珀莱雅告别方玉友时代

出品 | 虎嗅商业消费组

作者 | 陈姚戈

编辑 | 苗正卿

头图 | 视觉中国

温州商人方玉友正式卸任珀莱雅CEO。继任者侯亚孟是珀莱雅董事长侯军呈之子。

9月13日，珀莱雅发布公告称，珀莱雅公司联合创始人方玉友因个人原因不再续任公司董事、总经理；原珀莱雅公司副总经理侯亚孟接替方玉友，被聘任为公司总经理。

8月28日，珀莱雅就曾发布公告，表示第三届董事会任期届满将举办临时股东大会换届选举，并公布了第四届董事会的非独立董事和独立董事候选人名单。其中，三位非独立董事为侯军呈、侯亚孟、金衍华；两位独立董事为马冬明和葛伟军。这也是珀莱雅上市以来，方玉友首次缺席董事会会议。

多位业内人士向虎嗅表示，珀莱雅更换CEO的消息至少在2022年就已传出。根据东方财富数据，方玉友2022年9月19日-2023年2月10日连续减持珀莱雅股票26次，累计套现约13.33亿元。同期，方玉友担任法定代表人和唯一股东的杭州方侠客投资有限公司注册资本由1000万增加至6000万，又对外投资了一家投资机构。

2022年开始，方玉友团队的高管又接连离职。2022年领导团队推出泡泡面膜、早C晚A产品的首席研发官蒋丽离职。2024年，珀莱雅首席营销官叶伟、首席科学官魏晓岚也相继离职。市场不断有声音猜测方玉友可能会逐渐退出珀莱雅的管理层。

美妆行业资深评论人白云虎向虎嗅表示，侯军呈在2015年之后将精力更多放在美妆小镇相关活动上，而方玉友则负责珀莱雅具体经营。“侯总（侯军呈）性格像老大哥，方总（方玉友）比较professional。小侯总（侯亚孟）相对低调，较少出席公开场合，外界不太了解他的性格。”

侯亚孟35岁，中专学历，曾留学加拿大，自2014年起就职于珀莱雅电商部，现兼任海南檬亚企业咨询有限公司执行董事兼总经理、杭州彩棠化妆品有限公司执行董事兼总经理、PROYA BEAUTY MALAYSIA SDN.BHD.董事。

方玉友在珀莱雅业绩顶峰期离开，也引发了二级市场一定反应。9月12日收盘时珀莱雅股价88.45元/股，9月18日开盘时85元/股，发稿前升至86.67元/股。

方玉友与珀莱雅

珀莱雅官网上仍有方玉友的一段话：以用户思维做企业，不断洞察用户需求、切实解决痛点，将‘打造对用户有用的产品’理念融入到从研发到生产的全流程中，坚持做难而正确的事。

仅凭这句话，人们可能会认为珀莱雅是一个国货新消费品牌，难以将其与代理商起步的温州家族企业关联在一起。

在创立珀莱雅之前，方玉友与侯军呈已经积累了丰富的化妆品经销经验。上世纪90年代中期，他们几乎倾其所有，成立燎原日化公司，代理包括丁家宜、艾丽碧丝、小护士、羽西和露华浓等当时知名的化妆品牌。

进入21世纪初，诞生于改开后的国产化妆品品牌纷纷被外资巨头收购。小护士和羽西被欧莱雅收购，丁家宜被科蒂集团并购，北京大宝则被美国强生收购。面对代理品牌接连被并购的局面，燎原日化意识到必须转型，决定创建自有品牌。2003年，珀莱雅品牌诞生，标志着珀莱雅从代理商转型为品牌商。

在初创阶段，珀莱雅面临全国日化市场价格体系紊乱以及渠道快速扩张的挑战。据CBO在2013年的报道，方玉友提出了全国统一的价格体系，确保零售产品标注统一价格，并在官网上公开价格。

2003年，珀莱雅面向全国招募代理商，一时间，侯军呈和方玉友的同乡和亲友纷纷加入，成为珀莱雅全国分销系统的核心力量。珀莱雅的早期成功，很大程度上归功于其强大的渠道策略。它选择了“农村包围城市”的路径，聚焦三四线城市CS渠道，成功避开了与外资品牌的正面竞争，并获得了县城中年女性消费者的青睐。

2008年，珀莱雅提出“二次创业”的三年规划，并邀请营销专家叶茂中重新塑造品牌形象。在叶茂中的帮助下，珀莱雅打出了“深层补水”概念，并在中央电视台进行广告投入。早在推出“早C晚A”产品前，珀莱雅就在叶茂中帮助下主打分时段补水的“早晚水”产品。巨大的市场投入和精准的营销策略让珀莱雅进入了快速发展期。2009至2011年间，珀莱雅连续实现100%的销售增长。

方玉友在2011年又提出“新三年规划”，试图通过打造品牌知名度、构建核心竞争力、完善渠道网络规划方面，再造一个全新的珀莱雅集团。在这个阶段，珀莱雅继续投入品牌营销，进入一二线城市商场，并果断清理了大量业绩不合格的经销商。

同年，珀莱雅在广告投放上加大投入，不但抢下当年热播剧《宫锁心玉》的播放冠名权，还让大S代言的“靓白肌密系列”广告占领各大卫视屏幕，成功建立了珀莱雅在消费者心中的品牌形象。

2017年，珀莱雅成功在上海证券交易所上市。上市后，方玉友带领团队展开了第二次转型，将公司的重心从线下渠道逐步转向线上，并重组电商团队。

这个阶段，侯军呈主要负责美妆小镇，方玉友承担了更多珀莱雅日常运营的任务。

在2016年前后，直播带货逐渐崛起，美妆行业的线下渠道红利开始减退。珀莱雅敏锐地察觉到这一变化，2017年就开始布局线上渠道，又在2018年找来知名头部主播带货。在接受福布斯中国的采访时，方玉友回顾：“珀莱雅花了十多年的时间在三四线城市培养起品牌，拥有两万多个网点、三四百个代理分销商。但看到线上销售超100%的年增长率，看到同行和新品牌接连入局，珀莱雅必须转移策略。”

2019年，珀莱雅推出“黑海盐泡泡面膜”，面膜敷脸后会自发产生泡泡，号称脸越脏泡泡越多，产品天然适合视频传播。借助抖音主播的强力推广，该产品迅速登顶7月“抖音美容护肤榜”。然而，爆款产品往往无法保持长久的市场竞争力。方玉友在一次美妆行业大会上坦言，尽管泡泡面膜最初大获成功，但很快被大量模仿，到了双十一期间，销量已经显著下滑。他反思道：“泡泡面膜失去了热度，因为泡泡破了，那怎么办呢？我们就再做一个新的产品。”

随后，珀莱雅转向功能性护肤品，推出了以烟酰胺为核心的美白产品，试图追随OLAY等品牌的成功步伐，但效果并不如预期。从这两次尝试中，方玉友意识到，珀莱雅不能仅仅跟风或依赖爆款，而是必须创造出独特且具备技术含量的产品。

此后珀莱雅不再将补水作为核心概念，集中资源押注抗衰老产品，2020年推出红宝石精华。红宝石精华结合六胜肽和维A醇两大经典抗老成分，一举成名。同一年，“大单品战略”被写入财报战略规划。

二代接班后的隐忧

珀莱雅去年坐上了国货美妆的龙头交椅，但侯亚孟接过的“江山”并不稳固。

“重营销，轻研发”仍是珀莱雅软肋。今年上半年，珀莱雅销售费用23.4亿元，同比增长48.08%，占营收46.78%；研发费用为0.95亿元，同比增长3.38%，占营收1.89%。相比之下，上海家化、上美股份和华熙生物2024年上半年的研发投入占比分别为2.07%、2.23%和7.15%。在国内对手虎视眈眈的情况下，珀莱雅的产品价格已经接近欧莱雅等国际品牌。

珀莱雅旗下的“彩棠”、“悦芙媞”等子品牌仍未能为主品牌分忧。2024年上半年，主品牌“珀莱雅”营收39.81亿元，同比增长37.67%，占公司总营收的79.71%。

营销和研发曾是方玉友时代的两大核心支柱，但在他离职前，公司的相关高管已陆续离开。前首席营销官叶伟现已成为上海家化的外品牌营销顾问，前首席研发官蒋丽则加入了百雀羚的研发团队。首席科学官魏晓岚今年7月刚确认离职，去向仍未公布。

此外，方玉友搭建的团队非常扁平，方与其关系密切。在去年年底的行业大会上，他提到：“我管理了23个部门，而通常CEO只负责7-12个部门，公司内的所有事务我都亲力亲为。”这一组织架构对于新任CEO侯亚孟来说，也许不是最好的选择。

“这次接班没有发生狗血事件，至少在行业来看仍然是一个值得点赞的过程，为其他企业的二代接班带来了一个非常好的行业范例。”美妆行业资深评论人白云虎向虎嗅表示。

虎嗅将于9.19（明天）下午在深圳举办围绕东南亚市场的线下出海交流会。我们邀请到多位嘉宾，分别从300%利润爆品打造、东南亚人才战略、红人营销、B2B跨境支付等议题给大家做分享。

席位有限，仅限出海关键决策者参加，欢迎扫描下方二维码报名。