文旅玩法花样百出，主题乐园的未来是“去乐园化”？

当下国内文旅项目蓬勃发展，让主题乐园受到不少冲击，据内部消息透露2024年暑期国内主题乐园客流量普遍下降10%-15%，乐园不再具有强目的性，单一的传统乐园无法满足消费者，曾有学者研究表明国内主题公园数量约3000个，其中起码六成以上都是长期亏损状态。加以，主题乐园投资大，成本回收周期长，有不少项目方为了赶工期而草草落地，长期风气的形成，导致国内的主题乐园普遍出现问题：盲目复制迪士尼、主题不明确、重复建设过多、过于依赖门票收入、衍生产品开发严重不足、盈利水平低、场景粗制滥造......

迪士尼之所以成为主题乐园的断层一位在于它搭建的IP+渠道+场景+体验+衍生品的闭环产业链，当游客进入园区，就像置身童话世界，工作人员、游客都是NPC，游客能够深入到自己喜欢的IP角色的世界中，自然而然地愿意为其买单。

据迪士尼财政报表数据统计，迪士尼的乐园全年门票收益占总收益的30%左右，园内消费的收益占比可达60%以上，其中主题商品收入占比22%、餐饮占比12%、运营及服务占比9%、广告收入占比7%。迪士尼作为传统乐园商业的佼佼者，具备围绕主题及IP开发商品的能力，带来了更多的商业想象力空间，其对商业的提升甚至早已超出了园区的院墙。

但国内乐园的优势并不在IP，“迪士尼化”便不是国内乐园的最佳答案；相反，文商旅大融合的趋势下，“去乐园化”才是我们的解题思路，那什么才是“去乐园化”呢？根据AECOM联合主题娱乐协会TEA共同发布了《2023全球主题公园和博物馆报告》中显示全球游乐/主题乐园游客量TOP10：迪士尼断层一位，国内上榜品牌分别是方特、长隆、欢乐谷，我们先以国内头部乐园品牌为例，探讨乐园是如何用商业手法迭代的？

其实，决定乐园或是商业做得是否成功归根结底看能否做到“叫好又叫座”，先把人吸引进来，再吸引他们消费。

NO.1 不依靠门票经济，如何另寻出路？

顺德华侨城欢乐海岸plus是第一个启动“开放式经营”的乐园，即“0门票入园”，打破传统乐园一票制的收费模式，项目和商品单独收费，让商业与游乐高度融合，消除了“拒人于千里之外”的感觉，将先逛、先看、再付费的商业思维搬进乐园。

看似放弃了门票收益，但免费入场能够激发消费者“划算”“来都来了”的消费心理，反而会使园内热门游乐项目、小餐饮的复购率大大提升，同时客流变大能够提升乐园的商业曝光度，在社交媒体上也能引起一波免费宣传，提高乐园知名度。

商业看重复购率，乐园看重主题氛围和场景营造，乐园和商场自救的方法，或许是走向对方，用游乐思维造场，用商业思维销售，实现娱乐与商业跨界，打开新零售娱乐时代。

NO.2 乐园商业必须兼容本地消费

桂林融创国际旅游度假村的商业小镇以开放式乐园+文旅商业街的商业模式扭转了传统乐园商业的从属关系，项目以商业为主体，乐园为辅，聚合乐园与商业的功能形成联携效应，从而刺激更多的消费产生，辐射比传统的单一商业更远端的客群到访。

作为文旅项目，如果不能兼容本地消费，在遭遇旅游淡季时往往会迎来毁灭性的掉铺并进入恶性循环；另外则是只服务游客的商业，业态选择受限，项目商业产生复购和升单的能力差。

另外，融创乐园与其他主题乐园差异化在于它专注于某一项娱乐运动，热雪奇迹、水世界等泛娱乐运动业态，并引入了多家滑雪装备的专业品牌和集合店，开辟了国内第一条全雪具街，它从建造之初便明确自身受众客群，完成泛娱乐运动消费生态的垂直式建造，营造差异化娱乐体验来提高目标客群的高度粘性。

NO.3 融入体验型业态

打破“乐园+商业配套”同质化，刺激二次消费

光靠门票已经无法支撑乐园运营，没有园内二次消费是不行的，国内乐园打造如何才能找到自身特色？
迪士尼的特色是IP、环球的特色是影视，找准自身特色再深耕。长隆从广州、珠海到清远，从动物园、海洋王国、大马戏到主题乐园，长隆一直致力于动物养育和繁殖技术的研发，开创多个国内主题乐园首例。

长隆飞船乐园更是高投入器械互动体验娱乐项目，破格升级，将城市娱乐搬进主题乐园，与传统乐园相比游玩功能属性有了质的飞跃，游玩与科普的占比从8:2拉升至5:5，创新性地推出了园区沉浸式任务玩法，通过高新技术和沉浸式游乐情景设定，大大提升了游玩体验。

迪士尼、长隆等头部乐园品牌占领着国内一二线城市市场，方特则深耕三四线城市，2023年游客量更是冲冠亚洲，它在打造自身国民IP——熊出没的同时，除了常规的欢乐世界、水上乐园，更值得一提是方特以中华文化、神话、城市在地文化打造的主题乐园，与市面上主题乐园打出差异化，东方神画、东方欲晓、丝路神话、东盟神话、恐龙王国、国色春秋、等十多种特色主题乐园。

方特的收益主要来源于文化科技主题公园和文化内容产品及服务，2024上半年的营业收入约为32.67亿元人民币，其中，文化科技主题公园的营业收入约为24.3亿元，文化内容产品的收入约为8.33亿元，特种电影收入作为文化内容产品的一部分，达到了2.91亿元，同比增长率极高，这主要依赖于方特独家国民IP——熊出没的效应，用IP拉动乐园营收。

IP是国内乐园极度缺失的一大板块，但它却能够带来惊人收益。海昌海洋公园没有打造自身IP，选择IP联名，全球首个奥特曼主题馆、海贼王、摩尔庄园、多啦A梦等等大热门IP的联名，打造专属演艺和海昌海洋公园限定周边，吸引大量粉丝慕名而来，这也是海昌海洋公园由重转轻资产运营模式的重大举措。

据海昌海洋公园2024上半年报表显示，总体营收8亿元，公园运营收入7.67亿，门票收入3.76亿，园内消费收入2.63亿，门票与园内消费的差距逐渐减小，其中一部分的文创周边来自于联名IP，另一部分则来自海昌海洋公园的“海洋计划”，凭借极地海洋动物保育技术，打造集娱乐、观光、购物、科普、文化于一体的主题公园，展示海洋文化，突出滨城特色。

如今线下主题空间越来越卷，即将开业的Netflix以影视IP开拓的线下主题乐园，泡泡玛特IP开拓的线下主题乐园等，主题乐园也不再一味追求大，反而小空间、小产品做精做细，同样能够吸引大量消费者，主题乐园的可能性越来越多，也给了创作者更多发挥想象力的空间。

在未来，乐园商业化、商业乐园化才是它们自救的正确做法，乐园产业不是完成时项目，它永远在进行时，需要不断创新，国内主题乐园不必复制迪士尼，但迪士尼其一愿景能与之共勉——只要世界上还有想象力，迪士尼乐园就永远不会完工。

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