三只羊复播了，“小杨哥们”却还没脱险 超头主播频陷信任危机“炙烤”直播带货

“躲得了初一，躲不过十五”，中秋节已过，直播带货圈一场关于“月饼”的风波却还在持续。

9月19日，中秋节过去的第二天，与小杨哥“月饼风波”有关的词条还在热搜高位挂着。同时，停播仅两天的“三只羊网络”，及其相关账号“疯狂小杨弟”“三只羊网络对酒当歌”等同日在争议中复播。

此前，“辛巴称出1亿元赔付‘三只羊’消费者”及其牵扯出的事件，至今还没有最终定论。今天，“与辉同行”也因为月饼登上热搜，当事公司因此紧急发声澄清。

超级主播们的新一轮危机来袭，所售产品产生争议，更是让直播电商警报频频。当前的大背景则是：直播带货流量红利渐退，业绩增速大幅放缓，各家直播电商出现“流量饥渴症”。

风波会以各种方式结束，但直播经济的信任基石一旦松动，对谁来说，都将是一次不可逆的损伤。

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三只羊美诚月饼事件

中秋节当天，三只羊美诚月饼被“打假”事件有了最新进展。当天（9月17日），合肥高新区市场监督管理局发布情况通报：对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

据多家媒体报道，这场 “月饼风波”起于中秋节前，在售卖美诚月饼时，小杨哥在直播中称：“这款月饼是香港高端品牌⋯⋯米其林大师调制。”不过很快，有不少网友发现，这款 “美诚月饼”的生产商在广州和佛山。还有网友称，这个牌子的月饼在香港并没有实体门店。

9月18日，广州市花都区市场监督管理局发布通报：广州美诚食品公司已取得营业执照和销售预包装食品备案，是一家食品贸易商；广州美诚科技公司已取得营业执照和食品生产许可证，质量管理制度和生产流程环境符合要求，目前暂未发现存在违法行为。

图片来源：每经记者 吴泽鹏 摄

央广网则在评论中写道：“产品质量暂无问题并不代表主播销售没有问题，更不意味着‘三只羊’可以无视消费者正当的退货要求，继续靠装聋作哑蒙混过关⋯⋯可以说，月饼商家和带货主播双方都心照不宣地‘蹭’香港本土商品，以抬高月饼身价。自己赚得盆满钵满，却置消费者最基本的知情权于不顾。”

9月19日，安徽省合肥市市场监督管理局发布情况通报：针对近期网络反映的涉及三只羊网络科技有限公司有关问题，合肥市市场监管局已与商务局、公安局等部门成立联合调查组，依法依规核查处理，坚决维护消费者合法权益。

19日，上海财经大学数字经济系教授、数字商务研究中心主任崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，品牌注册在中国香港，与生产地“分离”很正常，关键是主播传递信息的时候过分强调“香港”相关卖点，又没有把整个商品生产与品牌的逻辑关系讲清楚，容易在信息从传播到被接受的过程中产生根本性差异。

超级主播，不只“折”在月饼

中秋节已过去两天，月饼引发的风波还在出现。9月19日，“董宇辉带货月饼疑有质量问题”“与辉同行所售澳门月饼在澳无门店”等词条又登上热搜。

据媒体报道，近日，有网友称“与辉同行”直播间带货“澳门葡记月饼”，但从未在澳门听过这家自称“澳门老字号”的葡记食品。

随后，账号主体为珠海浩亿达贸易有限公司的“葡记手信”在微博发布声明称，关于网传“董宇辉带货月饼疑有质量问题”的内容，为不实信息。“葡记手信”表示，其产品在质量方面并无问题，澳门葡记食品有限公司即“与辉同行”销售款品牌，与网传的在香港注册的“澳门葡记食品有限公司”没有任何关系。

图片来源：新浪微博截图

另一超级主播罗永浩，近期也曾因为“月饼事件”引起网友关注。9月11日晚，罗永浩发布关于“交个朋友”售卖“假洋牌”月饼的情况说明以及退一赔三的决定。

而早在今年“3·15”晚会上，央视点名批评了三家预制菜企业，指出其用未经严格处理的槽头肉制作梅菜扣肉预制菜。次日，知名打假人王海称，“小杨哥”和东方甄选都销售过槽头肉扣肉，直播间应退一赔十。针对上述说法，东方甄选当时回应称，3月16日上午，公司决定为消费者先行垫付退款，如果生产厂家不能提供有力证据，公司将在垫付全额退费的基础上，进一步对消费者垫付三倍赔偿，并坚决追究商家和生产厂家的责任。3月18日，三只羊也为推广销售“御徽缘梅菜扣肉”致歉，并称已开始先行垫付退款，将追究生产商责任。

辛巴与小杨哥近期的“代赔付1亿元”事件，起因也是辛巴“炮轰”小杨哥及其背后的“三只羊”并未妥善处理消费者的诉求。

超头部主播信任危机“炙烤”直播带货

从“3·15”晚会曝光的槽头肉梅菜扣肉开始，再到现在的“月饼风波”，超头主播们频繁牵连其中，让“直播不可信任”情绪逐渐蔓延开来。对于本就尚未牢固的直播带货“信任基石”，很有可能是“致命一击”。

崔丽丽告诉记者，直播带货白牌产品，产品本身合规，上架销售并不会有问题。“重点还是用夸张、不实的宣传话术，误导消费者下单，最后出现问题没有售后。”崔丽丽表示，主播对于品牌的卖点、定位没有清晰的认知，其次是选品层面，缺乏专业性保障机制。

对于超头部主播的差异化打法，崔丽丽认为，有些主播不深耕专长的领域，过度强调综合的带货属性，但打法又过于粗放，承担不起背后的责任。

据多家机构联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》，虚假宣传和产品质量问题一直是直播带货平台的主要舆情问题，且占比高于30%。

直播电商增速放缓的大背景之下，主播们的“流量饥渴症”也越来越严重，但产品质量和如实宣传依旧是底线。与传统货架式电商售卖的逻辑从根本上有所不同，用户更多以兴趣和冲动消费为主，直播带货更加需要“信任基石”的牢固。

而信任的崩塌，最终会造成不可逆转的损伤，没人能够幸免于难。

“如果主播粉丝数量下降、带货量下降，会对平台整体商业生态造成负面影响。而平台商户出问题，平台方的不作为或作为不到位，一定也会受到质疑，最终影响平台信任度，继而影响平台流量、活跃度等。”崔丽丽同时强调。

对于解决方式，她认为，平台还是要进一步提升对“市场终端信任和信心”的常态化监管，这个可能仅仅靠单个平台不足以达成，需要多平台、全行业、市场管理机构等多方参与。