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又一个泡沫破了!旅游,正成为2024年最难做的生意

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作者 | 澜瑟 布语

编辑 | 剑书

智谷趋势出品 | ID:zgtrend

又一个泡沫破了!

神话破灭了,被寄予厚望的旅游,突然成了2024年最难做的生意。

尽管这个国庆,似乎全中国的人都在外面玩。在线旅游平台数据显示: 截至9月28日,“国庆节出游”搜索量同比2023年同期上涨了27倍。

但是,旅游人数和消费都在增长,地方文旅公司却亏麻了。今年上半年,12家披露半年报的旅游景区上市公司,有8家利润下跌或亏损:

曲江文旅净亏损1.87亿元,由盈转亏;

张家界旅游集团亏6116万。累计亏损超6亿元;

云南旅游预计亏损4000万元至6000万元;

桂林旅游归属净利润亏损约2000万元,跌损幅度超27倍。

此前站在C位的网红城市们,今年GDP不仅没起飞,还很惨淡:天水、哈尔滨、淄博一季度GDP同比增长在3.7%—4.5%,均低于全国平均水平(5.3%)。

甚至连航空公司,都还没走出亏损的泥淖:南方航空、东方航空、国际航空、海南航空平均亏损15亿以上。

更诡异的是:

据文化和旅游部数据,2024年上半年,国内出游人次27.25亿,同比增长14.3%;国内游客出游总花费2.73万亿元,同比增长19.0%,整体人均消费由963元增至1002元。

明明旅游人数和消费都在增长,旅游行业怎么就揭不开锅了?钱都去哪了?


景区们亏惨了

12家披露半年报的景区上市公司,没有最惨,只有更惨。

有的利润下滑:

丽江股份净利润同比下跌7.22%

西域旅游同比下跌4.38%

大连圣亚同比下跌21.24%-47.49%

有的由盈转亏:

西藏旅游净亏损260万元,同比下跌187%,

曲江文旅净亏损1.50亿元到1.80亿元,同比下跌1548%

张家界甚至扩大了亏损:净亏损5800万元至6300万元,上年同期净亏损4100万元。

新晋网红城市,也已经很久没有出现了。

从理塘、淄博到哈尔滨,再到今年初甘肃天水,勉强赶上了最后一班车。

然而,它们都无一例外的从人们的视野中淡去了。那些曾经站在C位的城市,如今过得并不好。天水、哈尔滨、淄博一季度GDP同比增长在3.7%—4.5%,均低于全国平均水平(5.3%)。

堪称文旅界“卷王”的曲江文旅,财报却非常难看:从2020到2024年一直在亏损,手上的顶流IP“大唐不夜城”今年上半年净利润仅为23.53万元,相当于每天只赚1307元。


大唐不夜城(图片来源:新华社)

比曲江文旅还惨的是张家界景区。号称“山上长满了韩国人”的张家界,今年上半年仅实现营收1.74亿元,同比还减少了2.87%,令人大跌眼镜。

流量转化不成盈利,成为很多地方文旅的共性。

但这其实并不奇怪:作为地方国资控股的文旅企业,它们的资产包袱都太重了。

比如,曲江文旅有大量应收款收不回。截至今年上半年,曲江文旅前五大欠款方合计欠款约13.96亿元,坏账达到5.82亿元。而欠款最多的三家单位,都曲江新区下属的事业单位或机构。

自己人欠自己人,让曲江文旅用流量赚来的辛苦钱,都打了水漂。

而张家界则是因为投资失败,斥资20亿打造的大庸古城项目如今门可罗雀,2023年仅实现营收520.86万元——换算下来,差不多384年就可以收回本钱了。

债务高企、坏账过多,迎接这些地方文旅的命运是什么?

曲江文旅这样的头部企业还能通过变卖资产度日,而一些中小企业的结局,可以参考河南孟津:

今年2月,孟津文旅被1亿元债务压垮破产,成为首例破产的地方文旅集团。

孟津文旅就是耗资近9000万元建设小镇,却没有充分考虑营收,不收门票,也没有租金回流,无法覆盖高额成本,最终因欠债严重被大股东洛阳旅游发展集团抛弃。

砸锅卖铁的时代,谁都可能是下一个。


钱的流向

问题是,旅游这么火热,游客兜里的钱似乎也花出去了,究竟都流向哪了?

一方面,落到在线旅游平台手上:

今年,国内的在线旅游平台都赚得盆满钵满。第二季度的财报显示:

携程收入128亿元,净利润39亿元,同比增长了14%;

同程收入42.5亿元,净利润6.6亿元,同比增长10.9%;

美团到店酒旅业务订单量同比增长60%以上,年度交易用户数同比增长近35%。


美团二季度财报数据

一边是在线旅游歌舞升平,一边是线下文旅一片哀嚎,这种”冰火两重天”的现象令人匪夷所思。

为什么?因为整个文旅市场都太内卷了。

据文旅部数据,2019-2023年,A级景区增加了三千家,平均收入下降近4成。旅行社数量增长了近2万家,年平均利润降到了6.65万元。

与旅游相关的酒店、交通业也过剩了。住宿业方面,仅上半年就多了5.1万家民宿,同比增加24.6%,再创新高。国内航线方面,今年1-5月六大航司,总需求相较2019年增加了10.7%,但是总供给却增加了16.9%。

因为机票卖不动,有生之年里我们看到了航司们放下了身段,空姐空少们在直播间里打折促销。

旅游业竞争激烈,反而让坐拥线上平台的各家大厂得利了,毕竟有渠道才有泼天的流量。

因为竞争太过激烈,淘金的人赚不到钱,反而是给淘金者卖铲子的人挣了大钱。

整个旅游业正在经历的,正是这种“铲子效应”。


旅游业2.0时代

文旅市场惨淡,抛开大环境的影响,很多地方文旅也应该反思。

除了多年来仍在被人诟病的服务质量,很多地方的旅游景点都面临一个问题:同质化过于严重了。

不知道你在逛某个景区时,会不会经历同样的视觉疲劳:

网红桥、玻璃栈道、千篇一律的古建筑、全国统一的文创产品和网红小吃,以及最后经典的路牌——我在XX很想你。

相似度之高,就像是复制粘贴出来的。

前文提到张家界花20亿建造的大庸古城,就有网友就发避雷帖吐槽:“现代不现代,仿古不放古”,属于是神仙都难救活了。而这种“假景点”,如今正在占领整个中国。

时代已经变了,随着生活水平的改善,旅游对中国人已不再是稀缺品。过去文旅公司坐拥金山、圈地收门票的日子,已经一去不复返了。

随着游客兜里的钱调转流向,旅游业已经进入2.0时代。

在观光游为主的1.0年代,旅游做的是“茅台生意”:只要旅游资源足够稀缺,门票+索道+演出三件套直接躺赢,有时费人费力的演出都可以舍去。

但在2.0时代,体验感打败稀缺性,成为旅游决胜的关键。

想要留住游客,就必须在体验感上下功夫。流行一整年的Citywalk能让一条街、一个商店甚至一个菜市场成为景区,因为它们正能反映一个城市最原始的地道风味和风土人情。

而演唱会、音乐节能彻底释放人们的热情,促使人们为了一场演出、一个偶像奔赴一座城。据中国演出行业协会数据显示,2023年平均跨城观演率超过60%。

这也促使正统景区为打造更充足的游客体验感,进一步卷服务、卷特色、卷价格,不然,可能会亏到底裤都不一定保得住。

但在体验感时代,景区出圈已经没有标准答案,只看能不能打动游客的心。

在这一趋势下,可以预见的是,

作为地方国有资产,相当一部分跟不上时代的传统景区,会走向“砸锅卖铁”甚至破产的不归路,就像孟津文旅一样。

最早成为炮灰的,就是像大庸古城这样千篇一律、毫无体验感的人造古城。它们不仅无法创收,甚至还会拖当地后腿,成为地方严重的财政负担。

这并非危言耸听,重庆、内蒙古、甘肃发出的省市级文件都出现“砸锅卖铁”的字样,重庆市璧山区甚至成立了“砸锅卖铁”工作专班,江苏、四川、湖南财政厅也表示要盘活国有资产资源。

“砸锅卖铁”的主要方式就是要依靠地方国企和城投平台,处置或积极盘活存量资产,不少传统旅游景区就是这类资产。

不过,在1.0向2.0过渡的时代,这或许也是一场文旅大淘金。

筛掉无用的泥沙,才能让真正的金子发光。国内文旅已进入下半场,洗牌才刚刚开始。


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参考资料:

智谷趋势 又一个泡沫破了!旅游,正成为2024年最难做的生意

旅界 地方文旅亏了,在线旅游赚了,什么情况?

格隆 泼天富贵,文旅没接住

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