倒反天罡？短剧人给国庆档开药方：用户思维、去演员化、数据导向

作者|小林

中国电影行业不行了？短剧才是未来？

继暑期档一夜回到十年前，中秋档再次败北后，国庆档的态势也不容乐观。

虽然今年国庆档片多类型全。但总体来说，能有爆款卖相的电影乏善可陈，传统头部影视公司主控的大电影，如《哪吒之魔童闹海》《酱园弄》等集体缺席国庆档。

此外，社交媒体上的话题讨论度也不高，昨天我们已经预测，受制于之前票价过高、文艺片过多的因素，三四线城市的电影市场前景堪忧，总体票房大概率在20-27亿之间。

相较之下，短剧在过去的四年里迅猛发展，类型上从男频战神、女频甜宠到老年霸总、智斗恶媳，不断地推陈出新，商业模式从IAP（传统大家熟知的付费模式）、IAA（类似免费网文的广告模式）到端原生，接连革新，眼看今年500亿市场铁定成席，甚至字节旗下的红果短剧到年末可能会超过芒果TV的日活。

AI作图 by 娱乐资本论

虽说电影和短剧从制作体量、商业模式、艺术追求上都不能并列而比，但同为内容产品，两者在发展上依旧有可借鉴之处。娱乐资本论采访了十多位短剧和电影行业的从业者，试图从他们的视角，看待短剧和电影行业的发展态势。以下是其中具有代表性的七位或已进入短剧圈或从电影圈“改换门庭”到短剧圈的专业人士，且听听他们是如何用短剧思维把脉电影行业的。

李强强 29 岁 短剧编剧 “做内容要有产品思维”

现在很多创作者做内容，不仅没有用户思维，只在乎个人表达，更是不懂观众和市场，没有产品思维。

比如最近有一个讲述三位老年人一起创业开养老院的长剧《老家伙》，别看有张国立王刚张铁林这样的铁三角阵容。你想想，有几个老年人会创业呢，而且还是开养老院？尤其是现在很多老年人很排斥养老院，觉得是自己没人养了才送去养老院。显然，这就是创作者不懂观众。

还有一些创作者，特别喜欢拍很惨的故事，电影营销的点也是“年度哭片”“感动了无数观众”，再加上观众抹眼泪的视频。

你再看刚刚过去的中秋档上的几部电影，丢孩子、离婚、家庭破碎，都很惨。现在中国电影银幕上普遍的主角都是失意者，拍的也是哀歌。我真的搞不懂，为什么要让观众花钱买哭呢？生活已经很难了，让观众开心一下、爽一下可以吗？

当然，现在电影行业更严重的一个问题，是很多知名的导演在有了话语权后，特别爱追求个人表达，喜欢自嗨，比如宁浩的《红毯先生》，当年多好的一个导演，但为什么现在观众就不爱看他的电影了呢？对比一下，你听过那个短剧导演很有名吗？没有，因为他不是导演，他就是个流程工种，一位定制下单的厨子。我觉得做内容就要这样子，你是谁不重要，观众要看什么最重要，你要有服务者意识。而不是你觉得我很牛逼，我要表达什么。

我自己做内容，也写短剧的剧本，我一直将自己定位为服务者。我要去关注观众想看什么，才能出爆款。我要去服务好观众，以产品的思维做内容，才能被观众认可。

平时，我每天都会拉短剧的榜单，就是想研究观众。短剧制作成本低，产能高，短剧是影视行业的义乌小市场，之前别人说国际上流行什么，看义乌小市场就够了。现在影视人也可以从爆款短剧里看到，观众想看什么，爱看什么，内容密码就在里面。我相信，如果内容创作者都能以我这样的态度做内容，观众会买单的。

我也算是在上海工作的白领了，理应是电影的核心受众之一。但今年的国庆档电影我没有一部很想看的内容。也觉得离自己很远，应该不会去看了。

我也想劝劝那些影视剧创作者，踏踏实实地看看观众想看什么吧，每天刷一下短视频和新闻类媒体的评论区，看一下观众的心态的变化，别拿钱打水漂了，最后还说市场不行，观众品味低。

陈晓达 上海大学温哥华电影学院副院长 “观众才是商业片的导演”

电影首先是娱乐产业，完了以后再往高端上走。你首先要考虑的是电影的商业娱乐性。

其实大概从10年前开始，电影档期多是繁荣景象，但是今年开始档期失效了。和内容、行业的发展模式有很大的关系，比如说电影营销。

现在很多电影营销和电影内容是有差异的。营销为了让观众走进影院，会努力迎合大众情绪，文艺片宣传成商业片，商业片宣传成文艺片。像是微博上的热搜，都可以花钱买，水军的评价也不真实。大家走进了影院发现货不对板，对电影也就失望了。这也会让创作者和市场和观众脱节。

我是电影学院的老师，屁股还坐在电影这边的。但现实是，我的学生毕业后没有电影拍，只能拍短剧。我本人也要承认，短剧在商业模式上效率更高，离观众更近。

短剧主要靠投流找观众，靠数据决定要不要接着做。在商言商，这样的商业模式就注定了短剧是面向用户的产品。只有面向用户，内容才能有更长久的生命力。

归根到底，短剧和电影都是消费娱乐产品。

短剧是基于算法的产物，算法结合了人性的弱点和缺点，深谙人性。创作者就不断地在这里做文章。

我有做短剧的学生说，短剧的创作是完形填空。用户需要霸总、狼人的故事，往里填内容就好了。

当然，我们也不能太偏激，这个世界还是需要有勇于探索的人，走在创作的前列。只不过我觉得有产品服务意识的，应该占大多数才对。

其实说句实话，很多创作者都想离观众近一些。但是因为脱离了太久，很难。现在虽然说信息发达，但是大家都活在自己的信息茧房里，你看不到真实的中国和真实的用户在想什么。一些创作者如果在电影节上拿了奖，常常会有幸存者偏差，觉得自己是很厉害的，其实不是的。

我给学生上课的时候经常说，商业类型片真正的导演是大众，艺术片的创作者是导演。你要想拍出受欢迎的作品，一定要看到真实的中国。

周宇航 32岁 短剧制片人 “看电影是为了看演员，看短剧是为了看内容”

今年国庆档有一部电影叫《危机航线》，看豆瓣简介，讲的是刘德华扮演的国际安保专家，为了保护女儿的安全，和绑匪对峙的故事。听起来是个男频的爽文故事，其实刘德华在剧中最大的难点之一，是和女儿的关系不好，被女儿误解。

你说，这能叫矛盾吗？现在多少个父亲在外工作，来不及和家里人相处，别说矛盾了，感情都是冷淡的。对于绝大多数中国人来说，父亲能赚够钱养家，已经知足了，根本谈不上矛盾。但是《危机航线》里的核心情绪和核心问题，都是中产阶级的困惑，不是底层人的。

现在底层人没有钱，那可是真的被霸凌，被欺辱，哭都没有眼泪。

有人说，那前几年的《心花怒放》《泰囧》，不也是中产阶级的情绪吗？怎么那时候观众就吃，现在不吃了呢？

那时候电影市场还在扩张阶段，上层人是可以引领底层审美的，市场对不同类型电影的容忍度很高。现在上升通道越来越窄，大家也现实了，子和人生也就这样了，管你咋说呢，反正现在、以后都和我无关，你爱咋炫耀咋炫耀吧。我娱乐一下就好了。

我看《危机航线》的预告片，高空营救、机舱打斗、跳伞救人，这些刺激性的内容也都有。这些肯定谈不上是真实的，但是细节上必须做得扎实才能好看，不然只堆砌演员、特效、大场面，只会是一部放大版的短剧，但又没有短剧最核心的“心理爽感”。

对了。说到《危机航线》很多人都说就是去看刘德华的，这个说法太可怕了。竟然不是为了去看故事而是为了去看演员。比如说《玫瑰的故事》换一个女明星，她不一定能得到这么好的反馈；《抓娃娃》换了沈腾和马丽，谁都不行。这就是短剧的好处，短剧已经把艺人这个因素过滤了，反而能更纯粹的展现内容本身的魅力。

观众看一场电影的成本，可不是手机上付个20块钱那么简单，还有出门、吃饭、买爆米花，成本高多了。要是片子真的没有那么好，别怪观众骂，搁谁谁都气。

我以前看到电影项目夭折会觉得可惜，现在不会了。有些项目不做了也是及时止损，否则强行上映，空谈艺术表达而无市场反响，搞一堆虚假做作的苦情片，只是浪费资源。

杜红棉 26岁 短剧投流从业者 “电影要引领观众”

《爆款好人》说是《我和我的祖国》三部曲的衍生作品，从最开始传出消息的时候我就很期待。但隔了这么久，我现在已经基本不记得前作的内容了。看了预告片之后期待度更是下降了很多。

这部剧讲的是葛优饰演的出租车司机，因为直播意外走红的故事，但靠直播爆火好像已经是两三年前发生的事情了，离现在很远了，这种老段子翻新的感觉，有点像春晚小品硬要讲网络段子。

而且真正的中老年网红，比如闻神、我是田姥姥这种，抽象又搞笑，这才是观众爱看的老年状态。葛优也像是一个活在了古早艺术中的艺术家形象。片中葛优在儿子的婚礼上丢了面子想找回来，这种老北京人脱离了时代的痛苦，离普通人也挺远的。

你看郭帆最近就在一个采访中说，创作者需要不断的和观众建立链接，了解观众的想法和感受。郭帆为了做一个作品，调研了1000多个00后孩子。你看这几年火的电影、游戏，都是接地气的，在乎观众评价，实实在在做事情的。

议题上，这部电影好像既有父子关系，时代进步，还有直播走红，但现在我也不清楚这部电影讲了个什么故事。

我现在还记得第一次看到了《阿凡达》时的震惊，后来的《阿凡达2》我也期待了很多年。电影就是要技术革新，同时引领观众，引领市场的，这样大家才能去电影院看。

没有技术革新，好像纯看内容和情绪的话，电影这个媒介周期太久了。太容易过时了。

窦秀伟 短剧制片人 “行业发展需要新鲜人才”

电影不会回到十年前的发展状态里了，现在已经形成了以吴京、张艺谋、陈凯歌等人为主的圈层，他们话语权大，有资本买单。圈外的人很难进来，新人没有上升通道。圈子里的人在闭门造车，他们觉得自己在引领市场和观众，但观众已经不买单了。

其实也是这些已成名的电影人，他们太有钱了，已经缺乏对生活的思考和体验了。去哪都是豪车接送，五星级酒店，收入过亿，他们需要关心底层的人生活吗？不需要。就像前段时间徐峥拍的《逆行人生》，热评说一个年收入过千万的人，在演穷人的生活。拍的东西也没有生活感，体验感。

前十年里，中国电影太赚钱了，很多人进电影圈是为了赚钱，不是为了内容的。像First这种认真筛选新人的电影节不多。疫情期间很多电影院关门，现在大家也消费降级，再加上审核周期，现在电影已经在走末路了，不会再有大的改变了，这是时代的产物，属于电影的时代已经在过去了，这就像话剧、电视剧一样，影响力也在慢慢地变弱。其实你放大到内容行业看，网剧、小说行业也都出现了这样的问题，创新力匮乏。

而且电影在营销上没有真正地触达到用户，大家宣传创新的方式还是传统的地铁广告那套，不像短剧是在抖音的池子中找用户。

但现在短剧内容在与时俱进，拍的多是观众生活中发生的事情，只是把情绪放大了，也能输出价值观，节奏好，观众爱看。端原生的播放形式也让观众可以边看短剧边互动。

李峻丞 于今无量创始人 短剧制片人 “等我有钱了，就去拍文艺片”

2021年的时候，我负责给番茄小说拍小说信息流广告视频，后来创业做了短剧公司，在这行差不多是5年的经验。

一开始也想不通为什么有人爱看短剧，后来根据数据以及人性底层的分析渐渐摸索清楚。短剧放大了观众的欲望，将人性最真实的一面展现出来并强化，例如男性观众会幻想拥有超能力，女性观众幻想成为灰姑娘主人公，在短剧中都有得到满足，另外就是消费降级以及短剧观看的便捷性，满足当下一些群体的需求，例如宝妈，这个群体的时间是非常零碎的，刷短视频，看短剧，看小说成了他们的打发时间的一个常见方式。甚至这里面有些群体并不差钱，我有个朋友一年会花4万多看短剧，他收入也高，这个群体的认知里面，时间比金钱更加重要，所以几乎不太去找盗版。

现在我们不太会去每天研究观众想看什么，因为基础逻辑都是相同的。当时做信息流广告的时候也测过，尺度大的内容，就很容易起量，这个是很真实的情况也没什么避讳。如果说短剧内容上有什么变化，无非是观众这个类型看腻了，想看新的类型，但底层套路都一样，反复进行创新迭代。

疫情前我还看电影，疫情后我都不怎么看了，特别感兴趣的片子也会等线上有了之后看，当然也跟疫情养成的习惯有关，甚至觉得在家看更加舒适，上次和一个影视圈朋友聊天，他说电影的工业体系已经有五十年没变过了，很夸张，体系已经很老旧了。内容更新迭代的速度也很慢，一个题材能拍好多年，难以满足现有社会的需求，毕竟现在的娱乐方式更加多样化了。

但是我认为传统影视不会消亡，只是会慢慢地走向衰落，或者产生巨大的变革。当然不仅是影视，每个行业都是从无到有，从鼎盛到衰落，这是社会的基本运行规律，无可厚非吧。

这些年基本是电影圈的人来找我们，说想做短剧，不知道要怎么做，我们也愿意接触传统影视圈，因为我其实一直有做艺术片的理想，但也知道这条路很难走。身边专业学导演的人都不一定能有机会拍上电影，更别说我这种数字传媒类的电影边缘行业。所以现在的想法也是先赚钱，有钱了再去拍艺术片，但那个时候就不是为了挣钱了。

我们的竖屏短剧市场反响很好，现在在往上一步在接触横屏短剧。我认为长短剧从制作到发行进行融合会是内容形态的一个趋势，短剧将来也许会成为长剧的其中一个宣发方式。

俞翔 短剧导演 “电影的价值不是短剧能比拟的”

短剧和电影虽然同为影视行业，但本质各有不同，首先观众不同，短剧观众更偏大龄观众，而电影以年轻人为主。电影属于传统行业了，从今年的表现来看，电影增量已经停止了，甚至有一定程度的下跌。而短剧是朝阳行业，一直在增长。电影门槛高，是小部分人在玩的产业，而短剧门槛低可以容纳更多的创业创作者。两者的产能也是有巨大的差距，电影一年800部的产量，而短剧一年可能8000部不止，意味着短剧要破圈很不容易，能有几十万人看已经很了不起了。但电影一部上亿票房的，可能有上亿人次看过。

电影也分类型，除去纯商业电影，还会作者型的电影，是要流传下去的，有艺术价值，但是短剧现在不具备这个特征，谈不上艺术追求，还是快消类的产品，只是为了逗观众开心。和电影比起来，短剧现在也谈不上做IP，就算是粉丝过千万的端原生账号，在内容不行的情况下，也不会有什么流量，更谈不上IP的价值。

但短剧也有他的创作优势，时间短，投资小，周转快。做短剧的经历，让我更明白了要快速抓住观众的眼球，需要很多短剧特有的套路。目前很多横屏剧也开始使用短剧的套路，使用强刺激的内容模式和快速的节奏。它确实满足了在快餐时代大部分观众的喜好，对于做纯商业片来说是很好的借鉴。

短剧里面有可能会诞生很优秀的创作人才，但电影才有可能流传下去。