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香港也成淘宝包邮区 “双11”前多线出击跨境业务:阿里系能打好组合拳吗?

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每经记者:陈婷 每经编辑:魏官红

9月27日的一个寻常下午,在菜鸟位于中国香港铜锣湾的驿站内,工作人员正在忙着为用户取件。在他背后的屏幕上,“淘宝Plus包邮包退,跨店满¥99包邮到港”的标语昭示着跨境服务最新的变化。

在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者采访时,淘宝天猫港澳事业部负责人陈子坚表示,香港地区的小区管理比较严,很多时候(快递)没有办法送到家,“所以在香港大部分的用户都是选择自提”。

在9月26日的淘宝香港业务发布会上,阿里宣布淘宝将投入10亿元把香港变成包邮区。记者了解到,为方便消费者取货,香港的淘宝官方自提点及自提柜数量也将增加到800个。

淘宝正试图在更多地区强化自己的竞争力,香港地区不过是淘宝此次加码包邮的地区之一。

今年7月,淘宝联合阿里国际推出“大服饰全球包邮计划”,9月23日,记者又从淘天处获悉,淘宝出海战略将全面升级为“淘宝天猫出海增长计划”,即原先仅向“服饰”商家开放,扩容至全行业商家均有机会。

值得一提的是,该项目由淘宝天猫来招商,阿里国际负责海外的物流和用户运营,平台提供海外邮费补贴,直接对海外消费者包邮。

在淘宝加码跨境业务的同时,阿里旗下的跨境电商平台也在加大投入。9月26日有消息称,在重点国家市场,速卖通今年双11的用户增长及营销投入将翻倍。

当前,阿里正在跨境业务上多线出击,这会为跨境电商的战局带去新的变数吗?


香港当地菜鸟驿站 图片来源:每经记者 陈婷 摄


淘宝向外冲锋:从服饰扩容至全行业

淘宝,已经成为阿里跨境业务不可忽视的一员。

一切的进展都很快。今年7月,淘宝联合阿里国际推出“大服饰全球包邮计划”,8月正式上线。该项目首期覆盖新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾等地区,年底将从亚洲拓展至澳洲,之后逐步实现全球包邮。

9月23日,记者获悉,淘天内部已将该项目升级为“淘宝天猫出海增长计划”,该日起面向全行业全类目启动招商。

据记者了解,参与淘宝该项目的商家有自主定价权和货权,商家也无需增加额外运营成本,也不必考虑跨境物流和清关。在收到海外消费者订单后,商家只需要将货物发至国内的集运仓即可。

对消费者端,这一项目的直接体现是平台提供海外邮费补贴,直接对海外消费者包邮。不过,这一项目的包邮服务在不同地区的落地实施稍有不同。

以中国香港地区为例。今年8月,淘宝在香港试点服饰包邮。记者了解到,此次包邮从服饰行业扩大到了全行业,覆盖包括3C数码、家居收纳、运动娱乐、化妆护肤等热销品类在内的商品。

据淘宝天猫海外事业部总经理叶剑秋透露,淘宝已经为超过92%的商品都提供了直邮的服务,“现在平均时效比以往快非常多了,从内地到香港平均时效可能已经快了3到4天。”他举例称,消费者周四在淘宝上下一单,可能周末就能收到。

记者在淘宝App上体验发现,当收货地址为香港地区时,可选多种物流方式,如选官方直运并选择自提,则可享受满99元包邮到港服务,提货点为香港加盟驿站。如果选择送货上门,则需要支付一定的运费,预计发货后3个工作日内送达。此外,香港地区的消费者还可以选择官方集运。

图片来源:平台截图

据菜鸟集团海淘出口物流部香港站总经理赵怡亮透露,香港地区到年底预计会有超过1000个自提点柜来服务消费者。

在本地退货的基础上,淘宝还将增加跨境退货的服务,香港消费者只需要退到当地的物流网点即可。

而当马来西亚的消费者点进淘宝App时,便可以看到满199元人民币空运包邮、大马本地退等宣传标语。下单时,消费者可以选择是空运直邮还是海运直邮,满包邮门槛时皆可享受包邮服务,区别在于空运为4个到6个工作日到达,海运为10个到14个工作日到达。此外,马来西亚的消费者也可以选择集运,软件上可看到集运的运费规则。

对于为何香港地区的包邮门槛为99元,叶剑秋告诉记者,这是根据每个市场用户包裹的大小和消费的客单价水平来决定的,“99元是我们看到目前最适合香港消费者,降低消费者门槛的一个选择”。

此外,在不同的地区,淘宝也在试图用不同的方式提升自己的“存在感”。

记者获悉,为了打造线上线下融合的新消费场景,淘宝还将联合香港本地的信和集团,在香港油尖旺区中港城投入建成约4000平方米的线上线下家具家体验馆,预计将在明年初开幕。体验馆内,香港消费者可体验实物导购、下单到家、上门安装、售后退货的一站式服务。


图片来源:每经记者 陈婷 摄


打通货盘,阿里系跨境业务能形成合力吗?

值得一提的是,早在淘宝之前,阿里在跨境业务上就有了深度布局,除了速卖通和阿里国际站,Lazada(来赞达,东南亚最大的在线购物网站之一)在东南亚市场耕耘,阿里于2018年入股的Trendyol也在土耳其保持着领先优势。

速卖通方面近日表示,过去两年,速卖通的全球平均送货时效缩短了50%,重点国家送达时效提升到了5天至7天。

在今年的双11,作为跨境电商,速卖通也展开了行动。记者了解到,9月26日,速卖通举行双11商家启动会,正式公布2024年海外双11及黑五大促的节奏、玩法。

据悉,速卖通为不同品类的商家提供了运营方向:商家自运营(POP)地位大幅提升,主打上新、品类丰富度;全托管聚焦轻小件、标品;鼓励备货在海外的重大件、高货值商品以“海外托管”模式运营。

随着淘宝进一步加码,阿里系内部跨境业务会呈现出什么样的关系?

据了解,无论是“大服饰全球包邮计划”,还是官宣扩容至全行业商家之后的“淘宝天猫出海增长计划”,都是由淘宝天猫来招商,阿里国际负责海外的物流和用户运营。

此前,在进行关于“大服饰全球包邮计划”有关的采访时,记者了解到,该项目是淘宝与阿里国际旗下零售电商平台“货盘打通”,商品除了通过淘宝海外版面向海外淘宝用户销售,还通过速卖通、Lazada卖向全球多个市场。

淘宝服饰运营负责人看山(阿里花名)曾向包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者表示,消费者现在在Lazada也能看到一部分淘宝服饰的货品,不过,这个过程中还有很多的细节问题有待打磨。“比如说双方在同时有营销优惠的时候,怎么降价的问题。再比如,淘宝端是做满减的,Lazada这个能力可能没法打通,但这个供给的输送是有的。”

显然,淘宝在跨境业务上的出击加大了阿里系跨境电商的供给。此外,就跨境业务的定位来说,淘宝和速卖通等平台有一定的区别。


香港当地菜鸟驿站 图片来源:每经记者 陈婷 摄

看山曾对记者表示,淘宝的该项目是不需要商家去独立开店的、独立注资、独立加保证金的。而Lazada跟AE(速卖通)是需要独立入驻的。

“淘宝这套计划,是不需要独立入驻的,以店铺签约为主。只要你店铺决定接受你全店的淘宝国内商品都可以在海外销售,不需要独立发布每一个对应的商品。”看山还提到,其他平台的全托管模式是需要商家定一个供货价,然后再跟品牌去谈价格,而淘宝这套模式的定价体系跟国内是一致的,营销规则跟国内是一致的,“如果你在国内定好价格,这个价格会同步到海外去”。

百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者,阿里用多套模式做跨境出海能发挥协同效应,“组织上还是独立,但是互补和协同,可以形成差异化和良性竞争”。

对于阿里近期在跨境业务上的新布局动作,上海财经大学数字经济系教授崔丽丽则对《每日经济新闻》记者表示,从供应链和运费角度对海外的终端消费者应该是一个利好,“但不能直接等同于全球市场的竞争力提升”。


跨境电商排位战,决胜靠什么?

目前,跨境电商还处于高速发展阶段。

根据西部证券相关报告,2022年全球跨境电商行业交易总额为2.4万亿美元,同比增长14.29%,2023年交易总额约为2.8万亿美元,同比增长16.67%,预计2024年将达到3.3万亿美元。

近两年,无论是在商家端、物流端还是在营销端,本土跨境电商平台都下了不少功夫。

2023年,“出海四小龙”争相拥抱全托管。CIC灼识咨询高级咨询顾问杨宇帆曾对《每日经济新闻》记者表示,全托管模式本质上是电商平台拓展自身能力边界,帮助卖家完成店铺运营、物流仓配、营销活动等环节的工作,大大降低了卖家入驻电商平台的门槛。对工贸型卖家来说,全托管模式是企业将自身供应链能力快速变现的绝佳选择之一。

全托管的推出使得本土电商平台可以挖掘出国内供应链更大的潜力,而在今年年初,半托管一词便逐渐受到外界关注,速卖通、阿里国际站、Temu和Shein都相继“开卷”半托管。

而在营销端,各大平台也在加大投入。

在2023年首登“超级碗”后,Temu今年再度承包了“超级碗”广告位,且投放的广告播放次数是去年的两倍多。而速卖通3月宣布签约两名沙特球星Salem Al-Dawsari(萨勒姆·达瓦萨里)和Feras Al Brikan(菲拉斯·布赖坎)成为中东代言人,到了5月,速卖通又官宣签约足球巨星大卫·贝克汉姆为全球代言人。

物流,对跨境电商而言更是至关重要。就菜鸟而言,继续发力全球物流网络的态度已经相当坚定。

今年9月,在2024年全球智慧物流峰会上,菜鸟集团CEO万霖表示:“我们希望通过中国快递网络跨境骨干网,加上海外本地网,构建一张真正的全球端到端的开放网络。”

据悉,菜鸟海外本地快递已在10个国家和地区起网运营。在全球供应链方面,菜鸟在全球已运营超80万平方米海外仓,在18个国家和地区提供专业服务。

目前来看,本土跨境电商平台各有所长。

庄帅认为,阿里系跨境电商在物流和供给上都有优势,Temu存在供给不足的情况,而TikTok在物流和供给上都较为弱势,但在访问时长(粘性)、访问次数、用户规模上具备优势。崔丽丽则认为,在跨境赛场,阿里系是一个相对传统的存在,而其他跨境电商平台运用的都是新打法。

时至如今,Temu还在快速扩张之中,阿里系则拿出了淘宝这一员大将并全力发力跨境物流,Tiktok带着网红主播纷纷出海⋯⋯就在9月30日,京东宣布将进一步加码香港市场布局,初期投入人民币15亿元,长期上不封顶,将主要用于商品价格补贴、物流补贴及服务优化等方面。

无论如何,在国内电商市场已经陷入存量竞争的当下,为了分到全球市场更大的蛋糕,这些跨境玩家们都需要抓紧时间往前冲。

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