张大奕关店，初代网红们是如何从喧嚣走向沉寂的？

“所以吾欢喜的衣橱、裙子君、Jupevendue 我打算把他无限期延迟上新。算是关店吧。”

2024年9月19日，网络红人张大奕通过其微博小号@milksmelllbest女乃 发布了一篇长文。在纪念她创办的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”成立十周年的同时，也正式对外宣布即将关闭该店的决定。

在发布的长文中，张大奕透露了关闭店铺的原因之一，即服装品类的毛利率较低。尽管如此，她依然强调，此次关店并不意味着退出时尚行业，而是顺应市场寻找下一个目标。她计划将重心转移到定位更加高端、品质更高的“黑标店”。

公开数据显示，张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”目前共拥有1241万粉丝，以及五皇冠的信誉等级，月销商品超9万件，为淘宝的五金冠店铺。该店目前仍然保持运营状态，接受顾客购买及售后服务，并将在9月24日进行最后一次新品上架。

据联商网不完全统计，2024年以来已有不下40家女装网店宣布闭店/停止上新，其中不乏粉丝百万或者经营十来年的老店，如少女凯拉、大Sim小Sim自制、罗拉密码、复古大爆炸等。

作为曾经的头部网红博主，张大奕选择关店，也是如今女装网店整体经营低迷的一个侧影。从曾经一飞冲天的淘宝女孩，到日渐沉寂，寻找下一个目标，在张大奕的成长路径上，也可以让我们窥见电商行业的风潮变幻和时代起伏。

初代网红的电商之路

从瑞丽女孩到初代网红，张大奕收获了电商时代的巨大红利。

曾经在《瑞丽》《昕薇》做模特的经历，奠定了张大奕的从业基础。这些杂志主要面向18-25岁的年轻女性，风格亲民可爱，拥有大量忠诚的读者。这也为模特们日后在社交媒体积累粉丝资源，打开知名度，打下极强的基础。

也正是在这时，一个名为“莉贝琳”的淘宝店相中了张大奕，邀请她成为自己淘宝店的特邀模特。经过了几年的合作，为了让淘宝店的风格与张大奕定位相符，“莉贝琳”的创始人冯敏和陈思佳依据张大奕的风格，开设了一家新店“吾欢喜的衣橱”。

这也奠定了如涵未来的商业模式与人员组织结构——陈思佳和冯敏是创始人，张大奕是该公司旗下最大的网红，成为了其主要的收入来源。

那时候，“网红店”还是个新概念。很快，这一电商和社交媒体结合出来的时代新产物，就开始显现出了极为惊人的威力。

在前阿里巴巴集团总参谋长曾鸣所著的《智能战略》一书中曾提到，2015年5月20日，在她的店铺开业一周年之时，大E（张大奕的昵称）共卖出了价值1000多万元（约150万美元）的产品。在2017年“双十一”期间，她在半小时内的销售额就达到1亿元（约1500万美元）。据英国广播公司报道，2015年大E的年收入为3亿元（约4600万美元），高于同期中国女演员范冰冰2100万美元的年收入。

随后的数年里，张大奕作为头部网红，始终占据着淘宝交易量的头把交椅——

2016年的双十一购物节期间，张大奕的店铺销售额超过了两亿人民币，成为淘宝平台第一家女装类目销售额破亿的店铺；

2017年双十一当天，张大奕的店铺销售额达到了1.7亿元人民币；

2018年，如涵控股从新三板退市，转至美股纳斯达克。

骄人的成绩，将张大奕推向了事业的巅峰。由于其极其突出的业绩表现，让背后的MCN机构如涵收获了淘宝的3亿元投资。

随后乘着时代的浪潮一路飞奔的张大奕和如涵，于2019年成功登陆纳斯达克，张大奕也成为了首位在纳斯达克敲钟的中国网红。

作为电商时代风起云涌的注脚，张大奕几乎代表了初代网红的成长路径。

《智能战略》曾这样描述网红店的惊人增长速度——2014年下半年开始涌现大量网红，这让淘宝自身也感到惊讶。在没有线下实体店和大量广告投放的情况下，这些网红店铺却拥有超常的用户黏性和客户转化率。其销售周期也显得很奇特：或许平日完全没有业务或只有很少业务，但在某个销售爆发日却可能实现超过100万元（约15万美元）的销售额。由于这些商家的销售情况与淘宝上的普通电商截然不同，最初淘宝的员工还担心这些商家是否找到了隐秘的作弊方法。这些网店其实是新生事物。网红最初出现在女装类、热销休闲时尚和轻奢品类，针对的是淘宝网上最年轻的14~21岁用户群体。网红店主通常会在自己的淘宝店铺显示自己的新浪微博账号。这些网店的代言人无一例外都是年轻貌美的女性。

比张大奕更早“出道”的雪梨，也是从面向年轻貌美女性用户的“网红”起步的。从2011年开始，雪梨便开始经营微博账号，并积累了大量的粉丝，并形成对淘宝店的引流。

到了2014年，雪梨的“钱夫人”已经成为金冠淘宝店了。2015年，雪梨与王思聪的恋情曝光，使其知名度大幅提升，并积累了百万粉丝，其女装店的业绩也冲进了淘宝的前二十名。同年，雪梨与合伙人钱昱帆又成立了网红孵化公司“宸帆电商”。随着业绩的水涨船高和业务版图的扩大，宸帆电商在2019年到2021年期间获得了3轮融资，估值一度高达10亿元。

风口浪尖的劫与罚

不过，在电商这个风云变幻的市场，几乎没有人能够一直稳立潮头。

变化始自于2019年。

那是电商直播的元年。虽然早在2016年，张大奕便已经在淘宝实现了直播首秀，观看人数超过了41万，GMV达到2000万，刷新淘宝直播纪录。但到了直播这股风真正吹起来，并跑出了如薇娅和李佳琦这样的头部达人之时，张大奕却在这场盛宴中缺席了。

有媒体报道，如涵内部人士曾解释称，张大奕的工作开始逐步转向“幕后”，她一年中几乎有一半时间在国外，幕后的选品、产品规划、拍照等工作都要亲力亲为，她希望自己“品牌人”的角色慢慢淡化，最终将品牌延续下去。而直播仅是张大奕的一种辅助带货模式，远不是工作重心。

不过，针对张大奕和如涵的质疑，早在如涵控股上市的时候，便已经开始了。遭遇了亏损上市、股价腰斩、王思聪看衰、在美遭集体诉讼等争议，张大奕身上“淘宝带货第一人”的标签，已经被后来人接棒了。这或许也成为了其最终关闭网店的一个重要伏笔。

另一边，雪梨则开始快速跟进直播带货。2019年，初次涉足直播带货的雪梨，完成了6100万元的GMV。2020年双十一期间，雪梨以15.1亿GMV的成绩，成为了仅次于薇娅、李佳琦和辛巴的带货达人。2021年双11预售首日，雪梨又以9.3亿的成绩拿下淘系主播带货榜的第三名，仅次于李佳琦和薇娅。

然而，就在雪梨收获第二增长曲线的同时，一切却因一份处罚戛然而止。2021年11月22日，杭州税务局发布通告，网络主播雪梨（朱宸慧）和林珊珊因偷逃税款，分别被追缴税款以及罚金6555.31万和2767.25万，合计9322.56万元。

自此，曾经热闹红火的雪梨直播间宣告暂停，微博、小红书、抖音、淘宝账号也同步被封。雪梨也开始转战幕后，至今仍然没有真正实现全面复出，而宸帆电商也未能再造出另一个“雪梨”。

在雪梨深陷逃税问题的时候，张大奕也遭遇着其从业生涯中最大的挑战。

2020年，张大奕由于个人生活问题引发舆论危机，并导致如涵控股股价出现大幅波动，市值一度缩水超过5000万美元（折合人民币3.5亿元）。

虽然股价随着事件的平息而有所回升，但由于张大奕错失了直播带货的风口，也丢掉了卖货女王的光环，而如涵控股“网红第一股”的荣光也随之消失。

2021年4月22日，如涵控股发布公告称，公司已完成私有化交易，即日起从纳斯达克退市。

不过，仅仅将初代网红的衰落，归咎于他们的个人选择，也并不公平。毕竟在数年的快速增长之后，电商行业已经进入了急剧变化和极度内卷的阶段。

一方面，是超级头部的逐渐式微。就在雪梨因逃税问题被封的一个月后，浙江省杭州市税务局稽查局又再次通报了薇娅偷逃税款的情况。该部门决定对其追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

这也几乎成为了超级头部主播们大洗牌的转折点。自此之后，头部主播的影响力便开始逐渐式微。去主播化甚至成为了电商行业的新潮流。

另一方面，随着电商平台之间的竞争日益加剧，商家的生存空间也遭到了严重挤压。

这其中，女装行业的内卷尤为激烈。

在谈到闭店的原因时，张大奕表示，至2019年（如涵）上市，其精力消耗巨大。服装这个品类微薄的毛利率支撑不了各项运营成本，转平台都要亏本，且退货率都高于淘系。张大奕在微博中指出，服装是一件时下不顺势的项目。

这也是服装行业整体的难题。据壹览商业统计，52家鞋服上市公司发布的2024年半年报数据中，有39家企业营收增速未能跑赢大盘，13家企业亏损，仅有13家企业实现营收、利润双增长。

逆水行舟，不进则退。有人急流勇退，有人仍能收获增长。大浪淘沙，这既是一次系统性的洗牌，也是意味着曾经的经营逻辑的失效，与新一轮增长机会的涌现。（本文首发于钛媒体APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）