借势电商社媒换道超车，白象离康师傅还有多远？

后起之秀白象，逆流而上

作者 | 胜马财经华勇

编辑 | 欧阳文

休闲食品市场的“期中考”中，各大上市企业纷纷交出各自的成绩单，对比它们不同业绩表现来看，依然是“冰火两重天”。

康师傅控股近日发布2024年半年报，上半年公司三大营收板快（方便面业务、饮品业务、其他业务）实现收入412.01亿元，同比增长0.7%；实现净利润18.85亿元，同比增长15.1%。

从营收、净利润来看，康师傅上半年实现双增，增长动力仍在，然而，这主要靠饮料业务板块带动（营收同比增长1.7%，净利润同比增长26.9%），而其传统强项方便面业务板块似乎增长乏力，上半年少卖1亿多，已近三年连续“停滞”了。对比统一控股，两者方便面业务板块似乎“如出一辙”，均卖不动了。

康师傅方便面业务营收持续下滑

财报显示，康师傅上半年方便面业务收益138.14亿元人民币，较上年同期少卖1.36亿元，同比下降1%，占公司总收益33.5%，总占比下降1.6个百分点。其中，容器面营收为68.57亿元，同比增长6.3%，高价袋面营收为54.85亿元，同比下滑5.5%。康师傅表示，方便面业务收入下滑受到市场承压与产品结构调整关系的影响。

然而市场专家唐立新认为，面对更多的竞争对手，康师傅方便面的短板似乎更为明显，“不进则退”了。

多年来，康师傅凭借一句“香喷喷，好吃看得见”的广告语，稳坐中国“方便面一哥”的宝座。但现如今，从业绩增长来看，这只领头羊的日子其实并不好过。实际上，不仅今年上半年康师傅方便面板块收入同比下跌，康师傅在2023年全年的方便面业务亦出现负增长。去年方康师傅便面业务实现营收287.93亿元，同比下滑2.84%，其中方便面业务毛利率27%，低于公司整体30.42%的毛利率。

财报显示，康师傅将方便面分为桶装泡面、高价袋面、中价袋面、干脆面及其他四个板块。四个板块中，桶装泡面是里面销量最好的，2023全年营收约为135亿元，但增速却不足1%，高价袋面则下降2.6%。综合最近几年业绩情况，康师傅方便面业务整体都呈现萎缩之势，营业收入至今还未能突破300亿元大关。

事实上，尽管康师傅是中国最大的方便面企业，但公司真正营收大头却是饮品。2024年上半年，康师傅方便面业务占比为33.5%，比2023年的占比35.8%，又下降2.3百分点，而近三年康师傅饮品业务占比却高达60%以上，两者体量相差较大，且差距逐年拉开。

如此看来，“方便面不足、饮料来顶”，已经成为康师傅的新选择。

比起后起之秀白象

康师傅软肋日见凸显

在近年，当康师傅、统一方便面板块巨头们营收纷纷下降之时，却有一个企业正在逆流而上、成为后起之秀品牌，那就是白象食品。

自从2022年3.15央视曝光“土坑酸菜”事件之后，白象成功接住“泼天富贵”，带动汤好喝、大辣娇等系列产品成功出圈。根据弗若斯特沙利文数据，2022年5月至2023年，中国方便面市场各品牌在中国的全网销售额，白象品牌汇总总计第一（全网指淘宝、天猫、京东、抖音、快手五大主流线上平台）。数据显示，截止2023年，白象汤好喝高汤面累计销量突破30亿份，连续五年全国销量第一。2023年，白象年营业额突破50亿元，挤身“国产方便面四巨头”之一。虽没具体销售总额，但白象称今年1-6月白象方便面销售额增长12.5%，线上渠道销继续保持销售额、增速两个“第一”。

从前些年默默无闻，到如今成为爆款。作为一家诞生于1997年的“国货品牌”，白象崛起的背后，既有来自大国崛起下的时代助力、品质坚守，更重要的借助是电商、直播等新兴渠道的崛起以及社媒的有力传播，换道超车、脱颖而出，成为行业的一匹黑马。

在中国方便面市场，外资品牌康师傅、统一长期占据主导地位，而随后国内今麦郎、五谷道场等品牌也分割这个市场，这个千亿级别规模的市场竞争愈发激烈。新兴品牌要存续成长非常困难。然而近年来，电商、直播等新兴渠道的崛起，让二三线国货品牌迎来迅猛的发展。这些新兴渠道为这些新兴国货品牌提供一个充分展示自身特色优势、能突破地域限制、性价比很高的平台，使得国内消费者开始关注和购买新国货品牌。在这股方便面新国货热潮中，白象、华丰等国货品牌脱颖而出，成为行业的佼佼者。

相比之下，号称“泡面王”康师傅面对新兴渠道、新兴媒体却显得犹豫不决、力道不足。

一是过于依赖的传统线下渠道。和大多数食品饮料一样，对于方便面这品类来说，线下渠道的销售占比通常是大头。尼克森调查数据显示，方便面线下渠道销售占比达到80.5%，线上销售只占18.5%，康师傅、统一喜欢混战百货、超市、便利店、零售杂店等货架上，而对于线上渠道并不热心，线上投入远不如线下货架的占位费用。数据显示，康师傅方便面业务2023年营收256亿，而同期，它在淘宝、天猫的销售额大概仅15亿、在抖音5亿左右，大部分营收来源线下渠道。

二是对社交媒体重视不达标，声量不足。由于对抖音、小红书等社交媒体不重视，康师傅犯下重大的失误。康师傅在2023年11月推出“老母鸡汤面”，然而这款方便面很快就被网友发现，从包装、外型、主打卖点等方面都与白象五年前发布的老母鸡汤面极为相似，应是模仿白象同款。然而康师傅并没及时管控“舆论”，结果“抄袭”之帽便扣在康师傅头上，迅速在抖音、小红书等发酵传播，康师傅口碑一时一落千丈。而消费者的目光自然转移到白象等其他二三线品牌，同时改变康师傅和白象的发展轨迹。

三是过分依赖一二线城市，结果被偷袭。康师傅多年稳坐中国“方便面一哥”的宝座。然而前几年疫情的冲击，使得康师傅在四五线的线下渠道受困。此时白象则借助“农村包围城市”策略、“好吃不贵”的宣传，2021年在河南、河北、山西、山东等多个省市的小县城发力，打开县乡一级的销售网络，当年便成为了全国县级地区的销售冠军，全年销售额突破数亿，突袭成功。此后一发不可拾，逐渐排挤康师傅在下沉市场的份额。

借助新兴渠道、新兴媒体

白象换道超车

在速食面的所有竞争对手中，有比白象规模更大的，有比它更高端的，还有比它更网红的，但关键的一点是——白象的电商、社媒做得比其它品牌红火。

勿庸讳言的是，白象称王的领域，是线上渠道，它采取“扬长避短”之略，而这恰是康师傅所忽略的。这个1997年就诞生的老牌子，为什么近两三年才火了，线上销售TOP1？据悉，2022、2023年的双11，白象在抖音和淘天都拿到了速食品类下的品牌销售额TOP1。

以2023年9月的抖音销售额为例，白象的单月预估销售额破亿，而排名第二的空刻意面预估销售额为0.25-0.5亿元，康师傅和今麦郎仅为0.1-0.25亿元，统一不足0.1亿元。今年双11又要到，如果白象又拿到线上第一，那以后将对康师傅是形成更大的威胁。

可以说白象是绕过传统的线下渠道，在电商平台实现“换道超车”。2023年5月白象携手抖音团队共创依附于互联网文化的产品，四大产品——香菜面、小龙虾面、臭豆腐面和酸辣拌面中，其中香菜面成功破局，成为新晋互联网传播之王。上架首日就全网售罄，卖掉20万棵香菜！至今还处于淘宝方便面好评榜的榜首之位。这让康师傅有点急。

抖音作为最大内容传媒平台，人们容易通过短视频种草，对新品接受度也比较高。这点白象看得明白，也敢做。而为鼓励新人下单，增加尝鲜的试错空间，白象在抖音上通常以“爆款单品组合装”的形式售卖，还有“买面就送锅”的促销活动，刺激性强，效果不错。今年1月，白象与抖音开启“白象中国面，春运温暖行”主题活动，为返乡人员免费提供白象汤好喝老母鸡汤面、口罩等暖心物品，对外传递品牌的温情，掀起一阵好评热潮。在节日营销，白象冠名抖音小年夜晚会，联手明星大张伟进行视频营销，提前锁定新年营销的红火氛围。今年5月，由白象子品牌利用“大辣娇”主导的第3季【白象泡面工厂】快闪店在成都和武汉两大城市的落地活动，成功进行产品种草。

相反，康师傅在抖音、小红书、快手等社媒运作似显得有些缩手缩脚的。近年受新时代消费偏好变化影响，康师傅方便面业务受到不同程度冲击，公司一直缺乏“新生代”爆品，而缺少爆品就是因为不重视社媒，在抖音、小红书、快手声量小，脱离年轻消费者，使康师傅方便面竞争力日渐薄弱。

2022年315期间，在全网闹得沸沸扬扬的“土坑酸菜”事件中，白象因为“没有和插旗菜合作”的声明意外走红，又被网友扒出来“三分之一的员工都是残疾人”。这种看似无意间的传播让不少消费者竖起大拇指。吃白象方便面，不仅是为解馋，更是一种对社会责任感、国货品牌的认同和支持。

白象在“国货之光”的品牌定位上进行精确营销，收获相比于康师傅、统一更多的声量。零点机构调查数据显示，从方便面top3品牌内容种草节奏来看，白象方便面在从2023年9月至今年上半年，迎来作品量和互动量的高峰，位列第一，康师傅、统一声量和互动量变化趋势较为平稳，均不如白象。尽管白象的受喜爱程度和品牌购买意愿比康师傅、统一两个品牌都高，但在购买意频率目前仍低于这两个主要品牌。

零点机构调查数据显示，白象凭借较高的内容资产和社媒平台粉丝积累处于社交资产top1的位置，康师傅和满小饱则分别在用户资产和活跃资产指标上具有相对优势。

借势电商社媒的崛起、“泼天”的流量、国潮春风的兴起，让白象换道超车，以最快的行业增长、全网领先的销售额、倍受青睐的品牌亲和力，一跃成为消费者心中的新国货之光，直追康师傅、统一两巨头。不过速食品牌特别是像白象这样靠着网红形象脱颖而出的品牌有一定的发展周期性，如何将“网红”发展为“长虹”，将是网红品牌立身发展之本，未来赛局如何，拭目以待。

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