扛不住了，千万粉老店说关就关

女装难做，千万粉网红决定关店

又一家女装店撑不住了，决定要关店。

这家店比较特殊，是由初代网红张大奕开的，今年也恰好迎来第十年，目前在淘宝有着1241万粉丝，月销商品超9万件。

作为初代网红，抓住网红经济浪潮的张大奕曾经风光无两，她一路从模特、淘宝店主做到公司上市大股东，曾让许多网红同行心生艳羡之情。

虽说张大奕属于第一批吃到螃蟹的人，但面对激烈的竞争，时代还是将她狠狠拍在了岸上。

张大奕的微博小号@milksmelllbest女乃 发长文称，将无限期延迟吾欢喜的衣橱、裙子君、Jupevendue店铺上新，算是关店，以顺应市场寻找下一个目标。接下来该店的新品都转到淘宝“黑标店”。

据了解，黑标店“The Vever”也是张大奕团队的淘宝女装店，但价格以及品质要更高，该店目前粉丝达4.3万，月销售超1万件宝贝，位于新锐红人女装店铺榜TOP6 。

从网红经济初期发展到现在，张大奕的关店似乎也暗示着一个时代的落幕。

据了解，在2011年冯敏和陈思佳夫妻二人创建淘宝女装店“莉贝琳”，张大奕则为该店铺的模特。

到2014年，张大奕开始颇有名气，已经有30万粉丝，冯敏成立如涵控股并张大奕与合作，推出淘宝女装店“吾欢喜的衣橱”。

彼时，张大奕的影响力还是很大，店铺从上新当天就实现了盈利，一年后，店铺升级到“皇冠”（好评超过1万笔），其微博粉丝数也随之攀升到了百万。之后，她每年粉丝呈数百万的增长。

2016年，张大奕创办的网店成为淘宝 “第一家双十一销量破亿” 的女装店；两年的时间里，她的店铺在双十一期间销量排上女装类目第二名，冲进亿元俱乐部。

随后，阿里以3亿元人民币，入股张大奕所在的杭州如涵控股股份有限公司，成为第四大股东。

在张大奕网红效应的加持下，冯敏在2019年4月将如涵控股推向纳斯达克上市，成为网红经济第一股。作为第二大股东，张大奕以13.5%的持股，身家接近6亿元人民币。

可见其带货能力之强，如今的闭店，也难免让人唏嘘。

网红店铺正在被大众遗忘

对于闭店的决定，张大奕也感慨道，“淘系目前为止我没有看过任何一家转平台成功的。服装这个品类微薄的毛利率支撑不了各项运营成本，转平台都亏，且退货率都高于淘系”

红人电商的核心价值，其实就应该是小而美、扁平化管理、红人做前线，才能真正做到健康盈利的同时还能完成粉丝需求化。

而现在电商盛极而衰的终极问题就是公司化、流程化、都想往正规军，实体去靠，反而是走了很多服装传统企业矮板的老路。

因为时代的需求运营工具的迭代，团队不得不庞大：内容（视频平面文字）各平台直播，主播，模特，后台，设计，仓储。你们看不到的隐形成本越来越高 。除非红人在前线跟14年代一样 啥都做，否则红人电商将越来越走下坡路，要么就是大力出奇迹，累死自己还不一定有好的结果。

主编观察到，张大奕的女装品牌也在抖音开设了店播，但似乎确实不太理想。当前抖音店jupevendue服饰旗舰店仅剩下8件商品，而该账号最近的更新也停留在今年3月。

当然，张大奕决定闭店，这也说明她的IP经济效应正在下降。这几年以来，随着短视频的兴起，初代网红逐渐被大众所遗忘。

有业内人士认为，网红毕竟不是明星，粉丝的购买力和忠诚度都要打折扣。明星可以通过创造作品，来不断保持热度和人气，网红就不一样了，尤其是展示类带货的网红，仅仅看脸也是不行的。

李佳琦、薇娅等大主播的出现，使得张大奕的带货影响力逐渐降低。

当然，张大奕此前也尝试过跟上时代的发展，还曾尝试过做直播带货。比如在2016年的淘宝直播节上，她两小时带动2000万成交额，观看人数超过41万，创造了纪录。

彼时，淘宝直播才成立100天。当时淘宝直播负责人赵圆圆也评价说：“2016年，张大奕给所有人起到了（直播带货）示范和扫盲的作用，很多人开始觉得这个事情有搞头。”

但当时的张大奕并不看好直播，她在接受采访时提到，“直播有点累。”她还说，“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳，我觉得双十二之后，这个模式会有改变，因为直播的转化率在降低。”

直到2019年，淘宝直播带动的成交规模达千亿元。当年3月，张大奕找到李佳琦，李佳琦仅用10秒卖出了1万支她旗下的洗面奶产品。同年9月，张大奕才在微博宣布要直播带货。

不过，后来张大奕也并没有在直播带货掀起太大的波浪。就连高度依赖于张大奕影响力的如涵控股也没能赶上这趟列车，错过了风口。

2021年4月，距离纳斯达克敲钟不到两年，如涵控股宣布在美私有化退市。在这个过程中，身为如涵控股联合创始人以及第二大股东的张大奕也不在股东行列之中了。

女装商家的出路在哪里

俗话说得好，“物竞天择，适者生存”。如果适应不了行业的变化，就避免不了被淘汰的结局，而行业也始终在历史的浪潮中继续进化发展。

目前来说，张大奕选择闭店或许是“及时止损”的最优选择，今年有的服饰商家甚至被爆出卷款跑路的消息。

据联商网不完全统计，2024年以来，已有不下40家女装网店宣布闭店/停止上新，其中不乏粉丝百万或者经营十几年的老店。

有女装商家透露，女装行业的退货率已高至80%，而一单的退货成本在15-20元左右。

比如在今年5月，有消费者爆料淘宝550万粉丝的商家“少女凯拉”闭店跑路，该店铺5月12日还在直播，5月13日店家所在办公地点已关门，仓库已空。5月14日凌晨，该店铺在淘宝平台已完全搜索不到。

6月，抖音头部女装店“罗拉密码”直接宣告停播、闭店，该在抖音有500万粉丝，一年在抖音能卖几十亿，女装店铺榜排名TOP5。

诚然，张大奕的做法表明，商家要快速应对电商市场环境的变化，需要时刻保持对市场动态的敏感度，灵活调整经营策略以应对市场变化。

传统的营销模式已难以维持竞争优势，必须不断探索新的营销方式和服务模式。最重要的是，商家应增强风险意识，提前制定应对各种潜在风险的策略和措施以确保稳步发展。

作者 | 高飞