方玉友退场、侯亚孟掌舵，珀莱雅还稳吗？

文/窦文雪

编辑/子夜

走过20年光阴的珀莱雅，迎来重要管理层变动。

9月12日，珀莱雅发布《2024年第一次临时股东大会决议公告》，披露公司新一届董事会名单，其中，珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友未在其列。

与此同时，“珀莱雅股份”公众号发布消息称，原珀莱雅公司联合创始人、董事兼总经理方玉友先生因个人原因不再续任公司董事、总经理，未来仍为公司联合创始人兼董事会顾问，珀莱雅公司新任总经理由侯亚孟担任。

侯亚孟，图源珀莱雅股份官方微信公众号

公开资料显示，侯亚孟系公司控股股东、实际控制人侯军呈与方爱琴的儿子。其于2014年起就职于珀莱雅公司电商部，2021年9月至今任公司董事、副总经理。

虽然公告称，侯亚孟在品牌、产品、营销等方面都积累了丰富的实践经验。但资本市场还是对这次二代接班持观望态度。

公告发布当天，珀莱雅一直稳健的股价出现了下跌，截至当日收盘，跌幅为3.39%。

回顾方玉友执掌时期，珀莱雅几乎在每一次关键的转折点中，都踩中了市场趋势。

在国际美妆品牌在中国攻城略地之际，珀莱雅选择从代理商转变为生产商；在渠道疲软的情况下不惜花重金请策划团队，提升品牌影响力；在电商平台发展迅猛的时期转线下为线上，又成功以大单品战略，在国产化妆品江湖站稳了脚跟。

从综合情况来看，侯亚孟接过的，是一个正在平稳增长的珀莱雅，他只需要维持公司上半年的发展势头，就可以在年底实现营收破百万的成绩。

但面对如今的市场环境，侯亚孟想要完成这个目标依然具备挑战。

当前的美妆市场，竞争依然激烈，作为为数不多的几个能够实现业绩增长的品牌，珀莱雅的每一个决策都将是牵一发而动全身。

此外，在去年刚刚成为本土化妆品营收第一的珀莱雅，还是要真正实现高端化，才能和国际大牌同台竞技，但其在研发投入和品牌形象上并不占优势，甚至在此之前，珀莱雅还流失了多位“一起打江山”的关键人才。

隐藏的压力之下，侯亚孟也要像方玉友一样，带珀莱雅打赢几场关键战役，才能真正证明自己。

1、方玉友退了，留下了怎样的珀莱雅？

“我稍微拉了一下（清单），我管了23个部门，所有事都亲力亲为。”这是方玉友近期在演讲时说的一句话。

“亲力亲为”，一直是方玉友一个十分明显的管理特征。当珀莱雅行至关键节点时，这个特征尤为明显。

珀莱雅，诞生于一个“内外混战”的市场时期。

彼时，一批国际化妆品品牌嗅到了国内市场的巨大发展潜力，纷纷凭借品牌与体量的优势，快速吸引国内市场的消费者，同时收购多家知名国货品牌，不断蚕食着彼时的国内化妆品市场份额。

2003年，通过代理国产化妆品品牌起家的方玉友与侯军呈，看着不少自己代理的国货品牌一个个倒下，不得不做出新选择：成立一个自创品牌——珀莱雅。

左为侯军呈右为方玉友，图源珀莱雅股份官方微信公众号

品牌名称与定位敲定后，方玉友开始频繁南下广州，考察合作方、产品配方、包装设计等要素。

随后二人决定发挥自己的渠道优势，加快扩张代理商网络。2005年，方玉友不惜掏出500万元办一场代理商大会，并提出明确要求：来年参加创富大会的门槛，是每家专营店销售回款10万元。

2005年，珀莱雅的最终回款为9800万元，比上一年翻了一倍。

然而，顺利开局的珀莱雅很快迎来了新的挑战。2006年，珀莱雅的营收增长率从上年的翻倍下降为30%。

方玉友不得不开始反思品牌增长乏力的原因，随后他决定，花重金请来国内顶级的策划团队——叶茂中团队，为珀莱雅做品牌规划，提升公司的品牌力。

在叶茂中的帮助下，珀莱雅瞄准了护肤品行业中的“补水”概念，抓住“补水、缩水、活水”三个关键词，生产出“海洋水动力”“清新晨水”“滋养晚水”等产品，这些产品上市三个月便狂揽1.5亿元营收。

随后，珀莱雅开始进行了一系列营销活动。

2007年，由大S出演的“深、深、深，深层补水专家”TVC空降各大卫视；2010年，珀莱雅又豪掷一个多亿，拿到了当年大热古装剧《宫》的播放冠名权。

据证券之星报道，2013年，珀莱雅的年零售额增至40亿元，跻身国内化妆品品牌头部阵营。

2017年，珀莱雅上市，也再度迎来了变革的关键期。彼时，电商平台发展迅猛，珀莱雅开始重组电商团队，布局包括抖音、淘宝直播在内的新兴电商业务，从线下向线上转移。

这个时期，另一位创始人侯军呈开始将工作的重心放在了打造“美妆小镇”身上，而方玉友则继续带领珀莱雅转型，冲在一线，甚至亲自上阵挑选主播。

2019年，珀莱雅黑海盐泡泡面膜在抖音平台迅速走红。产品推出当月实现销售量超100万盒，拿下抖音美容护肤榜、天猫面膜月销量排行榜等多个榜单第一位。

但成就一款爆品容易，做一款跨越周期的爆品很难。黑海盐泡泡面膜热度很快开始下降，珀莱雅又推出了一款烟酰胺美白发光瓶，意图对标OLAY小白瓶。

可很快，方玉友就发现，“市场只相信第一名，不会相信第二名”，珀莱雅对发光瓶的营销投入越多，反而让友商的销量不断提高。

因此方玉友又带领珀莱雅打响了第三次战役：摒弃品牌最初的补水保湿概念，几乎把所有的资源投向抗衰老赛道。

2020年，珀莱雅红宝石精华上市，产品含有“20%的六胜肽溶液”同时复配A醇，拥有改善动态纹、淡化静态纹的功效，抓住了市场的痛点。

图源珀莱雅官方小红书账号

据弗若斯特沙利文的数据显示，珀莱雅的双抗精华和珀莱雅红宝石精华套组，在2021-2023年间，已连续3年占据中国早C晚A护肤产品销售额第一。

在大单品发展势头良好的背后，珀莱雅还正在推进的6*N战略，目前也获得了成效。

比如，在机制建设层面，珀莱雅建立了业务导向的多元激励体系；在人才发展层面，与知名院校合作，持续引进管培生；孵化了彩棠、Off&Relax等的第二品牌梯队的子品牌等等。

方玉友已经在退出之前，为接班人侯亚孟打下了一个良好的基础。

2、侯亚孟，能带珀莱雅冲刺百亿营收吗？

与方玉友相比，接班人侯亚孟的公开资料并不多。

资料显示，侯亚孟出生于1988年，为珀莱雅创始人侯军呈之子，早年曾留学于加拿大，2014年进入珀莱雅，最早就职于电商部门。

梳理公开报道的信息，侯亚孟在珀莱雅曾担任过微商项目经理、首席新闻官、珀莱雅腾讯电商负责人等职位。

2021年9月，此前与侯军呈、方玉友一同创业的曹良国因个人原因卸任董事、副总经理职务，接替其位的正是侯亚孟。

也是从此时开始，侯亚孟渐渐进入珀莱雅的核心管理层。

根据企查查显示，侯亚孟还在海南檬亚企业咨询有限公司担任执行董事兼总经理、在杭州彩棠化妆品有限公司担任执行董事兼总经理、在PROYA BEAUTY MALAYSIA SDN. BHD.担任董事。

侯亚孟履历，图源企查查

不过截至公告披露日，侯亚孟尚未持有珀莱雅股份。

从当前的情况来看，交到侯亚孟手中的，是一个运转良好的珀莱雅。

在2023年的双十一中，珀莱雅成为天猫护肤品牌销售额第一名，反超2022年的冠军欧莱雅。

从珀莱雅历年的年报来看，公司在上市后的7年间，营业收入、归属净利润数据连年录得增长。

在美妆行业同行纷纷喊难的这几年，珀莱雅营收增速也始终保持在20%以上。2023年，珀莱雅实现了89.05亿元的营收，正式成为首个逼近90亿元营收大关的中国本土美妆公司。

到了2024上半年，这一增长势头仍在延续。2024上半年，珀莱雅实现营业收入50.01亿元，同比增长37.90%；归属于上市公司股东的净利润7.02亿元，同比增长40.48%。

按照这个数据，侯亚孟想带珀莱雅冲刺百亿，只要维持当前的势头即可。

但即便如此，侯亚孟面临的挑战也不小。

2024年，美妆行业的寒风还在继续吹，国际品牌与国内品牌均受到了一定程度波动。

从数据来看，据国家统计局数据显示，今年上半年，限额以上化妆品类商品零售总额约为2168.1亿元，同比增幅约为1%。今年6月，单月化妆品类零售总额为405亿元，同比下降14.6%，总额跌幅滑入近10年同期最低谷。

整个市场中，美妆品牌或多或少都感到了压力。

不过，一个趋势是，外资品牌普遍表现疲软，不少国际大牌直接选择退出中国市场，而本土美妆则是呈现冰火两重天的态势，一些品牌艰难求生，一些品牌则实现弯道超车。

可以说，珀莱雅是捕捉到消费者需求的一个品牌，但接下来要保持增长，也考验着它在竞争激烈的市场环境中，继续创新和突围的能力。

如今，侯亚孟接棒的第一步，是要做好过渡，让市场接受珀莱雅进入到“侯亚孟时代”。

在官宣交棒前夕，方玉友就曾陷入离职传闻，珀莱雅在彼时就引来了不少质疑之声。

传闻来源于方玉友在近几年频繁减持珀莱雅股份的动作。目前其所持珀莱雅股份比例，已从上市之初的24.43%降至15.03%。

图源Choice

此外，在珀莱雅换帅的消息发布当日，珀莱雅股价走低，截至2024年9月12日，珀莱雅股价报88.45元/股，下跌3.39%。

这意味着，二级市场对于这位新掌门，也还在持观望的态度。

侯亚孟要尽快做出成绩，证明自己不仅能够“守业”，还能够带珀莱雅走向新的里程碑。

3、珀莱雅新的挑战——如何真正走向高端？

除了冲击百亿，侯亚孟还要带珀莱雅站稳高端。只有这样，才算真正能与国际大牌“掰掰手腕”。

上文提到，侯亚孟还在杭州彩棠化妆品有限公司担任执行董事兼总经理，而彩棠正是目前珀莱雅旗下，发展最好的高端彩妆品牌之一。

图源彩棠官方小红书账号

从定位上来看，彩棠是由明星彩妆师唐毅打造的国货高端彩妆，与珀莱雅品牌一样，也采用了大单品的策略，即通过妆前乳、高光修容盘等大单品带动整体业绩增长。

在近期的几个电商大促关键节点中，彩棠的表现都很亮眼。2023年双十一，珀莱雅旗下子品牌彩棠首次进入天猫双十一彩妆品牌销售额榜，排名第二，仅次于高端品牌圣罗兰。

阿里妈妈数据显示，彩棠在今年618期间，单品访客增幅达200%+，新品GMV同比增长300%+，新客数同比增长300%+。

除了在天猫平台人气火爆外，据珀莱雅官方数据显示，彩棠的三色修容盘等多款产品在京东、抖音相关类目中都拿到了不错的成绩。

产品之外，线下的柜台、门店也是高端品牌的门面，珀莱雅也加强了线下的布局。

在2023年5月份召开的2022年度股东大会上，珀莱雅董秘兼财务负责人王莉强调，2023年是公司线下渠道的重启元年。

随后，珀莱雅便做了不少动作，如新设并升级一二线城市的商场柜台；推出适合线下销售的产品——能量系列等等。

珀莱雅升级柜台，图源金华江北银泰百货官方视频号

不过，做到这些，仍不足以珀莱雅贴上高端化标签。想要走高端路线，研发也十分重要。

一直以来，珀莱雅很舍得在品牌营销上花钱，营销也做得不错。但在研发方面，与国际大牌相比略显不足。

以欧莱雅为例，2024年上半年，欧莱雅的研发费用为6.67亿美元，占销售额的3%；同期，珀莱雅的研发费用为0.95亿元，较上年同期增加309.24万元，占营业收入比例1.89%。

除了研发投入不够，近期，珀莱雅还传出了首席科学官魏晓岚离职的消息。

据了解，魏晓岚2022年9月加入珀莱雅，成为公司研发团队领头人。加入珀莱雅之前，魏晓岚在全球化妆品领域有近20年的研发工作经验，还曾出任化妆品巨头科蒂集团亚太区研发副总裁。

彼时，拥有这样履历的魏晓岚加入珀莱雅，一度被行业视为珀莱雅要进一步朝国际美妆看齐，打造全球化研发团队的信号。

除了魏晓岚外，珀莱雅近年来多次传出人才离职，转而进入友商的消息。

今年1月，珀莱雅首席营销官（CMO）叶伟离职，之后被上海家化外聘为品牌营销咨询顾问。据了解，叶伟是在珀莱雅推动大单品策略并向线上发力的转型节点加入公司的。

更早前的2022年，珀莱雅首席研发官蒋丽刚离职，随后加入百雀羚的研发团队担任首席研发官。蒋丽刚在珀莱雅的就职时间长达14年，在此期间，珀莱雅的研发团队打造出了现象级的明星大单品“早C晚A”系列。

因此，品牌的关键人才离开后，如何补充人才、继续向上，也是新掌门侯亚孟需要解决的问题。

在企业发展中，每一次的交棒都不仅仅是职务的更迭。侯亚孟接过方玉友手中的指挥棒后，不管是对于他自己，还是对于珀莱雅，都是一次重要的转型与挑战。

他不仅要延续珀莱雅的品牌价值和市场地位，更要在瞬息万变的市场环境中，为品牌找到新的突破口。

（本文头图来源于珀莱雅官网。）