节假日经济不仅有“热度”，更有“温度”

节假日经济（Holiday Economy）是新消费环境下，被提及和讨论最多的话题之一。

的确，人们利用节假日集中购物、集中消费的行为，可以有效带动供给、带动市场和经济发展。

在中国，无论是法定七日长假日还是传统节日小长假，人们的消费热情和实际购买力都很高。

2024年春节 ，国内旅游出游4.74亿人次，总花费6326.87亿元，春节档票房突破80亿元； 春节期间家庭聚餐增长显著，全国夜市消费规模占比约53%，较2023年同期增长48%，休闲街区门票增长1倍以上…

据商务部商务大数据监测，2024年端午假期，全国重点零售和餐饮企业销售额比去年同期增长9.8%，重点监测餐饮企业销售额同比增长7.4%。

如此火爆的消费背后，我们通常都能看到各大品牌铆足了劲儿大打感情牌，在节日营销上面不惜花费大力气。毕竟，无论大环境如何改变，人们“对美好生活的向往不变”。

这也足以说明，节假日经济不仅有“热度”，更有“温度”。

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以1带N：玩转中秋“小圆满”营销

下半年的 第一个小长假——中秋佳节前夕，又是一个见证各大品牌营销亮点的上佳节点。

中国人讲究“中庸”，所以除了春节，普遍都欢喜生活状态的“小圆满”。这其实从底层逻辑上来讲是对的。

能够引发共鸣的往往是那些小而美的事物，所以“小人物、正能量、大情怀”这三者之间最容易产生关联，从而 抓住最普世、最深层的大众情绪，找到情感释放的正确出口。

在品牌营销传播层面来说，这叫做礼遇营销（holiday gifting campaign）。

在国人消费升级经历了从“性价比”到“颜价比”，再到“心价比”的跃迁后， 传统节假日的礼遇营销更要找准切入点。

所以，即便中秋“小圆满”的情绪还是那些能打动最多人的大众情绪，但是怎么找到更深入人心的洞察，并通过内容落到实际的生意增长上，这才是品牌做中秋营销的关键点。

比如：胡姬花古法小榨花生油这个日常刚需品，通过一顿团圆饭，拥有了值得被记住的情绪价值，实现了与亲朋故旧的人情圆满。 “送礼+团圆饭”场景深度绑定，将花生油的功能与使用场景做了更进一步的结合。

再比如：稻香村月饼礼盒和《黑神话： 悟空》深度捆绑联名，深挖 IP 情绪内涵，联名礼盒融合传统与新潮。 在全域优质资源下帮扶下，通过星图种草+营销号造势+品牌“人货场”的结合， 跳出了“传统月饼只与长辈分享”的误区，拓展品牌潜在目标受众，深刻植入到年轻消费者心智， 在今年中秋节这个关键节点，实现品效协同。

此外，中秋“小圆满”场景必不可少的酒类品牌也纷纷亮相，比如泸州老窖就以满满的皮影戏国风元素结合现代场景，将“美酒、家人、中秋”三个经典元素有机融合，穿越时空，传达美好而清新的家国情怀。

当然，对于年轻人来说，有个可以节日即刻送酒的外卖，显然也是增添了不少的中秋“小圆满”的情绪点。

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品牌的力量：破局的关键

这波中秋“小圆满”营销，是以差异化的品牌优势为根基，挖掘到了当下“用户品牌”时代受众极致追求品牌“心价比”的情绪价值，在确定的媒体平台和场景进行品牌广告高频曝光，取得了不错的 营销传播效果。

多地商务部监测数据表明，旅游、餐饮、娱乐休闲等多个领域在今年中秋周期均迎来了新一轮增长动能，消费潜力持续释放。其中， 消费者对健康生活和个性化的追求不断提升，直接反映在中高端礼品市场依旧火热、个护健康小家电的热度不断上升、健康食饮/水果等也成为节日送礼的首选。

在消费升级的大背景下， 后健康时代加上悦己经济的兴起， 消费者对于具备差异化竞争优势的高品质、高附加值产品的需求依然旺盛。

要用确定的媒体逻辑，打赢不确定的传播环境。

多元、海量且碎片化的媒介传播环境充满着各种不确定性，虽然 多样化平台、个性化信息、精准化触达具备了“千人千面”的营销传播优势，但同时也意味着 过度依赖 “广告” 就成了 “窄告”， 限制了品牌打造和生意增长， 品牌再多的投入也很容易淹没在里面。

这时候，需要在中心化场景媒体平台进行集中引爆，在精准目标人群中高频/高质量传播，才能有效“破圈”形成品牌的社会共识。

在 未来，品牌营销传播不仅要流量更要留心，不仅要种草更要种树，不仅要触达更要触动。

品牌营销回归本质、重新出发，什么时候都不晚。

（部分资料来源：刀姐doris）

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