曾“打败”优衣库的“网红”张大奕为什么选择关闭淘宝店？

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

9月19日，网红张大奕在微博发文宣布，旗下的淘宝女装店“吾欢喜的衣橱”将无限期延迟上新。按张大奕的说法，此举也“算是关店”。

“吾欢喜的衣橱”店铺客服告诉界面新闻，目前店内在售商品仍可正常发货和售后。当晚八点，“吾欢喜的衣橱”在淘宝直播5折清仓。

“吾欢喜的衣橱”是张大奕在2014年创立的红人店，在淘宝的分类中属于“韩式休闲女装店铺”，定价与快时尚相当。所谓“红人店”，指的是拥有网红IP的女装店，网红在其中往往承担选品、模特、自媒体运营、直播带货等工作，核心作用是靠自身人气为店铺引流、增强用户黏性。

“吾欢喜的衣橱”是红人店中的佼佼者。公开资料显示，2016年“双11”期间，“吾欢喜的衣橱”曾创下销售额破亿元、两小时营业额超2000万元的成绩，日排名一度超越优衣库。

受益于此，“吾欢喜的衣橱”所属的网红电商公司如涵控股一路做到上市，在2019年赴美敲钟。为如涵控股贡献了约一半GMV的张大奕当时持股15%，是公司的第二大股东。

但红人店必然与网红本人的口碑紧密捆绑。公司上市一年后，张大奕因陷入与阿里巴巴高管蒋凡的舆论风波，其名下店铺遭到重创。除销量下滑外，还有消费者为表达对张大奕的反感，常常将“吾欢喜的衣橱”作为“凑单”店铺，即在下单凑满减后立刻退款。

2021年，如涵控股因发展不利而私有化退市。招股书和财报显示，2017财年到2020财年，如涵控股始终未实现盈利。

目前，“吾欢喜的衣橱”已积累1241万粉丝，但店铺内最热销的三款产品月销量为300多件，与巅峰时期相去甚远。

图片来源：如涵控股官网

张大奕在微博中解释称，做出关店决定既是她个人性格使然，她声称自己“有点较真”，不想做流水线的东西；另一方面，也是由于整个电商环境的变化。针对后者，张大奕指出了两个主要问题。

一是电商平台的生态从此前的一家独大到如今多平台瓜分流量，原先在淘系电商起家的店铺纠结于是否要换平台发展。而张大奕称，即便换了平台，红人店仍会因毛利率低、运营成本高而难赚到钱。

二是不少红人店逐渐向公司化发展，走上了传统服装企业的老路，红人难以在前线亲力亲为，加上电商营销方式的迭代对团队的要求增加，各方面成本抬升，也压缩了利润。

“红人电商的核心价值，其实就应该是小而美，扁平化管理。红人做前线，才能真正做到健康盈利的同时还能完成粉丝需求化。” 张大奕写道。

相较于舆论风波对于店铺的打击，这些行业内普遍存在的问题才是张大奕选择闭店的核心原因。

近两年，与张大奕同时期发展起来的淘系红人店也有不少选择闭店，转向直播电商平台或往高端化发展，例如原先也做大众定位红人店的网红雪梨，在其新店铺内开卖超万元的貂毛外套；走性价比奢牌品质路线的The M，则来自百万粉丝红人店MALI的团队。

高端化也是张大奕试图发展的方向，她在微博中提到，仍会继续在名下定位高端的“黑标店”（the vever）上新私服，但“每个月款式也不会特别多”。所谓“私服”是指网红将其日常穿着的私服打版生产，通常是大牌复刻。这也算是回归了张大奕提到的“小而美”模式。

不过张大奕没有提到的是，相较于普通时装店，红人店要考虑的不仅是品牌老化或风格过时的问题，还有网红身份的“生命周期”。

除了因舆论风波造成的打击外，网红这一群体也总是随时间和新平台的迭代不断更新。再回到“小而美”模式的张大奕，或许难再吸引新一代的年轻消费者，更多是满足忠诚度较高、与其年龄段相当的老粉的需求。正如张大奕提到，今年37岁的她对私服的要求也和十年前不同了，私服不再适合放在定位平价的“吾欢喜的衣橱”中销售。

张大奕女装店“吾欢喜的衣橱”

实际上，除了头部红人店外，近两年也有不少淘系女装店选择闭店。张大奕等头部红人面临的运营成本升高、盈利难等问题，对普通女装店来说同样存在，且后者还会因为缺少网红IP而愁于如何引流，“作坊式”的小团队也导致小规模女装C店抗风险能力较弱。

这些问题一定程度上是随着近年来电商生态和消费环境的变化而浮现出来的。

多位经营淘宝女装C店的店主曾告诉界面新闻，流量对于女装店，尤其是没有原创优势和高忠诚度客群的店铺来说尤为重要，换句话说就是那些定位平价、以量取胜的品牌。网红IP是获取流量的一种方式，本质上这也是一种内容营销。除此之外最常见的方式就是打造爆款走量，但这需要高额的营销费用，也有积压库存的风险，对现金流和库存管理的要求都很高。随着消费者日趋谨慎和理性，以及平台流量越来越分散，无论是网红IP还是爆款策略都难再像之前那样容易奏效。

与此同时，平台之间日趋激烈的竞争一定程度上也加剧了服装这类非标商品的价格内卷，普遍的运费险、退货率升高则增加了成本和现金流的负担。收入上不去，成本下不来，自然导致商家的利润空间被挤压。

值得提到的是，张大奕名下还有一家名为BIG EVE的美妆店。该店铺目前有107万粉丝，热销第一产品销量过万。张大奕在微博评论中回复粉丝，表示该店不会闭店，“肯定在的”。