中国旅游业：走向全球化，走向低线市场

时代剧变

2024年，随着国内外市场逐步回暖，中国旅游行业不仅在本土市场上呈现出强劲的增长趋势，还加速了全球化的进程。

从国际化扩张到低线市场的渗透，中国旅游企业不断寻求新的增长动力和创新路径。

旅游业是否真的已恢复之前的活力？全球竞争加剧，中国品牌的国际化征程，又将带来哪些新的机遇和挑战？

9月25日，在2024 环球旅讯峰会主论坛上，环球旅讯CEO李超以《中国旅游业：走向国际化＆下沉市场》为题作开场演讲，分享了他的观察和思考。

以下是李超演讲实录，经编辑精简：

欢迎大家出席第17届环球旅讯峰会，我今天分享的主题就是中国旅游业：走向全球化，走向低线市场。

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中国旅游市场的复苏

我们先来看国内旅游市场复苏的情况。

2024年上半年的旅游人次低于2019年同期，但人均消费首次超过1000元，并超过了2023年和2019年同期。

再看中国航空客流量的恢复情况，2024年上半年航空客流量达到了3.5亿人次，同比2019年增长了9.37%

我们再来看看国际、国内和港澳台航线客流量的恢复情况，2024年上半年整体客流量达到了2019年的109%，其中国内航线113.3%，港澳台航线约75.9%，国际航线81.8%。

最近两年一些国家对中国公民实施的免签政策还是对出境游有促进作用，尤其是东南亚目的地。目前中国护照持有人可以免签进入43个国家/地区，但由于欧美签证以及航班运力的影响，使得长途出境游的恢复显得滞后。

2024年上半年入境外国人达到了1463万，约为2019年同期的60%。截止目前，中国已经对23个国家实现了互免签证，144小时过境免签口岸扩大了37个国家。由于入境免签政策的实施，2024年上半年免签入境客人占比达到了52%。

总体来说，国内旅游已经基本恢复，但依然面临着供大于求、价格下滑的压力；由于诸多因素的影响，长线出境游的增长依然面临着比较大的挑战，而入境游的恢复将是任重而道远。

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中国旅游业走向全球化

出海可以说是最近几年中国企业最关注的领域，而旅游业的巨头，如锦江、携程等企业早在十年前就通过海外并购开启了扩张的步伐。

从2009年收购中国台湾的易游网迈出大陆市场，到2010年收购中国香港永安旅游，到2013年收购北美的在线旅游平台途风网以及华人旅行社海鸥和纵横，携程的并购基本还是聚焦在华人圈子里。

2015年携程以1.6亿美元收购英国的低成本航班聚合平台Travelfusion，完成了在欧洲大陆的第一次收购。

2016年携程以17.4亿美元收购英国的旅游搜索引擎Skyscanner。

同年携程以1.8亿美元入股印度最大OTA MakeMyTrip。

2017年携程收购美国社交媒体平台Gogobot，拿下了Trip.com这个域名。

2019年携程增持对MakeMyTrip的股份至49%。

携程的海外并购可以说步步为营，从大中华区到欧洲，再到印度和美国，为携程打造了海外业务的核心框架。

从国际收入占比来看，2019年为12.5%，2023年为13.2%。

同程也启动了国际化扩张，包括在东南亚地区发布比价返现网站AZGO，在香港等地区发布OTA品牌HopeGoo，在北美地区开设线下门店，发布WatsTravel App等。

锦江集团早在2014年就开启了国际收购的步伐，他们在2014年收购了法国的卢浮酒店，2015年战略投资了雅高，2018年收购了丽笙酒店。

2019年华住在海外的第一家酒店全季在新加坡开业，2020年完成对德意志酒店集团的全资收购，2024年德意志酒店集团正式更名为华住国际H World。

锦江的境外收入占比在2023年已经接近了30%，华住也超过了20%。

同时，一批中国酒店科技公司，酒店和机票B2B分销平台也加速了在海外扩张的步伐。例如石基、德比软件、道旅等，石基的国际业务收入占比在2023年已经达到了18%。

03

中国旅游业

加速对低线市场的渗透

近年来，中国旅游和酒店企业也在加速对低线市场的渗透。

低线下沉市场酒店连锁化率较低，酒店议价权弱，对OTA平台依赖程度更高。

大交通部分在线化率达 70%+，但低线城市为主的汽车票业务线上化率仅 8%，存在较大提升空间；酒店预订低线城市在线化率仅 20-25%，较高线 40-50%水平仍有差距。

携程在通过线下门店加快对低线城市的渗透，截止到2023年底，携程拥有大约5,700家线下旅行社门店，遍布中国大约300个城市。

同程借助微信平台的流量入口、汽车票业务及电竞等跨界业务，拓展低线市场。

华住已开业酒店今年Q2在三四线城市的占比达到了41%，待开业酒店占比达到了54%。

华住截止到Q2已经覆盖了1328个城市，他们希望将来能够覆盖2000个城市，做到“县县有华住”。

锦江旗下一万多家品牌酒店已进驻大部分县城，2023年以来新签约酒店和新开业酒店大多分布于“下沉市场”。

万豪公布2024年中国筹建酒店名单，共涉及40家酒店，今年30%的新开业酒店位于三线以下城市。

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机遇和挑战

2023年全国旅游收入是低于2019年，但携程、同程等OTA企业的收入已经大幅超过了2019年，由此可见线上渠道正在进一步蚕食线下渠道的份额。

内容平台和新媒体平台切入了旅游赛道。抖音本地生活已经成为了线上旅游市场重要的参与者。快手、小红书对旅游业的影响力也不容忽视。

截至2023年12月底，全国15间客房以上的住宿单位存量达到了343,545家，相对2022年和2020年同期分别提升9.88%和24.5%，房间数分别提升了6.2%和16.57%。

航空运输方面，虽然今年上半年载客量和座位数恢复度基本保持了同步，但面对相对疲软的商务市场需求，也面临着供过于求的风险。

国际航线运力的复苏方面，中东已经超过了2019年同期，日韩和欧洲大约恢复了不足80%，东南亚70%左右。中国内地航司目前占据62%的运力份额，而外航的份额则降至38%。

签证是影响中国出境游恢复的核心因素。

2023年，申根国家合共在华签发短期签证（C签）104.9万张，恢复到2019年287.3万张的36.51%。

2023年，日本在华签发了220万张签证，恢复到疫情前35%的水平。

美国2023年在中国内地使领馆签发了40.6万张非移民签证（包含居于内地的中国护照持有人和其它人），是2019年111.4万张的36.48%。

进入到2024年，美国签证的签发总量也只有2018年同期的1/3。考虑到很多十年签证在明年面临到期，如果签证情况没有本质性的变化，中国赴美旅游市场也将面临更大的压力。

随着差旅管理集中化的提高，中国商旅市场仍然具有巨大的增长潜力。

全球商务旅行协会GBTA预测2024年中国的商务旅行消费将达到3725亿美元，约27000亿人民币，同比增长9%。

相关数据显示，2023年中国A股上市公司差旅费合计为250亿元，每家公司平均在700万元左右。如果按照GBTA的统计，这只占了中国商旅市场1%的份额。

对于旅游供应商来说，商旅合作渠道已经远远不只TMC和OTA等传统渠道，众多的OA、财务、人事、费控系统，甚至是滴滴、美团这样的用车和生活服务平台，也纷纷涉足商旅领域，都给我们这个行业创造了巨大的机会。

出海可谓是中国经济发展的热门话题，这对于我们商旅行业来说无疑也是新的机遇，但同时也在供应链、运营和服务体系方面都提出了更高的要求，我们看到头部的TMC，如携程商旅等也在加快海外市场的投资和布局。

随着国家深化税收征管改革的推进，民航业的数电票应用近年来也加速渗透。

今年1月，开具端航空运输电子客票行程单的试点单位扩大到39家航司，165家代理，接收端扩大到全部企业及自然人。

从财务角度上出发，机票数电票从票据上就能体现三流合一，即：资金流、发票流、货物流。

Bleisure Travel 的意思就是企业员工会更多将商务旅行与个人的休闲旅行相结合。90后已经成为了商务旅行者的主流，“悦己”也是这一代人对于旅行的核心诉求。这对于我们旅游行业来说，也需要在产品设计方面融入这方面的考虑，类似很多酒店在公区提供共享办公空间、深睡楼层、周末连住套餐等等。

头部航空公司、酒店集团在加强商旅渠道的集中管控，酒店从单店签协议过渡到“总部对总部”的模式对我们行业来说都意味着进步，和企业的合作也多采取了“三方协议”甚至是“两方协议”。据了解，中国头部酒店集团采取“三方协议”或“两方协议”的销售占比已经达到了20%。

我们的行业正在面临着急剧的变化，90后和00后正在成为旅游市场的主力军，有钱有闲的银发一族也成为了高价值的目标客群；OTA依然是主流渠道，短视频风头正劲，旅行社们则在苦苦寻找自我变革之路；旅游企业出海不会是一帆风顺，但曙光也许就在前方。

让我们一起拥抱新世代，新旅客！

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