香港也成淘宝包邮区 “双11”前多线出击跨境业务：阿里系能打好组合拳吗？

每经记者：陈婷 每经编辑：魏官红

9月27日的一个寻常下午，在菜鸟位于中国香港铜锣湾的驿站内，工作人员正在忙着为用户取件。在他背后的屏幕上，“淘宝Plus包邮包退，跨店满¥99包邮到港”的标语昭示着跨境服务最新的变化。

在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者采访时，淘宝天猫港澳事业部负责人陈子坚表示，香港地区的小区管理比较严，很多时候（快递）没有办法送到家，“所以在香港大部分的用户都是选择自提”。

在9月26日的淘宝香港业务发布会上，阿里宣布淘宝将投入10亿元把香港变成包邮区。记者了解到，为方便消费者取货，香港的淘宝官方自提点及自提柜数量也将增加到800个。

淘宝正试图在更多地区强化自己的竞争力，香港地区不过是淘宝此次加码包邮的地区之一。

今年7月，淘宝联合阿里国际推出“大服饰全球包邮计划”，9月23日，记者又从淘天处获悉，淘宝出海战略将全面升级为“淘宝天猫出海增长计划”，即原先仅向“服饰”商家开放，扩容至全行业商家均有机会。

值得一提的是，该项目由淘宝天猫来招商，阿里国际负责海外的物流和用户运营，平台提供海外邮费补贴，直接对海外消费者包邮。

在淘宝加码跨境业务的同时，阿里旗下的跨境电商平台也在加大投入。9月26日有消息称，在重点国家市场，速卖通今年双11的用户增长及营销投入将翻倍。

当前，阿里正在跨境业务上多线出击，这会为跨境电商的战局带去新的变数吗？

香港当地菜鸟驿站 图片来源：每经记者 陈婷 摄

淘宝向外冲锋：从服饰扩容至全行业

淘宝，已经成为阿里跨境业务不可忽视的一员。

一切的进展都很快。今年7月，淘宝联合阿里国际推出“大服饰全球包邮计划”，8月正式上线。该项目首期覆盖新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾等地区，年底将从亚洲拓展至澳洲，之后逐步实现全球包邮。

9月23日，记者获悉，淘天内部已将该项目升级为“淘宝天猫出海增长计划”，该日起面向全行业全类目启动招商。

据记者了解，参与淘宝该项目的商家有自主定价权和货权，商家也无需增加额外运营成本，也不必考虑跨境物流和清关。在收到海外消费者订单后，商家只需要将货物发至国内的集运仓即可。

对消费者端，这一项目的直接体现是平台提供海外邮费补贴，直接对海外消费者包邮。不过，这一项目的包邮服务在不同地区的落地实施稍有不同。

以中国香港地区为例。今年8月，淘宝在香港试点服饰包邮。记者了解到，此次包邮从服饰行业扩大到了全行业，覆盖包括3C数码、家居收纳、运动娱乐、化妆护肤等热销品类在内的商品。

据淘宝天猫海外事业部总经理叶剑秋透露，淘宝已经为超过92%的商品都提供了直邮的服务，“现在平均时效比以往快非常多了，从内地到香港平均时效可能已经快了3到4天。”他举例称，消费者周四在淘宝上下一单，可能周末就能收到。

记者在淘宝App上体验发现，当收货地址为香港地区时，可选多种物流方式，如选官方直运并选择自提，则可享受满99元包邮到港服务，提货点为香港加盟驿站。如果选择送货上门，则需要支付一定的运费，预计发货后3个工作日内送达。此外，香港地区的消费者还可以选择官方集运。

图片来源：平台截图

据菜鸟集团海淘出口物流部香港站总经理赵怡亮透露，香港地区到年底预计会有超过1000个自提点柜来服务消费者。

在本地退货的基础上，淘宝还将增加跨境退货的服务，香港消费者只需要退到当地的物流网点即可。

而当马来西亚的消费者点进淘宝App时，便可以看到满199元人民币空运包邮、大马本地退等宣传标语。下单时，消费者可以选择是空运直邮还是海运直邮，满包邮门槛时皆可享受包邮服务，区别在于空运为4个到6个工作日到达，海运为10个到14个工作日到达。此外，马来西亚的消费者也可以选择集运，软件上可看到集运的运费规则。

对于为何香港地区的包邮门槛为99元，叶剑秋告诉记者，这是根据每个市场用户包裹的大小和消费的客单价水平来决定的，“99元是我们看到目前最适合香港消费者，降低消费者门槛的一个选择”。

此外，在不同的地区，淘宝也在试图用不同的方式提升自己的“存在感”。

记者获悉，为了打造线上线下融合的新消费场景，淘宝还将联合香港本地的信和集团，在香港油尖旺区中港城投入建成约4000平方米的线上线下家具家体验馆，预计将在明年初开幕。体验馆内，香港消费者可体验实物导购、下单到家、上门安装、售后退货的一站式服务。

图片来源：每经记者 陈婷 摄

打通货盘，阿里系跨境业务能形成合力吗？

值得一提的是，早在淘宝之前，阿里在跨境业务上就有了深度布局，除了速卖通和阿里国际站，Lazada（来赞达，东南亚最大的在线购物网站之一）在东南亚市场耕耘，阿里于2018年入股的Trendyol也在土耳其保持着领先优势。

速卖通方面近日表示，过去两年，速卖通的全球平均送货时效缩短了50%，重点国家送达时效提升到了5天至7天。

在今年的双11，作为跨境电商，速卖通也展开了行动。记者了解到，9月26日，速卖通举行双11商家启动会，正式公布2024年海外双11及黑五大促的节奏、玩法。

据悉，速卖通为不同品类的商家提供了运营方向：商家自运营（POP）地位大幅提升，主打上新、品类丰富度；全托管聚焦轻小件、标品；鼓励备货在海外的重大件、高货值商品以“海外托管”模式运营。

随着淘宝进一步加码，阿里系内部跨境业务会呈现出什么样的关系？

据了解，无论是“大服饰全球包邮计划”，还是官宣扩容至全行业商家之后的“淘宝天猫出海增长计划”，都是由淘宝天猫来招商，阿里国际负责海外的物流和用户运营。

此前，在进行关于“大服饰全球包邮计划”有关的采访时，记者了解到，该项目是淘宝与阿里国际旗下零售电商平台“货盘打通”，商品除了通过淘宝海外版面向海外淘宝用户销售，还通过速卖通、Lazada卖向全球多个市场。

淘宝服饰运营负责人看山（阿里花名）曾向包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者表示，消费者现在在Lazada也能看到一部分淘宝服饰的货品，不过，这个过程中还有很多的细节问题有待打磨。“比如说双方在同时有营销优惠的时候，怎么降价的问题。再比如，淘宝端是做满减的，Lazada这个能力可能没法打通，但这个供给的输送是有的。”

显然，淘宝在跨境业务上的出击加大了阿里系跨境电商的供给。此外，就跨境业务的定位来说，淘宝和速卖通等平台有一定的区别。

香港当地菜鸟驿站 图片来源：每经记者 陈婷 摄

看山曾对记者表示，淘宝的该项目是不需要商家去独立开店的、独立注资、独立加保证金的。而Lazada跟AE（速卖通）是需要独立入驻的。

“淘宝这套计划，是不需要独立入驻的，以店铺签约为主。只要你店铺决定接受你全店的淘宝国内商品都可以在海外销售，不需要独立发布每一个对应的商品。”看山还提到，其他平台的全托管模式是需要商家定一个供货价，然后再跟品牌去谈价格，而淘宝这套模式的定价体系跟国内是一致的，营销规则跟国内是一致的，“如果你在国内定好价格，这个价格会同步到海外去”。

百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者，阿里用多套模式做跨境出海能发挥协同效应，“组织上还是独立，但是互补和协同，可以形成差异化和良性竞争”。

对于阿里近期在跨境业务上的新布局动作，上海财经大学数字经济系教授崔丽丽则对《每日经济新闻》记者表示，从供应链和运费角度对海外的终端消费者应该是一个利好，“但不能直接等同于全球市场的竞争力提升”。

跨境电商排位战，决胜靠什么？

目前，跨境电商还处于高速发展阶段。

根据西部证券相关报告，2022年全球跨境电商行业交易总额为2.4万亿美元，同比增长14.29%，2023年交易总额约为2.8万亿美元，同比增长16.67%，预计2024年将达到3.3万亿美元。

近两年，无论是在商家端、物流端还是在营销端，本土跨境电商平台都下了不少功夫。

2023年，“出海四小龙”争相拥抱全托管。CIC灼识咨询高级咨询顾问杨宇帆曾对《每日经济新闻》记者表示，全托管模式本质上是电商平台拓展自身能力边界，帮助卖家完成店铺运营、物流仓配、营销活动等环节的工作，大大降低了卖家入驻电商平台的门槛。对工贸型卖家来说，全托管模式是企业将自身供应链能力快速变现的绝佳选择之一。

全托管的推出使得本土电商平台可以挖掘出国内供应链更大的潜力，而在今年年初，半托管一词便逐渐受到外界关注，速卖通、阿里国际站、Temu和Shein都相继“开卷”半托管。

而在营销端，各大平台也在加大投入。

在2023年首登“超级碗”后，Temu今年再度承包了“超级碗”广告位，且投放的广告播放次数是去年的两倍多。而速卖通3月宣布签约两名沙特球星Salem Al-Dawsari（萨勒姆·达瓦萨里）和Feras Al Brikan（菲拉斯·布赖坎）成为中东代言人，到了5月，速卖通又官宣签约足球巨星大卫·贝克汉姆为全球代言人。

物流，对跨境电商而言更是至关重要。就菜鸟而言，继续发力全球物流网络的态度已经相当坚定。

今年9月，在2024年全球智慧物流峰会上，菜鸟集团CEO万霖表示：“我们希望通过中国快递网络跨境骨干网，加上海外本地网，构建一张真正的全球端到端的开放网络。”

据悉，菜鸟海外本地快递已在10个国家和地区起网运营。在全球供应链方面，菜鸟在全球已运营超80万平方米海外仓，在18个国家和地区提供专业服务。

目前来看，本土跨境电商平台各有所长。

庄帅认为，阿里系跨境电商在物流和供给上都有优势，Temu存在供给不足的情况，而TikTok在物流和供给上都较为弱势，但在访问时长（粘性）、访问次数、用户规模上具备优势。崔丽丽则认为，在跨境赛场，阿里系是一个相对传统的存在，而其他跨境电商平台运用的都是新打法。

时至如今，Temu还在快速扩张之中，阿里系则拿出了淘宝这一员大将并全力发力跨境物流，Tiktok带着网红主播纷纷出海⋯⋯就在9月30日，京东宣布将进一步加码香港市场布局，初期投入人民币15亿元，长期上不封顶，将主要用于商品价格补贴、物流补贴及服务优化等方面。

无论如何，在国内电商市场已经陷入存量竞争的当下，为了分到全球市场更大的蛋糕，这些跨境玩家们都需要抓紧时间往前冲。