87岁老字号三枪：服装要“贴身”更要贴合时代

87岁老字号不服老愈发逆生长，年年都有爆款背后是坚持不懈的研发投入

三枪：服装要“贴身”更要贴合时代

25至30岁消费者占比逐年提升已接近40%，真正雄心是“做世界的三枪”

20世纪80年代有一阵，上海普通人家晚饭后最惬意的事，莫过于搬板凳看《上海滩》。主题曲后的“砰砰砰”三声枪响，正是国民内衣品牌三枪的创意冠名。

如今三枪87岁了，其志却不在“回忆杀”，而是更有声响。数月前，在肯尼亚首都内罗毕，首批2万件“THREEGUN”职业女装开售。被深深“种草”的当地白领或许不知，这个来自中国的品牌，已连续27年稳居中国针织内衣综合市占率第一位置，其完备的营销渠道获得摩根士丹利点赞，且品牌愈发逆生长，25至30岁消费者的占比逐年提升，现已接近40%。

内衣老字号的焕新秘诀，不仅在于贴身，更在于贴合时代。

创新之枪

3月成都，我国首批航天员之一兼航天教练员现身三枪2024秋冬新品发布会，并道出“在天上工作”时对内衣的诉求——“因更换不便，须吸湿快干，还要抗菌、抗静电、消臭，尽量少更换”。

此前，在距地400公里的太空，我国载人航天飞船乘组出舱工作并安全返回实验舱所穿内衣，正是由三枪与上海纺研院共同研制的航天级面料内衣，其中突破了多项面料关键技术。

这款“飞天战袍”很接地气。据介绍，航天级面料中的抗菌、净味、防螨技术，现已转化到三枪的朵绒棉产品中，其吸湿、发热功能则融入三枪华绒产品中。如此飞入寻常百姓家的诚意，在今年秋冬新品发布会上一经呈现，单品订货迅速破千万元，总订货金额较上年实现两位数增长。

三枪是东方国际集团龙头股份旗下知名国货品牌。龙头股份董事长倪国华告诉记者，正如优衣库在Dry-EX快干面料、发热内衣HEATTECH面料上形成“王炸”单品，三枪也有着与生俱来的科技“枪”调，如率先开发木代尔系列产品，首开内衣“莱卡+棉”运用先河，研发“变性织物”以实现麻的凉爽、丝的悬垂、棉的吸湿三重性能，还推出零碳木代尔系列产品等。

年年都有爆款的背后，是坚持不懈的研发投入。近年来，露营徒步等户外运动兴起，为了与市面上多数以化纤面料实现凉感效果的防晒衣形成差异，三枪以全棉为基底开发“冰泉棉”，去年试销时实现了极高售罄率，今夏更实现了季中翻单。

活力之枪

卢沟桥事变之前一年，针织厂老板干庭辉在射击比赛中三连冠，随即申请注册“三枪”商标，以盾和枪组成商标图案，寓意上海纺织工人保家卫国、团结抗战精神。1937年，“三枪”商标正式获准，一个以质量、信誉著称的民族品牌由此开篇。

迄今87年，三枪穿越品牌生命周期，宝枪不倒。

倪国华说，87年来，时代变迁，消费代际、市场需求几经更迭。品牌上，日本优衣库、德国舒雅以及ubras、蕉内等，内资外资、老牌新锐，同台激烈竞争。内衣功能与场景也愈发多元，运动、孕期、哺乳、休闲、社交、家庭各有特色。消费者更是挑剔，不再满足于卫生、保暖、固定、保护等基础作用，产品创新力、社交力、价格力、共情力乃至情绪价值的输出，一个不能少。

要始终保持“枪”调，除了持续的科技投入，也在于始终“置顶”的品牌意识。当年，法国鳄鱼、美国阿迪达斯在沪开出专卖店。三枪不甘落后，1994年也在石门一路开出首家专卖店。此后，品牌始终紧跟时代，“由内而潮”——2019年，成为首个走上纽约时装周的中国内衣品牌；2020年，联名600年故宫，推出贴身及家居服“大内高手”系列，虎旗、十二章纹等宫廷元素的植入被Z世代怒赞“帅炸”；2021年，携手针织女王UMA WANG亮相上海时装周，引来业内弹眼落睛，只因UMA WANG素以挑剔著称，此前跨界合作的对象是宝马；2022年，三枪发布弹力熊系列数字产品，探索社交新玩法。

老字号不服老还在于，三枪在全国有逾3000家线下网点，去年还进入了被小米雷军称为“中国零售业神一般存在”的河南许昌“胖东来”超市体系。此举意味着，三枪将更多聚焦于三至六线城市广袤的下沉市场，小镇青年正成为品牌消费主力。

出海之枪

向下要增量，向外要蓝海。关于品牌出海，这个老字号始终心心念念。

2018年起，三枪相继在亚马逊美国站、拼多多TEMU等主流跨境电商平台开设品牌独立店铺。同样是2018年，在上级公司东方国际集团“全球布局、跨国经营”战略部署下，龙头股份前往埃塞俄比亚投资开设毛衫基地。这个基地的产品90%以上出口，但意想不到的是——因质量管理需要而留下10%的尾单，竟被当地慕名而来的中高端成衣店提前蹲守，一下线即被抢空。

如今，毛衫基地虽已划归东方国际集团旗下东方创业管理，但龙头股份却从这10%中得到启示——非洲当地服装消费市场中，高端品牌多来自欧美，低端服饰几无品牌，设计、品质均有保证且价格合理的中端服装品牌尤为稀缺。相较于李宁、波司登等跟随共建“一带一路”倡议而“走出去”的中国品牌多以高端大牌的调性切入，三枪考虑另辟蹊径，以具有“质价比”的中端品牌定位来锁定当地正崛起的新中产人群。

这样的定位很快引起当地注意。东非女装品牌UNAKU长期在中国广州、义乌采购成衣，在了解上海企业埃塞俄比亚工厂的实力后，UNAKU热切地想与三枪实现长期合作，为非洲白领设计职业装。龙头股份设计师凯丽为此颇费了一番工夫，她回忆：“设计时，为衬她们肤色，颜色必须偏艳丽，增添胸针、皮带等闪耀配饰，裙摆也要放大，从而更修身。”据介绍，首批三枪非洲版职业女装共计32款，以“THREEGUN&UNAKU”联名形式呈现，在肯尼亚当地零售价每套约合人民币800元至1000元，现2万件已全部售罄。

首战告捷，三枪振奋。倪国华坦言，过去，三枪出海较多依赖于跨境电商，但美国、东南亚市场对跨境电商业态的态度充满变数。因此，以自主路径开拓亚非拉等新兴市场，不失为品牌出海的另一主力渠道。这些新兴市场具备人口增长、消费升级、供需不匹配等利好，对有着成熟供应链与产品能力优势的中国品牌而言，无疑是真正的蓝海。

“尽管目前品牌出海尚处于起步阶段，但未来有望持续增长。”倪国华说。

近期，位于浦东康桥的三枪工业城内，张贴出“非洲市场拓展业务主管”的招聘公告，公司在肯尼亚或埃塞俄比亚设立落脚点的论证工作也在进行中。不过，非洲只是三枪品牌出海的又一起点。招聘公告背后，“做世界的三枪”几个大字尤为醒目。它们昭示着上海老字号的真正雄心。(记者 李晔)