换等大量电影手法的转化下，每一幕几乎都有着属于电影院的新体验。尤其是“听雨”一幕希孟的水中独舞和“青绿”一幕中青绿颜料的那种奇妙的流动感，这些在电影语言和技法加持下变得更为生动的情节，给观众带来了区别于舞剧观演的独特体验。

二是从市场端，作为一部极具美育价值和文化内涵的国庆档佳作，电影《只此青绿》吸引的绝不只是IP的粉丝受众，而是更广泛的观影群体，尤其是国庆档的观影主力群体——合家欢及亲子群体。

合家欢群体未必只看喜剧，亲子观众也并不只看低龄向动画，其对中华优秀传统文化的显著需求，从去年《长安三万里》的爆火就可见一斑。从这个角度上，具有极高美育价值、传统文化教育价值的《只此青绿》，正是国庆档合家欢及亲子观影的极佳选择。

更重要的是，针对这一IP来说，电影有着比剧院更低的消费和体验门槛。虽然舞剧《只此青绿》迄今为止已走遍全国70余座城市，演出近600场，规模可谓巨大，但对于全国各地的大部分观众而言，想要欣赏到春晚选段之外的《只此青绿》并绝非易事，毕竟其线下演出一票难求。

而电影市场可以提供全国超1.4万家影院和8.6万块银幕，观影效果又要远优于移动端和电视，观影体验也是独一无二。对于喜爱《只此青绿》却从未有机会走进剧院的观众而言，能在影院里观看《只此青绿》也是一次不可多得的机会。

在这个国庆档，相信《只此青绿》会成为不少观众首次接触舞剧艺术的契机，也这些观众也将作为线下舞剧可观的潜在观演群体，成为引发又一轮国民“青绿潮”的市场动力。

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迷雾风起之下

内容和宣发迎来双重考验升级

值得关注的是，绝美“青绿”带来审美跃级的同时，在影片宣发方面的动作也可圈可点。基于影片改编于舞剧演出的背景，作为出品方及联合发行方的阿里影业，即充分发挥自身覆盖“电影+演出”双重场景的业务优势，通过影演深度联动共振加磅影片宣发。

在影片扎堆上映、竞相“厮杀”的国庆档，头部平台毅然投注于这样一部“非常规”的“另类”之作，背后亦颇有深意。

2024年以来，中国电影市场迷雾风起，档期效应、大制作和明星阵容似乎都难以成为票房的保障。但与此同时《周处除三害》等非常规意义上的影片则在非热档期获得超预期表现。

面对变革如此迅速的市场环境，应如何兼顾对内容的精准预判和宣发路径的持续创新，正在成为行业各方需要思考的全新课题。

毋庸置疑的一点，清晰、正向且坚定的价值标准是稳定输出好内容的关键。

回顾今年以来的电影市场，《周处除三害》《姥姥的外孙》《里斯本丸沉没》《年少日记》《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》等一系列高口碑登陆银幕，而这些豆瓣评分超过8分的影片背后均有阿里影业的身影。

这些作品或是致敬理想主义的情怀之作，或传递感人至深的普世情感，或给观众带来丰富的情绪满足和极致的感官体验。结合阿里影业一直以来所秉持的“小人物、真英雄、大情怀、正能量”内容价值观，不难看出其坚定的选片策略及精准的内容眼光。而在这种内容定力之下，“好片尽在淘票票”的品牌心智也在行业及用户双端持续夯实。

另一方面，在电影观众需求不断细化的情况下，内容“全民通吃”的难度加大，公式化的宣发套路开始失效，电影的宣传与发行正在迈入差异化、精细化时代。

近期《里斯本丸沉没》《姥姥的外孙》，此前《周处除三害》《你想活出怎样的人生》《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》等影片在精准宣发加持下所取得的市场反馈都是有力佐证。

更为难得的是，回溯其背后的发行策略，便可发现这些影片并未选择一股脑扎身头部档期，“挤破头”地竞争存量市场资源，而是更采取了更个性化、精细化的宣发策略——将高质量影片放置于最适合本体内容呈现的档期，合理规划动作落地，从而实现在最大程度挖掘影片票房潜力的同时，为电影市场的不同时期提供更多元化的内容选择。

如年初的《周处除三害》在春节后的冷档期上映，却以黑马之姿收获6.65亿元票房，超出映前预测数倍，也成为了整个3月市场的支柱；“难懂”的宫崎骏“人生之作”《你想活出怎样的人生》瞄准清明档，在“揭秘式宣发”和IP影展同期落地的内容联动下，以7.91亿票房为引进片市场再次注入强劲信心；以跨越国界的亲情和文化共鸣融入了大量社会议题的泰国电影《姥姥的外孙》，在临近暑期档末尾的周末档上映，收获1.26亿元票房，豆瓣评分达到8.9分，小而美类型佳作的市场潜力得到充分释放。如今国庆档也是如此，阿里影业选择专注于《只此青绿》这样一部聚焦于传统文化的小而美的影片，这种拒绝急功近利的“克制”实为难得。

这样精细化的宣发策略不仅可以给到类型化风格化的优质影片更多的市场空间和传播机会，体现对创作者、片方、影院等行业各方的充分尊重，同时放眼于电影产业的长期健康发展，这也将有助于日常周末档的提振建设、影片间的良性竞争和行业信心的持续强化。这既是对平台宣传发行能力的考验，也是对其战略定力的考验。

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