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节假日经济不仅有“热度”,更有“温度”

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节假日经济(Holiday Economy)是新消费环境下,被提及和讨论最多的话题之一。

的确,人们利用节假日集中购物、集中消费的行为,可以有效带动供给、带动市场和经济发展。

在中国,无论是法定七日长假日还是传统节日小长假,人们的消费热情和实际购买力都很高

2024年春节 ,国内旅游出游4.74亿人次,总花费6326.87亿元,春节档票房突破80亿元; 春节期间家庭聚餐增长显著,全国夜市消费规模占比约53%,较2023年同期增长48%,休闲街区门票增长1倍以上…

据商务部商务大数据监测,2024年端午假期,全国重点零售和餐饮企业销售额比去年同期增长9.8%,重点监测餐饮企业销售额同比增长7.4%。

如此火爆的消费背后,我们通常都能看到各大品牌铆足了劲儿大打感情牌,在节日营销上面不惜花费大力气。毕竟,无论大环境如何改变,人们对美好生活的向往不变”。

这也足以说明,假日经济不仅有“热度”,更有“温度”。

01

以1带N:玩转中秋“小圆满营销

下半年的 第一个小长假——中秋佳节前夕,又是一个见证各大品牌营销亮点的上佳节点。

中国人讲究“中庸”,所以除了春节,普遍都欢喜生活状态的“小圆满”。这其实从底层逻辑上来讲是对的。

能够引发共鸣的往往是那些小而美的事物,所以“小人物、正能量、大情怀”这三者之间最容易产生关联,从而 抓住最普世、最深层的大众情绪,找到情感释放的正确出口。

在品牌营销传播层面来说,这叫做礼遇营销(holiday gifting campaign)。

在国人消费升级经历了从“性价比”“颜价比”,再到“心价比”的跃迁后, 传统节假日的礼遇营销更要找准切入点。

所以,即便中秋“小圆满”的情绪还是那些能打动最多人的大众情绪,但是怎么找到更深入人心的洞察,并通过内容落到实际的生意增长上,这才是品牌做中秋营销的关键点。

比如:胡姬花古法小榨花生油这个日常刚需品,通过一顿团圆饭,拥有了值得被记住的情绪价值,实现了与亲朋故旧的人情圆满。 “送礼+团圆饭”场景深度绑定,将花生油的功能与使用场景做了更进一步的结合。

再比如:稻香村月饼礼盒和《黑神话: 悟空》深度捆绑联名,深挖 IP 情绪内涵,联名礼盒融合传统与新潮。 在全域优质资源下帮扶下,通过星图种草+营销号造势+品牌“人货场”的结合, 跳出了“传统月饼只与长辈分享”的误区,拓展品牌潜在目标受众,深刻植入到年轻消费者心智, 在今年中秋节这个关键节点,实现品效协同。

此外,中秋“小圆满”场景必不可少的酒类品牌也纷纷亮相,比如泸州老窖就以满满的皮影戏国风元素结合现代场景,将“美酒、家人、中秋”三个经典元素有机融合,穿越时空,传达美好而清新的家国情怀。

当然,对于年轻人来说,有个可以节日即刻送酒的外卖,显然也是增添了不少的中秋“小圆满”的情绪点。

02

品牌的力量:破局的关键

这波中秋“小圆满”营销,是以差异化的品牌优势为根基,挖掘到了当下“用户品牌”时代受众极致追求品牌“心价比”的情绪价值,在确定的媒体平台和场景进行品牌广告高频曝光,取得了不错的 营销传播效果。

多地商务部监测数据表明,旅游、餐饮、娱乐休闲等多个领域在今年中秋周期均迎来了新一轮增长动能,消费潜力持续释放。其中, 消费者对健康生活和个性化的追求不断提升,直接反映在中高端礼品市场依旧火热个护健康小家电的热度不断上升健康食饮/水果等也成为节日送礼的首选

在消费升级的大背景下, 后健康时代加上悦己经济的兴起, 消费者对于具备差异化竞争优势的高品质、高附加值产品的需求依然旺盛。

要用确定的媒体逻辑,打赢不确定的传播环境。

多元、海量且碎片化的媒介传播环境充满着各种不确定性,虽然 多样化平台、个性化信息、精准化触达具备了“千人千面”的营销传播优势,但同时也意味着 过度依赖 “广告” 就成了 “窄告”, 限制了品牌打造和生意增长, 品牌再多的投入也很容易淹没在里面。

这时候,需要在中心化场景媒体平台进行集中引爆,在精准目标人群中高频/高质量传播,才能有效“破圈”形成品牌的社会共识。

在 未来,品牌营销传播不仅要流量更要留心,不仅要种草更要种树,不仅要触达更要触动

品牌营销回归本质、重新出发,什么时候都不晚。

(部分资料来源:刀姐doris)

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