从《雪迷宫》破圈，看体育平台的媒体化转型之路

作者|魏妮卡

编辑|李春晖

什么叫仁者见仁智者见智，当豆瓣网友为《雪迷宫》的兄弟情嗑生嗑死时，虎扑JRs却忙着给剧集考据精准年代。9月27日《雪迷宫》迎来会员收官，但硬糖君属实没想到，全网看剧最细的观众，竟然是体育迷。通过剧中出现的AC米兰球衣，他们不仅鉴定出导演的资深球迷身份，还凭球衣款式推测出照片拍摄于1993年后。

平时专注体育的虎扑JRs近来迷上国产剧了。在热聊《雪迷宫》前，他们还激情讨论过《边水往事》。连带黄景瑜、章宇、蒋奇明、郭麒麟等剧中男演员的风评也在虎扑变好，很多角色的评分都上了9分。

发生了什么？除了硬核内容的吸引力，硬糖君还注意到媒介平台的暗流涌动：巴黎奥运期间，大量体育迷聚集咪咕收看赛事。赛季结束后，他们又顺势在咪咕看起了新剧，并带动了这一轮剧集破圈传播。

这让我们注意到两个行业趋势：一是剧集都在追求的破圈，除了靠内容，播出平台也很重要，在新大陆才能挖到新种子；二是咪咕也一改大赛周期“季节性”APP的内容策略，今年不仅把赛事流量沉淀下来了，还为剧集市场开拓了增量用户。

咪咕的“后奥运期”策略正在发挥作用。引入《边水往事》《雪迷宫》两部硬核剧拼播，符合咪咕体育观众的审美。两部剧分别由电影导演曹保平、张艺谋监制，题材新鲜、拍摄真实、质感上乘，成功吸引到一些平时不看剧的体育迷。

以女性观众为主的长视频平台这两年致力于拓展男频剧，却怎么也想不到是咪咕一举挖到了剧集的增量市场。以往观众所熟知的咪咕，以体育赛事转播为主。但从今年开始，能够明显看出咪咕内容品类变得丰富。巴黎奥运会期间，各类出圈的体育衍生节目诞生了风靡全网的解说梗。如今又有剧集在咪咕热播，咪咕正以超乎想象的速度，打破大众对其的固有认知。

串联体育圈与影视圈，双向利好的“中间人”

今年暑期档遇上巴黎奥运会，体育圈的热度一度超过了娱乐圈。马龙、樊振东、孙颖莎、全红婵、郑钦文、“梁王”组合、张雨霏、汪顺等体育明星，奥运后的一举一动都能引发热搜。近期各类晚会与综艺里，娱乐圈与体育圈的破次元互动也越来越多。

俗话说，文体不分家。暑期档剧集遇冷后，影视行业痛定思痛、不断反思，试图从各方面解决剧集整体声量低迷的问题。这一次，咪咕平台上《边水往事》《雪迷宫》热播，引发各体育社区讨论，为剧圈提供了一条新的破圈思路——联姻体育平台传播未尝不可。

奥运期间，咪咕作为全网最受关注的体育平台，吸引了大量泛体育用户涌入。奥运之后，手握巨大体育流量的咪咕迅速拼播《边水往事》《雪迷宫》，可谓有备而来。

相关调研报告显示，咪咕用户的男性占比超过60%，20-39岁的中青年占比最高。他们的消费比较务实，关注黑科技、创新与健康，最爱的剧集类型是悬疑剧。

这就不奇怪为什么在咪咕上，两部剧的奥运用户转换率这么高。据平台数据显示，《边水往事》有20%的用户为奥运用户；《雪迷宫》有37%为奥运用户。

《边水往事》《雪迷宫》两部电影质感的悬疑剧精准俘获了咪咕沉淀的奥运用户。两部剧的豆瓣评分都在7分以上，上线后各平台热度接连攀升。

咪咕以其独特的宣发优势帮助剧集破圈，基于中国移动10亿用户规模优势，精准推送了剧宣短信，中国移动旗下的各省渠道号都进行了剧宣。同时，咪咕联动了剧集拍摄地的文旅，制造了一系列热搜话题。

这些年，国剧其实陆续出了不少品质剧，但经常深陷高口碑、低热度的怪圈。国剧的进步没能被更多观众看到，便被埋没在爆炸的网络信息流里。剧集如果不能找到一个打破信息壁垒的方式，很容易与自己真正的潜在受众失之交臂。

咪咕以其独特的用户属性与宣发资源，成功找到了《边水往事》《雪迷宫》潜在受众。以前不看国产剧的体育用户，意外地发现了国剧的进步，并由此转化为国剧的新受众。

一直以来，剧集市场都是以女性观众为主。这些年，长视频平台为寻找剧集的增量受众，争相布局男频IP剧，想要吸引男性用户入场。但很多男频剧的播出效果不如预期，影视圈宣发从业者普遍认为男性用户“过于沉默”。他们总是默默地看、不发表评论，导致剧集传播断裂、在网络的声量较小。

从这次咪咕拼播剧的案例来看，男观众的互动性可能被低估了。男性用户在不同平台会有不同习惯，他们在体育平台的活跃度明显优于其他平台。这一次，他们就为《边水往事》《雪迷宫》激情开麦，扒出了很多别人没看到的细节。

咪咕之于体育圈、影视圈，就像是一个中间人。它打破了体育与剧集的圈层壁垒，为剧圈找了自己的新受众。同时反过来，剧集也承接住咪咕本身的体育受众，实现了双赢。

后奥运期，咪咕如何接住流量

“留存率”是互联网行业最看重的数据。在体育赛事转播上，咪咕以相当齐全的版权、尤其是备受关注的足球、WTT、NBA、CBA版权，吸引了核心体育用户的长期入驻，是当之无愧的第一体育内容平台。与其他转播体育的平台相比，咪咕在赛事转播方面有着相当大的资源优势、科技能力与运营经验，比如高质量的转播画质、以詹俊和张路为代表的“王牌解说团队”等等。

每逢重大赛事，咪咕就会成为最炙手可热的视频平台。但如何在大赛后留住体育用户，一直是咪咕长期发展需要解决的头等大事。今年巴黎奥运后，咪咕似乎找到了一条承接流量的特色路径——在赛事转播的基础上，大打“体育+”内容牌，逐步扭转大众对其“季节性APP”的印象。

除了对拼播剧的精准选择，巴黎奥运后咪咕接档的比赛版权也是相当丰富，可谓各类赛事一网打尽：包含“三大球”类的CBA、意甲、德甲、英超、西甲、亚冠、中超等主要赛事，还有UFC、WTT、美网、中网、电竞等多样赛事。

目前已经开赛的WTT中国大满贯期间，咪咕策划了全景式直播节目《AI乒中国》，利用XR技术呈现演播厅，赛后还将进行特色的AI解析复盘。乒乓球这种小球类运动，因为球速太快，经常让外行球迷看得云里雾里。有了AI技术的帮助，球迷就可以从技术上考究运动员的打法。

围绕WTT中国大满贯，咪咕还策划了各类赛事衍生内容，比如专题短片、预热视频、赛事集锦等。咪咕利用版权对赛事进行全面的媒体报道，提供给乒乓球粉丝更丰富多维的内容体验。

针对中国网球公开赛，咪咕则策划了《中国榜样·网球季》。《中国榜样》这一IP节目诞生于奥运期间，贡献了很多运动员的采访名场面，比如潘展乐幽默的“尿检吐槽梗”。这一次《网球季》再次专访“Queen Wen”郑钦文，挖掘到一个更鲜活立体的金句女王。面对媒体频频对其语言天赋、表达能力的肯定，郑钦文回应“没什么是与生俱来的天赋”。她认为是网球这项户外运动赋予了她开朗的性格，外加自己喜欢看书，全靠日积月累。

除此之外，咪咕还有针对所有赛事运动员的节目《世界运动在中国》，通过世界顶级运动员的中国行，来搭建起世界体育连接中国文化的桥梁，硬糖君将其理解为“体育版的汉语桥”。

可以预想，咪咕这一套衍生内容组合拳打下来，体育迷确实吃得比我们内娱粉丝好。咪咕打开了体育转播的思路和格局，通过特色的体育衍生内容，不仅为体育迷提供了无穷物料和可以深度沉浸的体育世界，也为自己有效提升了用户日活、实现了用户的高留存。

体育用户还能给咪咕带来什么？

在所有视频平台里，咪咕一直是最特别的存在。当别家在影剧综领域厮杀激烈时，咪咕专注于体育赛事，成为体育垂类里的第一平台。如今整个长视频行业进入冷静收缩期，别家都在践行降本增效，面临用户与广告增长的难题。对咪咕来说，反而迎来了一个发展契机。

一直以来，咪咕所面临的难题都是如何盘活庞大的体育用户，将每次赛事流量沉淀下来。如今，在行业低谷抄底影视综内容，正是咪咕可以畅想的方向。通过《边水往事》《雪迷宫》两部剧的拼播，不仅黏住了咪咕的体育用户，也让长视频平台、剧方看到了咪咕的互补价值。

与其他长视频平台形成鲜明对比的是，咪咕拥有以男性为主的体育用户。这就与剧圈传统用户形成了一种互补关系。同时男性用户其实也有很大的消费潜力。消费谨慎的男性用户，不消费则已，一消费惊人。

《黑神话：悟空》不到一个月总收入超67亿，让全世界见识到了中国游戏玩家的消费力。好莱坞大片的衰退，让电影市场流失了很多男性观众，但一部《异形：夺命舰》又能瞬间拉回很多人。

这些年，咪咕在影视综内容的运营上，也打出了以“质感”为核心的差异牌。比如，剧集分出了热血、悬疑、TVB等特色剧场。同时，咪咕还将很多海外口碑剧、国产经典电影的版权收入囊中。后续，咪咕还将播出《上甘岭》这类硬核大剧，上线国产口碑电影《抓娃娃》以及《疯狂的麦克斯：狂暴女神》《绝地战警：生死与共》等好莱坞大片。

另一方面，今年体育内容风靡短视频，体育明星成为群众追捧的对象，女性用户表现出的体育热情尤为引人注目。这也就意味着，咪咕同样有着很大的女性用户增长空间。而且体育内容不受限于长短载体，更适合走长短视频结合的路线，实现和短视频的合作共赢。

咪咕显然也注意到了自己的潜在受众，不断推进“体育+”的内容拓展策略。现在的咪咕不止有体育赛事转播，更有各类体育衍生节目、体育迷社区资讯以及体育迷爱看的影视综等等。咪咕正在成为一个综合性的体育运营平台，体育内容从竞技向转变为全民向，服务于各个年龄圈层的泛体育用户。

咪咕从细分赛道里跑出了一条扩张路子，把体育赛道的路子越走越宽，成为国内最具特色的视频平台。硬糖君拭目以待咪咕的飞速成长，会为视频行业带来不一样的生态与格局。