先有黄渤后有司马南，西凤酒迟早被贴牌商逼“死”

“国花瓷西凤酒”，白酒中的Prada。

别误会，不是说它带着浓浓意式风情，而是两者选择代言人的眼光，实在是出奇地相似。

柯某东、P某one、吴某凡、李某峰、某爽，蔡某坤，Prada用连翻六车证明了自己的实力。

相比之下，国花瓷西凤酒只用了一次营销活动，翻车的惨烈程度就直追Prada。

近日，国花瓷西凤酒在西安举办第三届“中秋盛唐夜宴”活动，现场还有“诗仙”李白现场朗诵，再加上大唐不夜城的盛景，这次节日营销理应相当成功。

问题出在李白的扮演者上。不是别人，正是曾被美国机场扶梯夹过头的司马南是也。

这是网民们的老朋友了。在舆论场上，司马南的言论和立场常引发激烈争议，甚至喜提“表演艺术家”、“两面派”等称号。

难道是因为他带货效果特别好？可能吧，起码是“一带一个准”。

一波骚操作，“陕西第一名酒”西凤酒，也因此收获了“夹头酒”、“夹香型”等称号。西安艺术家陈湘鹏在视频自媒体中公开表示，“拒绝司马南，拒绝西凤酒。”，网红学者“大生刘蟾”也发文称，“我是陕西人，拒绝司马南，拒绝西凤酒。”

这对深陷经销商品牌管理难题中的西凤酒而言，明显不是什么好消息。

在不少人眼中，请司马南演李白，是正宗的“自杀式营销”。

随着事件发酵，一些激动的网友们表示再也不喝西凤酒了，甚至还有赌气说再也不去西安的。群情激奋下，西凤酒不得不在直播间控评，司马南这波带货，属于反向得不能再反。

面对汹涌而来的负面舆论，西凤酒的反应显得有些慌乱。他们先是在抖音官方直播间置顶评论，声称"活动为经销商品牌行为，与厂家无关，与西凤酒官方无关"，试图撇清关系。然而，这种推卸责任的做法非但没有平息争议，反而引发了更多质疑。

9月19日，西凤酒紧急公关“熄火”，发布《关于规范市场推广活动的通知》（下称“《通知》”），对相关品牌活动进行严格约束和要求。

《通知》显示，西凤酒营销管理公司、品牌运营公司所有市场活动实行书面报备管理制度，由营销管理公司市场推广部审查同意后方可实施，且活动拟邀请的专家学者、重要领导、文化名人等须符合社会主义核心价值观。

这个措辞颇为微妙的通知，虽然没有直接提及司马南事件，但其针对性不言而喻。

9月21日，司马南也坐不住了，在个人微博发文回应称，“放开西凤，冲我来！”，大有正义凛然之感。

其表示，自己没拿西凤酒的钱，没给西凤酒做代言，也没有替西凤做过广告。“西安中秋大唐夜宴活动，西凤酒是赞助商之一，我去做了一场演讲，与若干学者专家有几番对话，仅此而已。”这条微博下面也是热闹非凡。

在这次的风波里，西凤酒到底冤不冤？

也冤也不冤。

说它冤，是因为整出幺蛾子的这个“国花瓷西凤酒”，只是西凤酒的一个头部贴牌商，用它自己的话来说叫“战略品牌产品”，严格来说不算是西凤酒本酒。

这是西凤酒的老毛病了。2010年前后，为了寻求突破和上市，产能不足的西凤酒做起贴牌生意，从外部酒厂采购其他香型成品酒，合作生产贴牌产品。金融界曾报道，据不完全统计，西凤酒市面上的贴牌酒一度高达上千种。

彼时，创意爆棚的西凤酒经销商们，打造出了三款主力产品：

买酒送烟的禧福祥酒，人送外号“陕西神水”，幕后推手王延安，烟酒两不沾；

华山论剑酒，始于2003年金庸的一次华山游，主打“名山、名酒、名人”的“三名主义”；

国花瓷西凤酒，源于2008年周董爆火的一首《青花瓷》，走的是中国风路线。

由于西凤酒厂只提供生产和灌装，被网友调侃为“搬箱子的”。

一通操作之后，西凤酒的规模迎来飞速增长。2013年—2017年，西凤酒“合作生产产品”销量占比从不到5%大幅提升至36%，最多时，西凤酒的条码数有2000多个，一个条码就是一个型号的酒。它也因此喜提“白酒界的南极人”这一外号，后者凭借内衣起家，横跨多个品类，且鲜少自己生产，而是吊牌的搬运工。

说它不冤，是因为都已经2024年了，西凤酒怎么还管不住自己的经销商？

要知道就在今年年初，西凤酒就因“西凤酒秦皇御宴”品牌擅自使用演员黄渤肖像进行宣传而陷入侵权纠纷。这才短短几个月，就好了伤疤忘了疼？

西凤酒，再不重手整治贴牌，和一线酒企的差距只会越拉越大。

因为贴牌已经至少在财务状况和上市进程上，对其造成了深远影响。

据能获取的最新数据，2022年，西凤酒实现营收59.19亿元，净利润7.63亿元，同比有所下降，净利率接近13%，在上市酒企中排名居后。

这样的财务表现，很难与名酒划上等号。须知名酒往往是高端化的代名词，而高端化的一大体现，就是相当有竞争力的净利润率。

“四大名酒”的另外三家中，今年上半年历经动荡的茅台，净利率也有近50%；泸州老窖也有近48%，汾酒最低，也有近37%。西凤酒在盈利能力上差距明显。

有业内人士指出，西凤酒的净利润率远低于行业平均水平，或与其贴牌模式和过度依赖省内市场有关。

对省内市场的过度依赖，也引发了市场对其经营数据真实性的质疑。

2023年，西凤酒实现103.4亿元的销售收入，但有分析指出，西凤酒的营收数字可能包含了税款，实际营收可能低于百亿。

同时，这种错综复杂的关联交易结构，也可能成为其IPO道路上的绊脚石。

西凤酒已经四次冲击IPO未果。从2012年首次尝试至今，每一次都因为不同的原因而功亏一篑：

2012年，西凤酒的首次IPO折戟于财务造假和高管派系“内斗”；

2016年，西凤酒发布招股书，又因业绩波动和高管财务违规而折戟；

2017年，西凤酒更新招股书，结果8年前改制过程中的贪腐问题被突然曝出，上市计划再度夭折；

2018年，就在IPO前几天，西凤酒被检测出塑化剂超标，再度无缘资本市场。

四次IPO均以失败告终，一句“运气太差”显然说不过去，更深层原因恐怕还是其内部管理和经营模式问题。

西凤酒后续的上市尝试，也许将更加崎岖。

在最近一次增资中，西凤酒的估值仅为117.8亿元，市销率仅1.1倍，远低于同行业其他公司，引发了市场对其真实价值的质疑。而说到底，这种质疑也与贴牌酒过多，品牌价值受到拖累有关。

2021年6月，西凤酒宣布彻底取消OEM产品。2023年，其又在20天内重罚9家经销商，暂停或终止其销售资格，处罚之密集，行业罕见。

然而，贴牌酒泛滥的局面已经积重难返。据网易财经报道，西凤酒目前近90%的销售额来自其运营商产品，即所谓的"开发酒"（贴牌酒）。其中，"国花瓷西凤酒"就是其头部运营商之一，据时代财经报道，其在西凤酒整体销售中的占比曾超过10%。

在西凤酒陷入内外交困的同时，其在陕西本土市场的地位也正面临严峻挑战。长期以来，人们习惯性地认为陕西人偏爱西凤酒。“关中驴，秦川牛，传统名产西凤酒......"这句流传已久的陕西民谚，似乎印证了西凤酒在陕西人心中的地位。

然而，现实情况却并非如此乐观。整个西北白酒市场，规模约为500亿元，其中陕西市场占了250亿，规模最大。

从绝对市场份额来看，西凤酒占据70-80亿，看似依然优势明显。但五粮液、泸州老窖、剑南春等名酒为代表的浓香品牌整体规模约为70-80亿，二者合计已占据2/3的市场规模。更值得警惕的是，酱香型白酒正在西北市场迅速开疆拓土，整体规模已达50-60亿元。

酒类垂直媒体酒业家在调研陕西市场时发现："目前陕西酱酒的氛围很好，能感受到以往喝西凤酒的客户有部分开始喝酱酒了"，"陕西市场热度最高的就是酱酒，在终端店确实卖得好"。这种趋势对西凤酒来说无疑是一个严峻的挑战。

相比之下，同是四大名酒，其他白酒企业在面对经销商管理和市场竞争时，显然采取了更为高明的策略。

茅台采用的是扁平化的经销商管理模式，直接与大量的区域批发代理和小型经销商合作，绕过了中间环节。

这种模式使得茅台能够更好地控制渠道，维护价格体系，同时也能更快速地响应市场需求。此外，茅台还建立了严格的考核机制，对经销商的销售业绩、库存管理等方面进行全方位的监督和评估。

五粮液曾经也是贴牌泛滥，后来走起"深度营销"的路子，不仅注重对经销商的培训和支持，还积极推动经销商向专业化、规模化方向发展。通过建立利益共享机制，五粮液将自身利益与经销商利益紧密绑定，形成了一个稳定的利益共同体。

泸州老窖则采用了"厂商一体化"的创新模式。它通过与核心经销商成立合资公司，将经销商变成了自己的"分公司"。这种模式既保留了经销商的积极性，又加强了品牌商对渠道的掌控力。

在当今竞争激烈的白酒市场，仅仅依靠传统的经销模式已经远远不够。品牌商需要建立起更加紧密、更具黏性的经销商关系，实现利益共享、风险共担。

作为拥有三千年历史的“秦川佳酿”， 其文化底蕴和内涵已经具备走出陕西，成为全国名酒的强大品牌资产的潜力。

司马南事件虽然在短期内给西凤酒带来了负面影响，但也让这个拥有三千年历史的品牌重新站在了公众视野中。

能否浴火重生，要看西凤酒自己了。

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