00后的“茅台”，正在TikTok热卖

被称为“潮玩第一股”的泡泡玛特，用一份亮眼的半年报验证了潮玩市场的如火如荼。

2024上半年，泡泡玛特营收45.6亿元，净利润为10.2亿元；具体业绩表现上，海外市场成为那个“最靓的仔”，其中东南亚市场同比增长478.3%。

泡泡玛特在东南亚地区的高速增长，刷新了大众对于中国品牌出海的想象。尤其在当下，随着TikTok加速扩张、直播带货模式在海外的成熟，品牌出海拥有了更为强劲的生命力。

“盲盒”撬起45亿营收

潮玩的火热，抛开宏观的市场数据，从商场里出现频率越来越高的门店及产品也可窥见一斑。

售价上百元的盲盒，年轻人毫不犹豫买单，为了拆出“隐藏款”甚至还可以花费重金“端盒”（购买整盒）；除了专门售卖潮玩产品的门店之外，书店、杂货店等地的显眼位置也开始摆上盲盒等周边产品......

旺盛的需求、上升的消费力，推动了潮玩企业的高速发展。这其中，被称为“潮玩第一股”，又有“年轻人的茅台”之称的泡泡玛特已经赚得盆满钵盈。

近日，泡泡玛特发布2024上半年业绩报告。报告显示，2024上半年，泡泡玛特实现营收45.6亿元，同比增长62.0%，经调整后净利10.2亿元，同比增长90.1%。

具体来看，中国内地市场营收32.1亿元，同比增长31.5%；港澳台及海外收入由去年同期的3.76亿元增长到13.51亿元，增幅达到259.6%。

这是一份十分亮眼的财报，其营收与利润均实现了大幅增长。

值得注意的是海外市场的高速增长。财报会议上，王宁透露了一个重要信息：泡泡玛特已经提前几个月实现了“在海外再造一个泡泡玛特”的目标。考虑到下半年海外市场营销节点密集，王宁预计下半年营收将超过上半年。

此外，泡泡玛特首次披露了各大区域业绩及收入占比。其中，东南亚市场排名第一，实现营收5.6亿元，占比41.1%，同比增长478.3%。对此，王宁直言：“东南亚做了一个很好的示范。”

令人好奇的是，泡泡玛特在东南亚地区为何会有这么高的增速？

高速增长的东南亚

泡泡玛特布局出海时，就瞄准了东南亚地区的广阔发展空间。

泡泡玛特相关人士此前曾表示，东南亚拥有庞大人口基数，年轻人口占比高，市场对于潮流玩具消费潜力巨大。以印尼为例，印尼拥有庞大的年轻人口，从以往的分销数据和电商增长数据来看，年轻群体对于潮流文化的兴趣逐渐高涨。

“我们从新加坡开始，到马来西亚，第三站是泰国。通过电商数据等判断泰国市场空间大，去年9月份开业，不到一年开出了6家门店，单店产出比平均门店的高几倍甚至十几倍，超出我们预期。”泡泡玛特相关负责人如是说。

据介绍，泡泡玛特在泰国的6家门店拥有不同的主题，比如MOLLY、LABUBU等。

今年4月，女团Black Pink成员Lisa在Ins晒和泡泡玛特IP“LABUBU”合照后，让LABUBU一跃成为东南亚“顶流”：泡泡玛特线下店大排长队，Lisa同款一货难求......

今年7月，LABUBU首个IP主题店在泰国曼谷开业。据悉，开业首日突破了1000万元的营业额，创造了海外门店单日销售新记录。而且，LABUBU玩偶本尊亮相泰国曼谷，“泰国部长亲自接机中国娃圈女明星”话题登上微博热搜。

除了线下门店的扩张、与明星合作之外，线上也是非常重要的渠道。

“电商也是非常重要的渠道之一，未来尤其是在东南亚地区的电商也会发力。”泡泡玛特相关负责人如此表示。

泡泡玛特很早就开始出海，在亚马逊、虾皮等电商平台均有布局，而且成绩不错。TikTok爆火之后，泡泡玛特也一直在关注，首站也选择了东南亚地区。Lisa带火LABUBU后，相关产品在线上TikTok直播间连续一周秒杀清空。

抓住TikTok直播风口

新播场了解到，泡泡玛特最早在2023年5月开始布局TikTok。

2023年5月，TikTok跨境头部机构JoYoo与泡泡玛特达成合作，开始正式运营泡泡玛特的TikTok东南亚电商业务。

据介绍，JoYoo在帮助泡泡玛特运营出海业务时，几乎是全部都在做：小到账号搭建、店铺注册、物流发货、退换货，大到直播、短视频、投放、达人带货等。

在JoYoo的运营下，泡泡玛特在TikTok的潮玩赛道上已经做到了东南亚地区的TOP1。

据JoYoo介绍，他们还会邀请头部的网红、达人到泡泡玛特官方直播间，去进行专场直播带货。

2024年8月，泡泡玛特在TikTok泰国站的销售额达到了16.53万美元，其中单场直播的GMV超过10万美金。

此外，泡泡玛特还在马来西亚、菲律宾等地区表现优异，尤其是在TikTok Shop年中大促中取得了显著成绩。

可以看到，泡泡玛特在东南亚地区的增长，离不开TikTok Shop在东南亚地区的快速扩张。

据TikTok for Business公布的数据，东南亚是所有区域里面增长最快的。据预测，至2025年，东南亚电商市场规模有望达到2340亿美元，年复合增长率保持18%的强劲势头。

如今，直播带货模式更是成为东南亚电商的增长动力。

近两年，直播带货在东南亚遍地开花。随着越来越多MCN机构的入场，TikTok在东南亚地区逐渐构建起一个相对成熟的直播带货生态。

近日，就有消息称李佳琦所在的美ONE宣布启动出海业务战略、成立专门的国际发展部。通过相关招聘岗位的信息来看，美ONE出海的第一站或将定在东南亚地区。

公开数据显示，2023年，以直播带货作为主要推手TikTok Shop在东南亚的电商交易总额已达到约163亿美元，对比2021年增长了超27倍，成为全东南亚增长速度最快的电商平台。

还可以看到，东南亚地区头部主播单场直播GMV超百万美元的案例不在少数，如越南头部带货达人武河玲（Võ Hà Linh）在今年“6.6大促”创下400万美元销售额。

而在用户人群方面，据TikTok for Business公布的数据，东南亚网民数量、网购人群增长快，保持大概百分之十几的网民数量的增长速度，这都利于品牌在东南亚的布局。

直播带货模式的成熟，以及当地人群的年轻化特点，共同推动了直播电商在东南亚地区的蓬勃兴起，也让泡泡玛特抓住了新的增长机遇。

下一个增长点在哪？

可以看到，泡泡玛特在东南亚地区的高速增长，一方面源于潮玩市场的持续火热、年轻人个性化消费需求的出现，另一方面则是中国企业出海掘金、抓住直播带货浪潮的真实写照。

“绑着TikTok是对的，TikTok直播带货增速非常猛，而且用户群体和泡泡玛特也很贴合。”有行业观察人士如此表示。

TikTok直播带货增速确实猛。除了东南亚之外，今年TikTok美区开始涌现头部带货直播间。据报道，就在不久前，TikTok美区就展开了一场激烈的直播争霸赛，达人Stormi Steele以单场104万美元的带货GMV，再次刷新美区直播成绩。

泡泡玛特在TikTok美区也开始实现增长。

据了解，泡泡玛特自2023年末入驻TikTok Shop美区，凭借品牌自制内容的建设，以店播形式起步，在今年6月末单场直播GMV突破7.5万美元。在TikTok Shop“夏季狂欢大促”中，泡泡玛特成为首个突破10万美元店播销售额的跨境品牌。

8月底，有消息称泡泡玛特在TikTok美区斩获单日16万美金的销售额，跃居店铺销售额第三，这个数据甚至超过了同一时间泰国单日的销售额；在刚刚结束的8月返校季大促活动中，泡泡玛特直播间单场销售额逼近29万美元，再创新高。

相较东南亚地区，美国的个人收入高、消费能力更强。所以，美国始终是各大电商平台、各大品牌竞相布局的战略市场，直播电商则是新的蓝海。

根据Statista的调研数据，2023年美国直播电商销售额估计达到500亿美元，到2026年这一数据或将增长近40%，占北美所有电商销售额的5%以上。

如今，随着TikTok在美区的发力，下半年，泡泡玛特能否在美区复制东南亚的增长速度？