乐道的生意经：用换电PK增程，用低价“硬刚”特斯拉

21世纪经济报道记者 郑植文 上海报道

“爆单了。”9月19日，蔚来创始人李斌在乐道L60的发布会后跟乐道总裁艾铁成合拍了一段视频，43秒的时间，两人的嘴角止不住地上扬。

这或许说明乐道L60的定价在那一刻是成功的。

从3月官宣乐道之名到首款车型正式上市，长达半年的时间里，乐道L60的定价备受瞩目，在发布会的最后终于揭晓——整车买断20.69万元起；租电14.99万元起。

对于大众品牌而言，乐道背负着“养家”的重任，而L60首当其冲，既要有性价比，能跟友商和竞品“掰手腕”，也要保持较为可观的毛利率，为蔚来集团的扭亏为盈贡献主力，因此定价十分关键。

乐道L60的整车价格比次日上市的极氪7X便宜了1万多元，更是比Model Y便宜了4.3万元，艾铁成曾在采访中透露他把Model Y在未来可能的几次降价都考虑在内。

“乐道L60的定价仍然有毛利，这一点大家放心。”李斌说。乐道L60低定价的底气来源于蔚来创办10年的体系力，较为成熟的供应链体系、研发投入和能源体系。

然而，尽管当晚服务器扩容了5倍的乐道APP和官网因为爆单略有小卡，但随着试驾开启，社交平台的部分反馈也仍凸显着乐道的焦虑。回归持币观望的消费者不在少数，因为本月同样对标Model Y的极氪7X、阿维塔07、智己新款LS6也都在路上。

尽管蔚来的财报很需要乐道快速实现自我造血的能力，但乐道的前方并非坦途。奉行长期主义的李斌常说汽车行业是泥泞路上的马拉松，起伏和竞争都再正常不过，没有哪个企业一上来就把所有事情做对，“即便是特斯拉也是成立了16年才盈利，我们未来肯定还有很多地方要交学费，但重要的是整个公司要变得越来越好。”

不止挑战特斯拉

李斌对乐道产品的目标很高：“每款车都希望上量，每款车在它所在的细分市场都能形成引力场，都能变成引力车型，像Model Y这样可以在全球卖100万辆。”

而乐道L60想拿走的也不止特斯拉的蛋糕。

将电池价格剥离出来的租电版乐道L60起售价近15万元，这也意味着乐道L60狙击着的是15万元-25万元价格区间内不分动力形式的所有车型。李斌表示，油转电的发展趋势不可逆，买电车是一步到位的选择，希望乐道L60是传统的、合资的中型SUV油车的重要挑战者。

在他看来，整车买断挑战的是电车；而BaaS后的价格挑战的是油车、增程式等混动车型。“油车价格会便宜一些，但是使用成本高；电车，大家已经有一套定位体系了，油车和电车一直很难做价格定位。电车相当于把好多年省的钱先提前付了，我们有了BaaS后的价格，从油车用户角度来讲也方便定位。”

这笔账李斌和艾铁成都算的很清。 BaaS版本每个月租电的钱，几乎等于一箱60L油的平均价格，“即使不考虑购置税优惠，乐道L60的价格比CR-V、RAV4、途观合算，保养费用还便宜，其他各种体验也会更好。”

但本质上，蔚来的换电模式是其挑战油车、混合动力车型的底气，能够解决里程焦虑的问题。“买乐道的用户，60%多是因为能换电。”李斌透露。一位三线城市的一线销售也向21世纪经济报道记者直言，换电是乐道的最大竞争力。

前不久，蔚来官宣了加电县县通和换电县县通计划，这一计划也得益于乐道品牌的诞生，“如果没有乐道的量的支持，至少要往后推两年，因为光靠蔚来的量是比较难支撑的。”李斌表示。

定价背后的奥秘

要想产品走量，最关键的因素是价格。围绕家庭用户核心需求进行产品定义的乐道L60在产品硬件、功能、用料的决策上也经历了一番博弈和平衡，这关乎竞争力和成本。

对于定价，乐道团队的计算规则十分苛刻。

李斌说，乐道L60是蔚来集团第一款完全严格地按照目标市场用户需求，去评估每一个功能的用户利益回报的产品，“我们有个产品价值公式，内部细致程度要细很多，每一项功能配置都是完全按照主流家庭用户的用车场景、频次去评估对用户的回报。”

例如，安全是家庭用车的首位，因此乐道L60采用潜艇级的钢以保证安全性能；舒适大空间也是家庭用户最看重的，因此，乐道L60基于成本和功能的兼顾，选择了兼具操控和舒适的双球节麦弗逊前置悬架，“我们看到了那么小的转弯直径、舱内超大空间、舒适底盘，我肯定不会开着L60给大家在赛道上耍酷、玩漂移，家里的车玩啥漂移，这就是取舍，我不是做超高性能、超强性能的车型。该花花，该省省，完全按照用户需求来定义。”

不过，从成本角度选择了纯视觉智驾技术路线的乐道L60仍然受到Model Y的挑战，没有激光雷达，需要做到城市NOA则需要更大算力的智驾芯片，Model Y最新升级的智能辅助驾驶芯片算力目前大约为720TOPS，是搭载英伟达Orin-X芯片的乐道L60的将近三倍。

乐道L60整车买断20.69万元起、租电14.99万元起，比次日上市的极氪7X便宜了1万多元。虽然比乐道L60贵，但极氪汽车CEO安聪慧认为22.99万元起的价格“合理且有竞争力”，“我们对毛利率达到15%很有信心，极氪拥有吉利30年造车经验和基础，具备规模化效应的能力。”

反观蔚来，其毛利率刚刚回暖，财报显示，今年二季度蔚来毛利率为9.7%，去年同期毛利率为1%，今年一季度毛利率为4.9%。在发布会后的群访环节，有人质疑乐道L60的毛利率水平。李斌介绍，乐道L60的定价仍然有毛利，“这一点大家放心”。

他认为，乐道L60低定价的底气来源于蔚来创办10年的体系力，较为成熟的供应链体系、研发投入和能源体系。

财报显示，2023年，蔚来研发投入134.31亿元，超过了理想的105.86亿元、小鹏的52.77亿元。过去8年，蔚来研发投入超460亿元。蔚来是全国布局充电桩、换电站数量最多的汽车品牌。其在2018年交付之初就开始布局充、换电设施，截至今年8月20日，蔚来已经在全国建设23009根充电桩、2480座换电站。

好饭也怕晚

在蔚来ET5交付上踩的坑，乐道不想再重蹈覆辙，“好饭也怕晚”。

ET5 在上市之初被寄予很高期望。作为蔚来品牌旗下价格最低的产品（32.8 万起售），目标是超过宝马 3 系的销量。在上市当天，ET5 的订单还曾经把蔚来 App 挤爆了。但ET5 从发布到交付，等待周期长达9个月，再加上供应链管理、交付初期客诉高等问题，影响了爆款车型ET5的后劲。

在乐道上市前两周，李斌亲自到蔚来F2工厂视察乐道L60的生产状况，“我们内部还在全力以赴地争取比2万多产。现在能肯定的是，整车工厂制造已经开启双班了，逐步会爬上来。汽车供应链特别长，主要还是全供应链的质量爬坡。一方面保量，更重要的还是要保证质量，这两个要一起提升。”

据他介绍，10月份乐道L60产能在5000台，12月份产能在1万台，（明年）1月份产能至少16000台，（明年）3月份产能达到2万台。

事实上，月付2万辆的目标是在2022年上半年确定的方向，艾铁成告诉记者，为了实现这一目标，乐道团队从2年多前起就在和所有的供应链商议，“从他们的规划，包括他们下级的供应链开始盘。这不是今天才准备，我们从2022年开始到现在已经准备两年多了，所以我非常有信心。”

不过，除了生产和交付的教训，乐道在市场端还存在新的问题。在记者探店过程中发现，由于一线销售人员仍然在持续扩充，具有一致性的产品培训和服务体验的专业度上仍然存在不足。

艾铁成在媒体采访中透露，今年年底乐道门店将会超过200家。作为全新的新能源品牌，门店是品牌最直接的触点，尽管乐道开店的节奏非常快，尤其是在下沉市场也都布局提速，但如果人员配比和专业度培训没有跟上开店节奏，也会影响品牌口碑。

乐道社区和蔚来社区在目标人群和打法上有着必然的区别，一旦乐道用户基数增大，运营的人员和成本都会上升，需要梳理出一套新的思路以保障服务的质量。艾铁成在未来3-6个月还需要解决乐道社区的运营问题。

无论销售环节、售后环节，还是社区运营，乐道和主品牌蔚来仍然存在着资源的分配问题，如何保证服务质量，并实现效率的最大化也是蔚来长期需要平衡的挑战。