麦星投资：潮玩正当时，如何看IP零售的发展？

近两年，IP产品的消费在国内呈现逆势扩张的态势，IP连锁零售品牌纷纷加速扩展门店。IP产品，拥有符合消费者喜好的人物设定和视觉设计，不仅带来愉悦和惊喜体验，也促进了社交分享。

早在16世纪的欧洲就出现的珍奇屋[1]，佐证了人类对喜爱的物件具有收藏欲望是天性；当代IP产品消费者的集卡、盲盒墙等现象也是类似的行为。IP产品满足了消费者的多层情绪需求，消费者在定价可承受范围内也愿意为此买单。

IP产品可通过盲盒、模型、卡牌、毛绒玩具等多种载体，来体现IP形象的差异化特点，零售门店则是IP产品链接消费者的关键场景。

目前中国已跑出了两家成规模的IP零售上市公司，泡泡玛特和名创优品（本文主要分析旗下核心品牌MINISO）；我们选取这两家上市公司，作为理解中国当下IP消费的一个切入口。

名创优品在寻找新增长曲线和提升价值的同时，也帮助了大IP版权商做流量变现。

2018年创始人叶国富飞往美国迪士尼总部推进漫威版权合作，使名创优品成为首家获得漫威全球IP授权的中国公司；2020年创始人继而提出“兴趣消费”，公司也将“好看、好玩、好用”作为全新产品策略。

迪士尼等全球版权方，在选择渠道合作伙伴的时候，除了考虑门店覆盖面和销售规模，还非常看重门店数字化系统背后的数据验真。名创优品发展早期即投入建设的全流程数字化系统，也帮助公司获取IP版权方更多的信任。

此外，在渠道与版权方的扣点分成、产品设计的高频交流、供应链品控标准上，名创优品都较好地满足了国际版权方的要求，二者共同创造市场增量。

从芭比、Loopy、草莓熊到Chiikawa，从货架商品设计的快速迭代到全国快闪系列活动，名创优品多次表现出IP产品开发、营销运营、销售管理的优秀综合能力。

以2024H1 名创优品力推的Chiikawa[2]IP为例：

2024年Chiikawa首次与国内品牌合作，名创优品为其设计系列化产品，3月至今Chiikawa在全国各城市举办快闪巡演，为消费者提供高浓度沉浸式的体验。

国内年轻人的关注度和购买力被再次激发，Chiikawa的热度证明了名创优品发掘并运营IP的能力，也验证了IP授权合作模式的可行性。

2024年4月北京朝阳大悦城的快闪活动，图片来源：名创优品

泡泡玛特将自有/独家IP视为立身之本，无论是开拓线上多渠道、还是全球化布局，核心逻辑是独创载体+自培育IP价值的分发。

在海外业务快速发展的2023年，泡泡玛特自有IP和独家IP仍然贡献公司收入的近8成。其头部IP的业绩表现离不开多媒介多场景的IP运营：

如每年吸引数百名艺术家、几十万人参展观看的国际潮流玩具展，已开张运营的泡泡玛特乐园（北京）有效促进了受众群体对Labubu的热爱重燃，近期上线的梦想家园游戏也是专属于泡泡玛特旗下IP与用户的交互故事。

持续丰满IP的内涵、维系IP与受众群体的亲密联系，使得泡泡玛特做产品销售顺理成章。

泡泡玛特北京城市乐园图，图片来源：泡泡范儿微信公众号

无论是企业自研IP还是寻找全球IP的授权，均有潜力为消费者提供优秀的购物和互动体验，在IP经济的需求爆发阶段，条条大路通罗马。越来越多零售商在IP生意上做功，以求“高爆发力”、“高利润空间”的业务增量。

但无论IP的来源如何，企业需要在运营侧持续打造IP产品的独特性和情绪价值，从而提升IP与消费者的交互粘性，彰显设计方与受众的喜好共鸣和情感共鸣。

经过5-6年的全球IP授权合作，MINISO IP商品的销售占比在2024Q1达到26%，并继续向着2028年50%的目标迈进，而3年前同期IP联名产品销售额占比仅为15~20%。

MINISO长期主打的11个品类[3]，都推出了IP联名款产品，并持续捕捉IP热度爆发期来推出系列化产品，如2023年芭比电影全球上映期间推出的包袋配件和美妆等产品。

IP赋能品类的策略，也与公司的品牌升级战略相得益彰。2022年起名创优品大力推进品牌升级——保持70%商品价格稳定+部分产品提价+增加好玩好看好用的精选品。

品类结构的销售权重也随之调整——玩具香水等品类的销售占比在逐渐提高，这些品类较易触发冲动性消费，也存在更多空间做产品的差异化，对提高会员消费频次、提升毛利率也有较好的拉力。

“我们希望消费者一想到名创优品，就想到公仔、盲盒、香薰，这都是我们要打造的心智招牌菜。”名创优品董事长叶国富说。

MINISO中国门店的盲盒&公仔&香氛展示货架，图片来源：麦星团队走访拍摄

泡泡玛特也围绕自有IP持续开拓新品类，首席运营官司德巧妙地描绘了此进程“我们最早是占领办公桌，到占领消费者的展示柜、书包等”。

2024H1盲盒手办贡献公司收入的比例下降到58%，而毛绒玩具和其他衍生品的贡献显著上升到10%和19%。近两年门店端也可见更丰富的品类供给，如手机支架、包袋、毛绒玩具等，近期还推新了卡牌、积木品类。

拓新品类的步伐加速的同时，在IP衍生品的载体形式和外观设计上，更需要公司坚持寻找贴合IP特性的产品设计或产品形态，从而来打动消费者。

以火爆海内外的Labubu搪胶脸毛绒玩具为例，公司在2020年即尝试开发此类产品，但起初的产品表达形式并没有很好的打动消费者；直到摸索出能体现Labubu活泼调皮性格的搪胶脸材质，2023年10月Labubu马卡龙系列上线即断货，其生动可爱的外观倍受国内外消费者的喜爱，甚至在二手市场炒到了定价的三倍。

2020～2023年分别推出的Labubu毛绒公仔，图片来源：官方形象图

海外市场为中国供应链优势的发挥以及我国特色文化的输出提供了另一个舞台。我国头部IP零售企业也将下一步增量放在了海外扩张上。

MINISO对美国市场的预期是1000家门店，截至2024年8月已开出200家直营门店；而人口数达到7亿、购买力与美国近似的欧洲地区，也被公司赋予同等规模的预期。

截至24Q2，MINISO已在海外开出2753家门店，亚洲和拉美的节奏和密度，比欧洲和北美要更成熟，但公司自2023年起明显加快了北美市场的开拓。

据券商和新闻统计，泡泡玛特海外截至24年8月也开出了117家门店，与MINISO不同，泡泡玛特前期快速展店的目标市场，主要是与国人生活习性和文化接近的其他亚洲国家。

IP零售门店前端的差异化，主要考虑面积、选品、定价和地段位置等要素。

MINISO海外门店主打因地制宜，在美国主打商场店、在日用刚需基础上更突出IP消费的大店。而在印尼则会兼顾岛国地形等实地要素，做商场店的同时也开拓街边店，街边店有面积更小、更侧重于刚需日用和食饮品类的特点。

MINISO美国时代广场店，图片来源：名创优品公司官网

MINISO印尼街边店，图片来源：麦星团队走访拍摄

而泡泡玛特的海外门店，在陈列风格和选品池保留了鲜明的自身特色的同时，也注重本地化偏好的捕捉，对海外设计师优秀产品也积极采纳。

泡泡玛特在东南亚最大的购物中心、极具泰式风情的MEGA BANGNA开出了Labubu IP主题店，利用“山谷”理念打造超现实“森林”环境，与LABUBU“森林精灵”的设定相呼应，Labubu等人高玩偶身穿泰服，为泰国民众带来了优秀的体验氛围，开业首日销售额超1000万元。

泰国MEGA BANGNA的泡泡玛特门店，图片来源：泡泡范儿微信公众号

Labubu神奇泰国体验官， 图片来源：泰国国家旅游局北京办事处微信公众号

此外，泡泡玛特还签约了泰国本土设计师的原创IP Cry Baby，并将其引进国内销售宣传，24H1此IP收入贡献已达3.5亿元。

IP零售企业的本土化尝试，包括挖掘本土优秀设计师合作产品、与当地消费者喜欢的艺术家合作联名、寻找热门元素加入设计、海外文化相关的限定活动等，目的都是捕捉本地消费者的喜好，寻求链接和共鸣。

飞天小女警 x Cry Baby 联名手办盲盒，图片来源：泡泡玛特微信公众号

值得关注的是，两家公司亦尝试在全球旅游胜地开旗舰门店，不仅能触达来自全球各地的旅客、转化为品牌的消费者，更是打造品牌势能和形象的长远举措。

如MINISO欧洲最大旗舰店在6月亮相巴黎香街，泡泡玛特在越南巴拿山乐园开设古堡主题店。

在巴黎奥运会期间，泡泡玛特卢浮宫店门店盛大开业，名创优品则在法国塞纳河中心设立多幅巨型中国诗词卷轴矩阵来应援中国运动员，不仅为中国潮玩企业出海增添势能，还为我国文化在全球的传播做出了贡献。

巴黎奥运会名创优品应援，图片来源：官方微博

泡泡玛特卢浮宫旗舰店，图片来源：泡泡范儿微信公众号

综上可见，名创优品和泡泡玛特作为IP+零售模式的企业代表，为IP产品的消费者持续提供精巧设计的产品和愉快的体验场景，也为中国潮玩企业出海建立了初步的良好形象。

虽然两家企业的商业模式、IP资产建立方式、人群画像等存在差异，但只要立足IP特色、挖掘IP价值、做优质供给，企业就能在用户侧得到正向反馈，品牌也能与消费者建立长期链接，不断实现情感共鸣。

IP零售的发展方兴未艾，其产品符合人们天然的收集倾向、能够满足日益获得消费者重视的情绪价值与个性，我们看好其创造的用户价值并期待在这一领域能够持续成长出更多优秀的中国企业。

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*本文来源于麦星投资，作者曾乐诗。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。