这两年,微型纯电动车市场似乎失去了往日的风光,原本独占鳌头的五菱宏光(参数丨图片)MINI EV如今月销已不到巅峰时期的一半,其他几款热销车型销量也在不断萎缩。
值得注意的是,在这样的大环境下,今年5月刚上市的奔腾小马逆势而上,在9月份零售销量突破一万台,有望跻身微电市场前三。
为什么说奔腾小马零售量破万含金量很高
有人可能会说目前新能源市场月销过万的爆款,不在少数,奔腾小马零售量破万,不是什么大新闻。那我们来看下微型电动车市场的大环境,就知道奔腾小马这零售量破万含金量有多高了。
自去年开始,5万元以内的电动微车市场,实际上就进入了萎缩,该类别销量最高的宏光MINI,2023年销量同比下滑了四成以上,其他车型销量也都普遍在下滑,更多消费者的目光,转向了5万元以上、尤其是6-8万元电动小车上了。
除此之外,自今年初开始,续航不到200公里的纯电动车,就无法享受免交购置税的政策扶持,这对本身就处于萎缩的5万内电动微车,又是一次打击。
作为一台电动微车,今年5月份上市的奔腾小马,来的显然不是好时候,但在同级竞品整体下滑的同时,奔腾小马上市后,每个月的销量都从持续攀升,最终在上市第四个月就实现了零售破万。
也就是说,奔腾小马的成绩,并不仅仅只是销量规模,而是在细分市场趋冷,没有多少市场和政策红利可以借助的背景下,逆势成为一个小爆款。所谓起风时猪都能飞,风停后依然能起飞的奔腾小马,相比普通的爆款显然更具含金量。
奔腾小马为什么能逆势突围?
那么作为新能源市场的后来者,奔腾小马是如何逆势突围的呢?
一个全新车型,在一个并不处于快速增长的细分市场成为爆款,要么是在产品定位上非常精准地抓住了市场需求,要么就是具备着让人难以拒绝的产品力。奔腾小马这款车,则是两点皆有。
此前3米级电动微车可以分为两类,一是宏光MINI,另一类则是宏光MINI的模仿者,市面上很多微型纯电车我们都能看到很明显的宏光MINI的影子。奔腾小马却截然不同,虽然尺寸和宏观MINI等车型很接近,但它以圆润、Q萌的风格,配合极具元气的色彩搭配,成功对3米级电动微车实现了重新定义。
外观方面,我们在大灯造型、侧面窗线造型上,都能明显看到奔腾小马和其它同级车型的差异。而在Q萌可爱的风格下,奔腾小马的轮拱、A住、B柱下方的隆起,又很巧妙地注入了肌肉的力量感,而这是此前同级车型都不曾有过的尝试。
奔腾小马的内饰,同样富有特色,单单颜色就有黑/粉、黑/蓝、黑/金、黑/绿和黑/青五种搭配,布局非常简约,但方向盘、门拉手、按键旋钮都有巧妙的造型设计,最基础的收音机,也做成了极具童趣的游戏手柄造型,可以说低价的基础上,毫无廉价感,反而为这款代步定位的车型,赋予了类似玩具车的趣味感。
这种富有创意的外观、内饰,对年轻人、尤其是年轻时尚的女性客户,有着极强的吸引力,甚至原本预算更高的人,都会被奔腾小马的风格、气质所吸引。而收获足够的关注后,能否转化成订单,还是要看具体的产品力和性价比。
奔腾小马的诚意,毫无套路
设计风格之外,奔腾小马最引人关注的,是其2.49万起售、3.19万顶配的超低售价,可以说在几年前的宏光MINI之后,又一款打破了人们对汽车售价的认知。
看到这种超低售价,很多人第一反应其实是有质疑的,因为很多厂商都会以低价为噱头,实际上总有类似简配、选装、最低配不排产等套路,看到最后值得买的配置,往往比宣传的价格要贵不少。
奔腾小马最初5月份上市时,起售的萌趣马版本价格其实是2.69万,今年8月份又新增了可爱马,门槛进一步拉低到2.49万,而不管是哪个配置,都有很高的购买价值。
主驾安全气囊、上坡辅助、倒车雷达、车载音响和空调,这几个基础的安全、舒适配置,在奔腾小马上是全系标配,对于一个2万级的代步电动车,看到这几项配置,基本就可以直接入手了。预算稍微加2千,还增加了车载蓝牙、手机APP远超操控等功能。
续航方面,奔腾小马有122公里和170公里两个版本,其中同等配置下,170公里的元气马,仅仅比122公里的萌趣马贵了3千元,而顶配的活力马售价只有3.19万,配置上又多了倒车影像、全液晶仪表以及双扬声器等提升体验的功能。
和同级车型相比,奔腾小马的配置不在全面,而在于围绕代步小车这个定位,精准地保留了所有消费者最需要的核心配置,并且保证整体精致感、时尚感的前提下,把购车成本拉到了最低。
2.49万的入门版,不是摆设,而是真正有很多人定购的版本,另外今年初续航200公里以内车型需要缴纳的购置税,奔腾直接进行了补贴,同时还提供了整车、三电的终身质保,以及免费终身基础保养。
在这方面,如果奔腾想搞噱头的话,完全可以将购置税补贴、免费基础保养等项目也体现在车价上,那么看起来的定价会更炸裂,但厂商完全没有跟风这种套路。消费者看到的入门版,就是值得选购的入门版,消费者看到的价格,就是实实在在的价格,这种在当今难得的诚意,也是奔腾小马成为爆款、且销量持续攀升的重要原因。
奔腾小马出圈,营销和服务功不可没
产品力和性价比,是一款车成功的基础,但对于一款缺乏口碑基础的全新车型,只有借助一系列优秀的创意营销,才有可能真正出圈成为爆款。这方面,奔腾小马的一汽奔腾,也给同行们打了个样。
和同级其它车型相比,奔腾小马的可爱、Q萌风格,明显是更容易讨女性客户喜欢的。在上市前后,邀请跨栏女神吴燕妮为车型代言人,请李思思参观工厂、周周珍通过直播介绍产品,和大窑汽水、德芙、橘朵等潮流品牌进行联动,这些都是最容易触及时尚女性客户的元素。
与此同时,奔腾小马还不间断地从各种创新角度,去触达自己的目标群体,比如通过官方改装的公主款、敞篷版、朋克版等车型,塑造出了百变小马的形象;同时在音视频领域,创作“小马舞跳起来,我为小马代言”的火爆视频,形成病毒式的传播;而在IP方面,还设计了专门的小马表情包,进一步增加了传播范围和深度。
和普通的汽车营销不同,奔腾小马的方式,是首先走进目标客户的生活圈,然后自然而然地让奔腾小马成为这个生活圈的一部分,这让潜在客户在看到产品之前,首先被产品相关的周边元素所吸引,并进而主动产生去了解产品的兴趣。
而当兴趣产生后,奔腾小马的产品力、性价比,以及覆盖购车前、购车中、购车后等全流畅不间断的细致服务,让潜在客户很快转变成忠实客户,并且也各自都愿意向身边的亲友去推荐这款产品。
当这种极具扩展性的良性循环形成后,奔腾小马的出圈和成为爆款,就已经水到渠成了。
奔腾小马,让我们重新认识奔腾
提到奔腾这个品牌,我们一般联想到的是沉稳大气,而奔腾小马这款车,在设计、定位,以及营销服务等环节,都打破了我们之前的固有认知。
如今奔腾小马已经成为奔腾品牌绝对的销量主力,而这款车带给奔腾的,远不止如今的销量,它在市场、营销、口碑塑造上,都获得了前所未有的成功,也让我们看到了奔腾品牌华丽而深刻的转变。
奔腾小马,让我们重新认识了奔腾,而奔腾的改变,也才刚刚开始。
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