行业丨宝马携方文山获好评，理想却受争议，车企营销如何打造“品牌人格”？

请明星，真的管用吗？不同的人有不同的看法。

撰文丨JR

责编丨DAN

设计丨PinZow

汽车行业的“卷”，近几年变成了常态。在行业内卷的新常态下，各大车企都在争相竞逐，营销加码。比如宝马又整活了，找来了方文山写文案、姜武配音，为各位Bimmer送上一条驾驶之道的艺术大片。

这则宣传片除了画面唯美，更重要的是文案写的也非常棒，尤其是姜武那充满磁性的声音，属实百听不厌。该短片上线后，很快就获得大量好评，还有网友评价称，这条广告是近年来国内少有的佳作。在视频中，我们不仅看到宝马坚持以长期主义的营销思维对抗车市内卷，也感受到了其在营销上的“守正”与“创新”。

与宣传片为宝马品牌增加好感不同，理想汽车因一条广告片反倒将它推上了风口浪尖。最近于适事件炒得火热，成为大家茶余饭后的八卦话题。而理想汽车因邀请于适成为理想L6特邀体验官也深陷舆论漩涡。

请明星，真的管用吗？不同的人有不同的看法。事实上，不止理想，车企营销翻车事件近年来趋于普遍。在吃瓜之余，我们不妨思考一个问题：明星代言汽车产品究竟有何意义？

理想首次请明星就翻车？

“好事不出门，坏事传千里”，今年以来流量明星塌房已经屡见不鲜。爱豆人设崩塌，最扎心的可能不是粉丝，而是各大品牌商。产品代言人一旦出现塌房，品牌方必然是无法全身而退脱离干系。如今于适深陷漩涡，让理想汽车也感受了签约艺人的风险。

理想汽车这次的合作，原本是试图通过追随热点，提升品牌知名度和好感度，但万万没想到如今让它“躺枪”。值得一提的是，李想此前还公开表示：“至于明星代言，我们是不会做的，我坚持认为车是最好的代言人。”李厂长这脸真是打得啪啪响，也不知道他忘没忘自己说过的话。这事件不仅是对理想汽车的一次考验，更是对整个汽车行业在跨界合作的一次警示。

不止理想，奥迪、英菲尼迪、长安福特等车企都经历过营销“翻车”事件。此前，劳斯莱斯上线网红夫妻试驾视频，被众人批判“掉价”、“low”、“不做背调”等，企业于半个多月后下线该视频并致歉。

每次“翻车”过后，最常见的流程就是品牌和企业发布道歉声明，并下架宣传内容，但真正需要注意的是，如何规避这样的事件再发生。以后车企请代言人的时候不仅要擦亮眼睛，更需要正确的营销理念，毕竟“品牌人格”比流量和热点都重要。

营销求变，老板即代言人

在当下，流量已然成为汽车品牌的“必争之地”，就是所谓的无流量不推广。车企花钱推广自己的产品这本身无可厚非，而选择明星来做推广也是一个行之有效的方式，但由于明星存在太多的“不可控”和“未知因素”，选择明星推广的风险也就成倍增加。

无论是邀请流量明星，还是网红作为品牌代言人，都具有一定的风险，甚至可以说是企业给自身埋下的一个“不定时炸弹”。更何况，在流量为王，直播当道的今天，明星代言等营销方式，是否已跟不上互联网节奏？

所以，现在造车新势力车企换一种方式玩流量，基本上都是创始人亲自上阵，蔚来汽车李斌、理想汽车李想、小鹏汽车何小鹏等，他们将自己打造成“网红”和品牌代言人，且收效甚好。就连大众印象里“保守”的传统车企老总也加入进来，比如说吉利汽车李书福、长城汽车的魏建军等，都走到镜头前开始“表演”。

互联网成了车企们新的战场，每位一把手们都试图从中赚取更多的流量。不过，即便一把手们深刻认识到流量的重要性，亲自下场抓营销，搞流量，但是否有效，还难下判断？另外，不是每家车企一把手都适合当代言人，因此大多车企还得走传统路线——依赖广告或明星代言。

当然，纯靠营销，车企也很难走远，这背后更需要过人的产品力，才能把根基打牢。人无完人，车也无完车，企业花大价钱去请代言人或搞流量，不如把这些钱投入在研发制造上，积累更好的用户口碑，让用户成为“代言人”，这样才是最好的解决方案。

尽管明星的流量红利在逐步褪去，但明星在汽车市场的代言仍然会是产品营销中的重要手段，只是品牌们会将其变得更具市场价值。考虑到请明星有风险，各家车企一定要三思而后行。最关键的是，好好造车，靠消费者口碑的推广才是正道。

【本文仅为作者个人观点，不代表My车轱辘立场】

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