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400亿珀莱雅“二代”接班!

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能否守住国货“顶流”江山?

作者 | 武丽娟

编辑丨高远山

来源 | 野马财经

“豪门联姻”大戏、学霸美女海归继承万亿家产......“爽文”正在照进现实!

随着开创先河的一代民营企业家退居幕后,娃哈哈的宗馥莉、洁丽雅的石展承、曲美家居的赵泽龙等青年企业家陆续接班,企二代正一步步走向台前,他们是一众企二代接班大潮的缩影,也是中国民企挑战与变革中的传承典范。

近日,又一位温州企二代走向舞台中央。国货美妆龙头珀莱雅换帅,前CEO、联合创始人方玉友退场,不再续任公司董事、总经理职务,副总经理、实控人侯军呈之子侯亚孟接任。

作为国货化妆品公司的代表之一,珀莱雅过去20年,从小县城起步,以差异化竞争,在夹缝中找到一席之地,成长为如今的行业领先者。当下的珀莱雅正处于发展的高点,2023年以及2024年上半年稳居国内美妆企业营收第一。不过,营收和净利双增长的背后,珀莱雅也一直因“重营销、轻研发”而被诟病。长期以来,珀莱雅十分注重重金投入和名人效应,宋仲基、李易峰、蔡徐坤、大S等流量明星都曾是历史代言人。

珀莱雅在二级市场的表现也不遑多让,股价已经从15.34元/股的发行价一路上涨至如今110.09元/股,市值437亿元。

当下,美妆行业的市场竞争愈发激烈,新一代扛起父辈大旗之后,珀莱雅的高增长能否延续,能否稳坐国货美妆TOP1都将是面临的挑战



“85后”接班

部分高管离职

9月中旬,珀莱雅召开2024年第一次临时股东大会,选举新一届董事会和监事会成员,并召开新一届董事会会议,聘任公司新一届高级管理人员。联合创始人方玉友未在其列,此前他已连续担任珀莱雅董事近10年。

珀莱雅称,方玉友不再续任公司董事、总经理,珀莱雅副总经理侯亚孟被聘任为公司总经理,侯亚孟是控股股东、实际控制人侯军呈与方爱琴的儿子,出生于1988年12月。

目前,侯亚孟并未持有珀莱雅股份。侯军呈直接持有公司股份约1.37亿股,持股比例为34.46%,为珀莱雅第一大股东。方玉友还是第三大股东,持有珀莱雅15.03%的股份,仅次于侯军呈和香港中央结算有限公司。

对于方玉友的离任原因,珀莱雅表示:“方玉友先生因个人原因不再续任公司董事、总经理,接下来仍为公司联合创始人兼董事会顾问,辅助公司战略规划及经营管理支持。”

据《中国经营报》援引行业人士的说法,珀莱雅过往20年的发展,和侯军呈掌控“大方向”不同,方玉友是整个过程中的“总操盘手型”角色,是企业和品牌、渠道和团队经营管理的“第一责任人”

近年来,方玉友频频减持珀莱雅股份,并在乡村文旅、植物饮料、商业综合体等领域加速商业布局。

2020年11月,方玉友所持欧莱雅首发限售股份刚一解禁,就抛出减持计划,最终实际减持664.63万股,套现11.18亿元。2021年8月30日至2022年2月13日间,又实际减持586.38万股,套现11.17亿元。2022年9月19日至2023年3月17日间,实际减持829.75万股,套现13.38亿元。2023年4月,方玉友披露了第四份减持计划,最终并未实施。2020年至今,方玉友共减持2220.6万股珀莱雅股份,合计套现约35.73亿元

从线下起家到转型线上,从低端产品到大单品线,珀莱雅过往重要阶段的发展经历都有方玉友的身影。

珀莱雅也表示,在方玉友任期间,取得了卓越成就,不仅带领公司在业绩方面取得了突破性成绩,搭建了多品牌矩阵,而且积极推进“前瞻性6*N战略”落地。该战略在研发、产品、品牌、组织等多维度建设方面发挥了关键作用,推动公司建成了系统化、规范化、标准化的多个体系。



来源:罐头图库

侯亚孟于2014年起就职于珀莱雅公司电商部,2021年9月至今任公司董事、副总经理,深入公司一线,在品牌、产品、营销等方面积累了丰富的实践经验。同年,侯亚孟还担任珀莱雅控股孙公司杭州彩棠化妆品有限公司法人、执行董事兼总经理。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为,从目前珀莱雅发展的状况来看,口碑和实际的销售情况,以及业绩表现,都还是不错的。接班人的背景和经验也很重要,侯亚孟过去主要在电商部门工作,珀莱雅的主要产品销售渠道就是在电商贸易。所以说,在品牌产品营销方面的一些实践经验,产品渠道和产品的定位以及消费者的认知方面,他还是会有比较扎实的基础。

除了总经理职位的更换,近年来珀莱雅高管频繁变动,甚至有部分核心人员流失。

2022年,任职10余年的首席研发官蒋丽刚离职,他曾推出“泡泡面膜”和“早C晚A”系列爆款。今年7月18日,蒋丽刚入职百雀羚。而继任者、科蒂集团前亚太区研发副总裁魏晓岚在职的时间是2022年-2024年,也于今年7月离职,研发工作由联合创始人曹良国接手。

此外,前CMO叶伟于2024年1月离职,其在职的时间是2018年-2024年,这段时间是珀莱雅转型线上,高速发展的阶段。叶伟曾带领珀莱雅营收从2018年的23.61亿元增长至2023年的89.05亿元,现已转入上海家化,任品牌营销顾问。

半年营销超23亿元

依赖线上渠道

女人的钱好赚,这话在美妆行业体现得淋漓尽致。

2023年是国货美妆护肤品牌全面崛起的一年,国货以50.4%的市场份额首次超越外资品牌,消费者对于国货的认同感不断增强。

2023年,珀莱雅以89.05亿营收夺得冠军之位,连续多年居于榜首的国货美妆老大上海家化,以65.95亿退居第二,营收同比减少7.16%。

2024上半年,珀莱雅实现营业收入50.01亿元,同比增长37.9%;归属于上市公司股东的净利润7.02亿元,同比增长40.48%,继续坐稳第一宝座。2024年上半年,珀莱雅品牌在天猫平台,精华品类、面霜品类均排名第1,保持领先地位。

不过,珀莱雅虽然成功坐上国产美妆老大位置,业绩增长持续的同时,隐忧也在显现。

美妆行业长期以来饱受“重营销、轻研发”的诟病,珀莱雅也不例外。2020年至2022年,其研发费用率分别为1.92%、1.65%、2%。2023年,研发费用投入1.74亿元,虽同比增长35.59%,仍远低于同行业其他品牌。



来源:罐头图库

对比来看,贝泰妮研发费用2.99亿元,研发费用率为6.07%;上海家化的研发投入1.47亿元,研发费用率为2.22%;巨子生物、丸美股份的研发费用均未超过1亿元,研发费用率分别为2.1%和2.8%。2023年财报显示,华熙生物有926名研发人员,贝泰妮超400人,而珀莱雅仅有322人。2024上半年财报数据显示,珀莱雅的研发费用占营收的1.89%,远低于华熙生物的7.31%、贝泰妮的4.64%,略低于上海家化的2.07%、巨子生物的1.9%和上美集团的2.24%。

不过,珀莱雅研发方面虽然投入不多,但最舍得砸钱营销。尤其是2020年推出大单品策略之后,销售费用连创新高。2020年以来,其销售费用率持续增长,从2020年的39.9%增至2023年的44.61%

2020年至2023年,珀莱雅的销售费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元、39.72亿元,销售费用率分别达到了39.9%、42.98%、43.63%、44.61%。主要是新品牌孵化、线下渠道及海外渠道探索。

随着直播电商发展如火如荼,线上渠道爆发,国货美妆企业越发重视营销。



来源:pexels

2023年,美妆企业将电商视作加速发展的契机,但追逐流量的代价也是昂贵的。从珀莱雅的年报中可以看出,重金营销成为拉动营收的引擎之一。其中,珀莱雅的销售费用主要用于形象宣传推广。2023年公司形象宣传推广费高达35.34亿元,同比增长46.04%。

也就是说,2023年珀莱雅研发费用投入1.74亿元,却用40亿拿来营销。值得注意的是,截至2023年末,珀莱雅账上货币现金为40.53亿元,2023年销售费用基本等于账上的货币资金

2024年1—6月,珀莱雅销售费用为23.4亿元,占营业收入比例46.78%,同比增加7.6亿元,增长48.08%,主要系形象宣传推广费同比增加6.88亿元,同比增长50.03%。

2020年—2024年,4年半以来,珀莱雅的销售费用合计约126亿元。而其销售费用主要用于形象宣传推广。2023年形象宣传推广费高达35.34亿元,同比增长46.04%。2020年—2023年,珀莱雅在形象宣传推广方面的投入合计超过了88亿元

珀莱雅上半年经营活动产生的现金流量净额6.62亿元,同比减少43.95%。对于变动原因,珀莱雅在公告中解释称主要受三方面因素影响:一是营业收入同比增加,销售商品收到的现金增加;二是支付的货款增加;三是支付的形象宣传推广费增加

珀莱雅是以线上渠道为主、线下渠道并行的销售模式。事实上,珀莱雅很早就抓住线上渠道商机,2016年开始直播电商,2018年切入抖音、快手等短视频。2019年珀莱雅采用的还是线下、线上渠道相结合的销售模式,线上营收占比53.09%,线下占比46.91%。到了2023年,线上线下的营业收入比重已变成9:1,营业收入的增长主要就是因为线上渠道,且线上直营渠道销售占比从2021年60.66%提升至2023年的75.91%

飞瓜数据显示,2023年初,珀莱雅就已有1943位抖音带货主播,其中“美妆”标签的主播最多,达115位;“明星”标签的主播有9位,包括贾乃亮、曹颖、朱梓骁等。

通过大额营销确实能获得销量增长和品牌曝光,不过,美妆企业更重要的是在技术领域方向突破。张毅认为,第一是生物技术和基因编辑技术方面。这些技术在可用于开发具有特定功效的新型护肤品,比如祛斑、保湿、美白等,满足消费者对个性化和高端护肤品的需求。其次,生物提取技术和精华草本纯天然的提取方面,还是有广阔的应用和发展空间。尤其在中国,中医根深蒂固的影响着中国人的消费习惯,可以发挥中华文化医学。另外,加强数字化营销、智能化制造等方面,可以提升企业的效率,降低企业的成本,还可以优化生产流程,挖掘和洞察消费者体验,提升营销的效率。

二代上位

珀莱雅能否守住“顶流”江山?

小红书上,不少消费者对国货美妆品牌赞赏有加。从最初的鹅蛋粉、香粉到上海雪花膏、大宝SOD蜜,再到如今的珀莱雅(603605.SH)、韩束、华熙生物(688363.SH)。国货美妆的崛起已经不是新鲜事。

珀莱雅的创始人侯军呈是典型的温州商人,90年代他就已经代理各种化妆品,比如大众熟知的旁氏、资生堂以及高丝等等。1999年,侯军呈从义乌转战至杭州,积累了一定的资源和实力后,于2003年创建珀莱雅。珀莱雅创立后,一度被嘲笑是蹭“洋牌”热度的山寨国产化妆品。



来源:东方财富股吧

直至今日,还有股民在议论珀莱雅的名字。

谁料,曾被外界视作“山寨欧莱雅”的模仿者,在几年时间内迅速站稳脚跟,并在2017年成功上市。

2020年,珀莱雅进行了战略转型,其中有两个关键变化:一是确立产品驱动策略、打造大单品,二是线上销售占比快速提升。2020年报中,珀莱雅首次提出推行大单品策略,分别推出过“泡泡面膜”和“发光瓶”。“发光瓶”的推出是用来比拼雅诗兰黛“小棕瓶”、SK II神仙水。还打造了红宝石精华、双抗精华等大单品。

彩棠是化妆师唐毅于2014年创立的品牌,2019年被珀莱雅收购。2023年,彩棠的收入突破10亿元规模,也成为珀莱雅主品牌“珀莱雅”之外的另一个业绩增长点。不过,彩棠的营收增速放缓。2021年至2023年,分别为103.48%、132.04%、75.06%。

2023年双十一,珀莱雅首次反超欧莱雅,登顶天猫护肤品牌销售TOP1,成为国货美妆史上高光节点。而今年618,珀莱雅又在天猫上再次战胜了欧莱雅,卫冕冠军。

侯军呈曾说,要做中国的珀莱雅,甚至是世界的珀莱雅,努力成为一家优秀的百年企业。

珀莱雅虽然坐上国货美妆头把交椅,但与欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头相比差距仍很大。2024年第一季度,欧莱雅销售额为112.4亿欧元(约合人民币873亿元),相当于珀莱雅一年营收(89.05亿元)的将近10倍。

从产品发展历史来看,珀莱雅最早的双抗和红宝石产品至今不过5年,雅诗兰黛小棕瓶至今已有42年。



来源:pexels

艾媒咨询调研数据显示,2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元,同比增长6.4%,2025年有望增至5791亿元。

尤其当下美妆消费需求旺盛,但市场竞争已经白热化。张毅认为,虽然国货品牌这些年发展强劲,但目前还只是在国内市场,主要靠性价比。去年四季度开始,头部国货美妆品牌的价格提升。但总体来讲,品牌影响力和国际的认知度,以及研发投入和创新能力方面,国货品牌在全球范围内距离成熟的国际品牌还有比较大的差距。在高端市场的细分方面,也还是集中在中端或者中低端市场,国货需要进一步提升品牌形象,吸引更多高端消费者的认可。

未来,国货美妆行业要从中国走向世界,抢占更多的市场份额,科研之路依旧道阻且长。

目前,珀莱雅的第二增长曲线已初具规模。2024年上半年,子品牌彩棠和Off&Relax 营收同比增幅超40%。其中,彩棠及Off&Relax营收分别为5.82亿元及1.38 亿元;悦芙媞营收以超20%的增速增至1.61亿元。

多家券商也表示看好珀莱雅,民生证券研究认为,短期看好“双11”大促对公司销售增长的促进作用;中长期来看,在“6*N战略”和大单品品牌发展战略的指引下,公司有望维持珀莱雅主品牌稳健增长态势。不过仍要注意行业竞争加剧、新品研发进度不及预期、消费者需求变化等风险

另外,二代接班关键是企业文化传承和创新能力的延续。

根据德勤发布的《2020中国家族企业白皮书》,“二代”在接班过程中普遍面临诸多挑战,如人脉资源不足、平衡家族内部关系以及企业管理经验匮乏等。

张毅认为,面对市场激烈的竞争,消费者需求变化会非常快,如何在产品以及市场需求方面保持竞争力很重要。另外,侯亚孟确实比较年轻,在推进公司战略,或者是品类矩阵,以及渠道研发等这几个方面,能不能有比较好的管理和整合的能力,确实需要观察。行业已经形成非常激烈的竞争,俗称“内卷”,还有外部变化复杂的商业环境。对于年轻人来讲,可能应对的时候都会是巨大的未知数。总体来看,他的接任是一个好的时机,既是阶段性的成长,但也有担忧。

你买过珀莱雅的产品吗?体验如何?留言聊聊吧!

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