主播带货“翻车”是否要担责？听法官详说

北京日报客户端 记者 袁京

中秋节前，合肥三只羊网络科技有限公司直播带货的“香港美诚月饼”引发社会广泛关注，网红“疯狂小杨哥”及其旗下的主播在直播间声称月饼是香港高端品牌，但多名代理商和网友均表示该月饼在香港并没有门店，当地市场部门随后启动立案调查。

随着网络直播经济的发展，关于网络直播营销以及主播行为的相关规范性文件也陆续出台。国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局于2021年4月23日发布了《网络直播营销管理办法（试行）》；国家广播电视总局、文化和旅游部于2022年6月8日发布了《网络主播行为规范》。上述规范对直播营销平台、直播经营活动以及直播行为做出规制。相关文件指出，网络主播在传播科学文化知识、丰富精神文化生活、促进经济社会发展方面，肩负重要职责、发挥重要作用。网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中不得出现夸张宣传误导消费者、通过虚假承诺诱骗消费者，使用绝对化用语，未经许可直播销售专营、专卖物品等违反广告相关法律法规。依照上述规定，网络直播主播应当规范言行。

北京市丰台区人民法院法官介绍，根据主播的不同带货行为，可将目前在各大平台的主播分为以下几类：

一是销售方履职型主播。该类型主播本身是产品商家的工作人员或受商家雇佣，其直播带货行为属于工作期间的职务行为，责任承担与普通经营者并无本质区别。因主播与商家的雇佣关系，主播的相关行为应认定为职务行为，因此，该类主播因带货引发的消费纠纷属于经营者与消费者之间的法律关系范畴，对外法律责任由商品经营者承担。

二是明星代言型主播。该类主播通常是具有一定知名度和流量的知名人物，主播通过自身的影响力和号召力对产品进行宣传，此种情况下，主播与商家更符合“广告代言合同”的法律关系特征。可以直接将主播在直播过程中的直播推荐视为广告代言行为，基于上述关系特点，主播应依照广告法相关规定，规范自身言行。我国广告法第五十六条明确规定，违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。因此，如该类主播在直播过程中触犯了上述规定，则可能面临承担连带责任。

三是委托代销型主播。该类主播通常具有较大“粉丝”量或是网红，直播的主要职责是对产品进行推介。此种情况下，通常购物链接会直接跳转至实际经营者的网店。主播并非实际的销售者，其作用主要是通过其“流量”赚取销量，尽量促成买卖。主播并不是合同订立主体，因此仅需对其直播行为承担法律责任，而由实际经营者对销售行为承担相应法律责任。但如果直播内容具有诱导性宣传构成商业广告时，则同样受到广告法的相关规定承担责任。如赵某通过钱某的直播间得知石某有产品出售，他由此点击进入石某网店产品链接。赵某支付款项后，石某向其发送货物。但产品收到后出现质量问题，且钱某在直播过程中无违法行为，则赵某只能基于合同相对性要求石某承担责任。

四是直接代销型主播。这类主播通常有自己的网络店铺，自主决定上架商品，并与商家签订代销协议或合作协议，自行决定要推广发布的内容，通过其自身影响力和营销能力引导消费者购物，最终从商家处获取销售提成。此种情况下，主播可能具有广告代言人或广告主以及“代销商”的多重身份，该种情形下的主播应视为产品的直接销售者。如产品出现问题，主播应当按照产品质量法、消费者权益保护法的规定承担商品销售者的法律责任。

“结合上述关于主播类型的分类，各平台头部主播的责任不仅仅是商品的广告代言人，很多时候充当了实际的销售者或营销者。”北京市丰台区人民法院法官表示，这种情况下，主播应对所推广商品的潜在问题进行评估和防范。为了剥离带货行为可能涉及的“经营者”的法律责任，有的主播特别是网红直播间里，在商品页面标注了“非销售者”“本商品销售者为购物链接所属的店铺经营者，而非直播间”等字样，但这些并不能直接划清主播与销售者之间的界限，具体是否应该承担责任还需要从各方实际法律关系进行认定。

（来源：北京日报客户端）