新消费震荡，这个90岁的老字号为何历久弥新

组织和产业的进化，最后都会沉淀到产品上。

作者 | 张娅（北京）

1915年的秋天，纽约标准石油公司的一名会计师被派驻上海。和那个时期的诸多冒险家一样，这个叫卡尔·宏邦（Carl Rehnborg）的年轻人带着奇思妙想，经历了在美国本土轰轰烈烈的创业，希望到神秘的东方大国寻找到新的机会。

在中国的12年，卡尔·宏邦的创业轨迹和当时来上海的外国人别无二致——他很快做起了贸易，又先后成为罐装牛奶、牙膏这些「舶来品」的中国代理商，迎来事业的第一次高峰。但这个过程中，他深刻感受了一些特殊的「华洋之别」，就像他把当时不少中国人患软骨病归结为不喝牛奶导致的缺钙，打算通过牛奶生意大展拳脚却折戟一样。

20世纪初的上海，早已是亚洲商业中心，也往往是外来者认识中国文化的第一道窗口。为融入本地，卡尔·宏邦订下了学会三千个汉字的计划，闲暇时四处了解风土人情，还特别喜欢去郊外远足。有一张老照片，记录下西装革履的他和长袍马褂的中医大夫在中医馆交谈的瞬间。这段上海经历和由此对中医药文化的了解，被公认为卡尔·宏邦后来创立纽崔莱的源头。

卡尔·宏邦探访中医馆

因为时局动荡不得不离开中国之后，卡尔·宏邦再次创业，于1934年研制成功世界上第一种含有多种维生素与矿物质的营养补充食品。他后来把自己的公司命名为「Nutrilite（纽崔莱）」，这个词代表植物中含有的微量成分，植物营养素从此成为纽崔莱的核心竞争力。1972年，纽崔莱被安利公司收购，并于1998年进入中国市场。

不过，当卡尔·宏邦在美国加州巴巴拉岛上的小实验室里一次次尝试用现代化学技术从紫花苜蓿——他在上海郊外远足时从农家日常获得的灵感——提取营养素时，恐怕不会想到，纽崔莱的植物研发核心会重新回到中国。这个时间，距他首次来到中国已过去100多年。

2015年10月，安利（中国）植物研发中心在无锡鸿山地区落地。这是安利全球首家植物研发中心，也是其全球首个研究中草药有机种植规范和提取物研究的科研平台。至此，纽崔莱在中国搭建起从种子到有机种植到成品研发的全流程价值竞争体系。

如果说纽崔莱的90年历史折射了现代营养学的发展与普及，它和安利在中国的故事，则闪耀着中医现代化、以及中国从重新融入世界到引领潮头的轨迹。

1.in China for the world

安利（中国）科技创新中心总经理韩强亲历了安利在中国植物研发从无到有的全过程。

「我本身是学植物和中药的，对自己的职业规划也是明确往植物研究方向走。当时我查了一下，在中国的所有品牌中，只有安利纽崔莱是以植物作为核心竞争力的。我就是奔着纽崔莱来的。」他回忆道。

那是在2004年，韩强还就职于另外一家跨国日用消费品公司；而安利只在广州建有研发部门，主要支持生产美国的配方工艺，还没有更多的招聘计划。韩强写了一封信发给安利中国人事部，介绍自己以及对纽崔莱的畅想。这封信被转交到现任安利亚洲科技创新中心副总裁的陈佳手中。两人见面后，韩强成为安利上海研发中心的一号员工。

安利（中国）科技创新中心总经理韩强

随着2004年底上海研发中心的成立，安利在中国开始摸索原料技术的创新。2012年，安利中国研发团队全权负责了安利中国产品开发，拥有了100%配方权。这在跨国公司研发体系中是相当关键的一步。

安利（中国）植物研发中心的成立又是一个节点。「从全权的产品开发到专门做原料开发的研发中心，这为我们真正为中国开发产品，准备了长远的『原料弹药』，做好了积淀。」韩强说，「而且这是全球研发中心。之前还只是基于中国本土，只为中国服务，而无锡研发中心的创新原料应用首选在中国，定位已经是全球了。」

通过广州、上海、无锡三大科研中心，安利在中国建立了从原料种植、产品开发到前沿科研的全链条研发体系。2020年，安利总部又把植物蛋白、膳食补充剂、草本和益生菌四大品类中的植物蛋白和草本研发职责下放给中国团队，让他们为全球市场开发。

「作为一个中国人，跟美国同事沟通交流的时候，能够从原来要往上看到平视，再到现在可以相互交流，甚至一定程度上引导他们，我觉得蛮自豪的。」韩强说。

2022年6月，安利位于湖北咸宁的大健康智创园一期工厂正式投入运营，负责生产纽崔莱旗下中草药系列（TCM）产品以及创新食品和饮料产品。其中，中草药系列不仅供应中国市场，还销往马来西亚、菲律宾、台湾、香港、日本等地。

无论研发还是生产，纽崔莱都从「in China for China」走向了「in China for the world」。

具体到产品端，完全由安利中国研发和生产的银杏苁蓉片，首先在美国上市，目前已进入全球13个市场，10年全球累计销售额超过30亿美元。

近两年新推出的汉本萃系列，作为安利的草本类饮品，是传统「药食同源」理论下的微创新。到今年8月，这个系列销量超过1亿条。其中，于去年10月上市的「基源欣活」，8个月销售额突破10亿元人民币。

2.组织保障

尽管前景可期，过程中总少不了质疑。

直到2021年的一次全球董事会上，安利（中国）董事长兼总裁余放还被质问，「为什么新战略没有起效，你们还有其他方案吗？」

所谓新战略，即余放在2018年履新安利中国总裁后，逐步确定的大健康战略升级，纽崔莱是其中最重要的抓手。余放的回答是：「没有别的方案，我们对大健康战略很有信心。」

除了安利及纽崔莱在营养保健食品行业的多年沉淀，余放的信心还来自宏观大势——2016年「健康中国」升级为国家战略，2019年中国人均GDP首次超过1万美元，中国人用于健康服务业的消费比重持续增加。

2020年下半年，安利中国提出聚焦大健康的战略转型方向。余放曾表示，安利要发挥全球的研发、产品、品牌服务优势，为消费者提供个性化、一站式健康生活方式解决方案。

战略方向的转型，需要相应的商业模式为支点。伴随着大健康战略，安利中国从传统的为卖产品而卖产品，转变为以社群运营为核心商业模式的新直销公司。

从2020年开始，安利中国逐步建立了线上线下融合的社群运作模式。这个过程中，安利发现，微商式的社群或者典型的教育型社群并不适用，因为这些社群买卖关系非常明确。安利中国的社群侧重培养顾客健康的生活方式、生活习惯，为他们提供健康的营养解决方案，而非一上来就让人感受到销售目的。

安利营销人员组织的社群活动

余放在「2024安利（中国）美好生活盛典」上透露，目前安利营销人员已经建立起了数十万个社群，帮助人们建立营养观念大健康知识库则吸引到600多万人免费打卡学习。

大健康战略下，2022年，安利中国的业绩同比增长16%，创下十年间最大业绩增幅。余放表示，过去三年，安利中国业绩平均增长7%。

2023年，安利中国企业战略升维到「美好生活之花」，在身体健康、情绪健康、良好关系的基础上把个人成长、社会价值、财务保障、绿色和谐等更多方面纳入考量。纽崔莱也在不断拓展边界。

《2023-2028年中国健康营养品行业市场前景预测与发展趋势研究报告》显示，中国营养健康食品行业市场规模在2022年已达到5885亿元，到2024年将提升至6780亿元。

在中国营养保健食品协会执行副会长厉梁秋看来，营养健康食品产业近些年快速发展，已成为消费者关注的重点。每个人对营养健康的需求都更加明确化、需求化。与此同时，营养保健食品的消费群体，已经从传统的老年人群扩充到了全年龄人群，只不过不同人群的关注点不同。相关研究报告显示，2023年我国保健食品消费人群中，25岁至40岁占比达39%，51岁以上群体达31%的比重。

个性化营养对应了这样的需求变化。去年4月，中国营养保健食品协会和安利联合发布了《个性化营养发展专家建议》。

实际上，早在2017年，安利就在中国率先启动了个性化营养基础研究。在具体的市场推广层面，社群再次发挥作用：安利中国一方面上线「小安营养师微信小程序」，为细分人群提供定制化健康方案，包括个性化产品推荐、对应的运动方案、生活方式建议，另外也推出了各种社群活动，进行全方位服务。

安利的「小安营养师」

3.艰难又正确的事

如今，韩强的工作重心已不止于实验室，但植物研发与中医药现代化依然是他最乐于分享的话题。

「中国的保健食品行业，走到今天是一个非常西化或者说受西方引导的行业。关于保健食品所有的功能描述，比如抗氧化、免疫调节等，都是现代科学的术语。但国民恰恰是相信传统保健的，对清肝明目、活血化淤等有更直观的认知。」他坦言，「我们的一个重要工作，就是通过研究来产出一些中医理论为基础的声称，并且落实到具体的产品上。」

为此，纽崔莱在中国形成了ABC研发模式：A即AI平台，通过大数据的精准计算，推演出最适合的草本组合，形成产品的科学配方；B是Bioassay平台，通过生化细胞与模式生物的实验模型，深度解析配方的功效与作用机理；C指Clinical Trial，即人体临床实验。

这其中，被命名为「神农系统」的AI平台有着特殊的意义。安利为开发这个系统花费了两年时间，里面包含7万+传统中药方剂数据、2万+个植物中草药原料、6万+植物营养素成分数据、超过100万条疾病靶点关联数据。纽崔莱的汉本萃系列就来自于神农系统和ABC研发模式。

厉梁秋认为，植物提取物的接受度、使用度和未来发展度目前已经成为各个国家关注的重点，而我国很多中医药产品或中医药成分的产品，大部分是以保健食品的形态出口。

「从国际化的角度，要用数据和科学说话，也不能把药品中的中草药成分所产生的作用直接拷贝到保健食品上，这样容易产生市场的混淆和风险。」她说，「如何能够真正创造一个独立的体系，用中医传统养生理念阐述营养食品保健功能，是一个大而艰巨的话题。」

作为一家跨国公司，安利已经两次参与国家「十三五」重点研发计划，研究土壤污染治理以及中药现代化。与此同时，纽崔莱拥有业界最大的植物品种资源库，仅莲花就有304个品种，药⽤菊花品种124个，蓝莓品种131个。

安利（中国）植物研发中心里的

荷花种植示范区

「大健康领域其实是一个红海，大家都在这个市场里面做，这里面我们凭什么做好，还是我说的，工厂只要有钱就可以盖，产品只要有人就可以做，但是原料端是要积累的，没有时间出不来，这是非常艰难的又正确的事。」韩强说。

这指向了安利（中国）的三级有机农场体系，即自有农场、战略合作农场和纽崔莱认证农场。目前，安利在中国的自有有机农场已经进入了最后的选址考察阶段。

实际上，安利在全球现有的四个自有农场均在美洲，中国农场将是安利在美洲之外的第一个自营有机农场。韩强表示，作为一个生产型农场，这个农场将成为安利技术含量最高的农场，未来为全球市场提供原料供应。它也将成为中草药现代化和农业可持续发展的标杆。

《中国有机产品认证与有机产业发展（2024）》显示，2018年至2023年，我国有机产品销售额年均增幅为9.3%，到2023年，已成为全球第三大有机产品消费市场；有机农地面积从2013年的116万公顷持续增长到2023年的400多万公顷，目前位列全球第四。

生态环境部南京环科所副总工程师席运官认为，有机农业在解决现代农业已经存在的如食品质量下降、水土流失、高能耗等问题的同时，还有助于提高劳动就业率，包括小规模农户的持续发展。

这暗合了纽崔莱有机农耕九⼤标准中，对「农场是周围社区的⼀部分」的强调。韩强具体解释道，无论是安利自有农场还是合作农场，都需要考虑与农场周边相关的事情，比如尽量雇佣当地人，还要帮助周边的社区发展等等。

在安利「HOPE」可持续发展战略框架下，有Health（健康）、Opportunity（机遇）、People（人与人组成的社会）和Eco-system（生态系统）四大关键词。「一个永续的事业，一定是扎根于时代，持续为社会创造价值、为公众创造福祉。」余放说。

2003年，卡尔·宏邦逝世30年后，他的儿子、纽崔莱营养与健康研究中心总裁山姆·宏邦（Sam Rehnborg）曾经带着女儿，到上海巨鹿路寻找父亲的足迹。当年那座花园洋房已经历经变迁，但整条巨鹿路仍然保留了石库门建筑风貌，新旧式里弄汇聚于此，彰显着上海的历史与时尚。一切都变了，一切都没变。