出海弄潮儿 | 思念食品：中式面点切入成熟市场缝隙，当做到同价质优、同质价优

“美国华人三件宝——方便面、老干妈、思念水饺。”

流传于海外留学生中的段子，似乎给食品企业一种错觉——有了华人群体的偏爱，抓住“中国胃”就是稳定安逸的生意。但冻品的“大航海时代”远非一路坦途——雀巢、泰国CP正大、日本味之素、韩国CJ等一批食品巨头以集团化优势在海外多个成熟品类的长期耕耘，让仅以冻品寻找市场缝隙的后来者——思念食品，略显势单力薄。

不过，这家不怕初期投资不划算的河南品牌，在七年前就做出了一个大手笔的重资产决定：于洛杉矶落地工厂，并计划用3年时间将思念食品在美国本土销量，提升至此前十年出口量之和。

伴随思念食品美国生产基地从起步到扎根当地市场，其积累的经验，足以总结出一套模板，并移植到未来可能建成的其它海外工厂中。而思念食品进入海外主流商超渠道时，所体会的中间人谈判流程，也将给一批习惯了国内代理商模式并正筹谋自主操盘出海的新品牌参照。

以下为与思念海外事业部总经理兼美国思念CEO仝文娟的交流实录：

Q：在美国查茨沃思（Chatsworth）生产基地正式全面投产前，思念食品是如何出海的？

仝文娟：和众多传统快消品的出海路径相似，在稳固国内市场的基础上，不动摇已有市场秩序、不影响自身存量市场的前提下，经历了三重关键阶段：产品出海、渠道出海、品牌出海。

2003年，思念食品已经获得出口食品生产企业备案资质。在产品出海阶段，主要依托国内成熟的产品及供应链体系，将中华美食之美传递至世界各地；进入渠道出海阶段，通过深耕海外本土渠道，由华人社区逐渐扩展至亚裔群体，进而缓慢融入当地主流市场。

而今，步入品牌出海新阶段，我们致力于将思念食品深植于海外消费者心中，不遗余力地将思念食品塑造成为中华美食的象征之一，不断抓住海外本土消费者的心智，从而提升思念食品品牌的影响力。

Q：据说思念食品美国生产基地一度踩了很多坑。当时是如何坚持下来的？

仝文娟：思念食品的出海战略受到了包括运输成本等多重因素的阻碍，但是对于思念食品而言，出海不是一时兴起，而是一次长期主义的品牌渗透、品牌经营。

“工厂走出去”和简单的产品出海相比，个中差异和曲折，其实前期是有预期和考量的。比起投资回报上“不划算”，面对环境的复杂多变以及对当地法律、法规、政策的宏观信息识别，我们承担的成本反而会更大，也走了一些“弯路”。现在回头来看，这些“弯路”才是真正意义上的困难。

至于如何坚持下来，还是基于我们思念食品整个战略升级以及品牌国际化的大方向。战略升级方面，建立海外生产基地，是思念食品打开国际市场的一次尝试，也是实现全球市场布局的重要一步，是长期主义的选择，我们当时的构想就是向世界递出一张中华美食的名片，这张名片不能是产品的名片，必须是品牌的名片。

品牌国际化方面，众所周知美国是一个市场竞争非常成熟的地方，也约有500万华人在美生活。此外，美国国内的南亚用户集中度很高，对于传统中华米面食品有着天然的亲切度，这就是绝佳的客群和市场前景。

我们认为在美国市场实现思念食品的品牌国际化，是有市场可行性并且是有价值驱动的。所以团队锚定着这个大方向，坚持把美国生产基地做了下来。

除了以上这些，在前期生产基地运营后，我们也做了很多的小规模试错和小步快跑，当时思考的是不计成本去适应本土市场，坚守信念做好产品、服务好客户、服务好华人消费者，再慢慢由点连线去拓展市场、提升品牌知名度进而实现盈利。

Q：2021年思念食品进入了Costco等当地主流超市渠道，彼时双方把谈判的精力花在哪些重点议题上？标准认证、中间人推荐模式是否是难突破的地方？

仝文娟：谈判的重心在于SQF认证以及Costco Addendum SQF认证。

为了确保食品质量和安全，思念食品必须通过国际公认的SQF食品安全与质量认证。此认证不仅要求食品安全，还包括质量方面以及质量安全体系上的双重认证成本优化。

而为满足这些需求，思念食品组织了专业的Practitioner人员，负责整个体系的搭建、实施和维护，‌并通过SQFI认可的培训机构进行培训。想进入Costco，还需要通过更为严格的Costco Addendum SQF认证。这相当于在SQF认证的基础上添加了额外的要求，确保产品能够完全符合Costco的质量监管标准。

整个审核过程历时45天，美方审核人员根据从SQF管理体系政策法规、GMP管理、卫生SSOP管理、食品安全管理责任、质量管理系统及危机管理计划、产品召回制度等方面进行全面细致的审查；最终，思念食品各项指标完全符合SQF的要求。

美国的商业逻辑与国内完全不同，华人食品品牌想进入主流超市，必须先找到Broker（即中间人）。Broker在商超行业有着广泛的关系和人脉，主要向主流超市推荐产品，从中赚取佣金，跟中国的代理商模式并不一样。

通过Broker进行选品、谈判，期间过程可能十分艰难漫长。所以这么多年来，能进入Costco的华人食品品牌数量极少。

Q：CJ、味之素、正大在美国商超渠道耕耘较早。思念食品在从烧麦、小笼包等差异化品类侧面入手之外，于传统的水饺、汤圆等大类竞争上，哪些策略已奏效？

仝文娟：其实在北美市场速冻饺子的领域里，我们的竞争对手是雀巢、泰国CP正大、日本味之素、韩国CJ和新加坡第一家等世界500强级别的国际巨头企业，竞争非常惨烈，这个市场缝隙很小的。

基于当时市场的形势，我们决定在小笼包、烧麦、春卷这类中式面点上下功夫。切中市场空隙，就要回归产品，做同价质优、同质价优、同质同价性价比高的产品。

因此，我们推行的产品不仅满足华裔主流的口味，还在本土化改良的道路上形成了一套范式：根据市场消费者需求，调整口味和食材，定制化风味；包装融合西式视觉表达；参考当地主流习惯的箱装供货方式；降低烹饪难度。目前看，通过中式面点打通市场缝隙这种策略是有成效的。

Q：这两年思念食品与北美生鲜电商平台Weee、FreshGoGo等合作。新渠道红利会给思念食品一个跃升机会吗？

仝文娟：与Weee和FreshGoGo等北美生鲜电商平台的合作为思念食品在海外市场取得更大的空间提供了可能。

目前全球青年人、中年人的购物思维和行为都在发生深刻变化，即时零售正在潜移默化的影响全球零售市场，在这样的背景下，包括思念食品在内的众多国内食品品牌，也借助电商平台的力量实现了跨越式发展。

国内这种经验是完全可以复制到国际市场的，所以思念食品通过与Weee和FreshGoGo等平台的合作，迅速扩大了其产品在北美市场的覆盖范围，尝到了“头啖汤”，销量和市场占有率都得到了提升。Weee平台上已经覆盖全美15座城市，思念食品已经成为该平台最大的速冻米面供应商。这样的成绩不仅提升了品牌的市场地位，也增强了思念食品的品牌影响力。

Q：思念食品美国生产基地的员工构成和规模是怎样的？工厂管理层是否还是国内员工派驻居多？

仝文娟：思念食品美国生产基地的员工构成多元，包括国内派驻的管理层和当地聘请的生产和操作人员。这种结构意在结合国内的技术和管理经验与当地的劳动力市场优势。

管理层中，国内派驻员工居多，在国内冻品行业也有丰富经验，同时也结合组织本地生产要素，雇佣本地生产力，利用本地市场生产运营和营销，这是思念食品美国生产基地真正成为当地企业的一步。

Q：未来若在其它海外国家再操盘工厂时，团队于美国生产基地积累的哪些经验，是可以直接移植过去的？

仝文娟：思念食品在美国市场的实践，为以后的出海之路提供了包括市场节奏把控、路径制定、模式梳理、监管体系等标准模版及作业思考，也为更多市场的突破提供了切入的视角。

思念食品美国生产基地在运营过程中积累了丰富的经验，这些经验对于未来在其他国家和地区建立生产基地有很大的帮助：比如关键环节管理经验的输出；如何在当地最快找到供应原料的系统；了解当地文化的底层逻辑和传统民俗；深度尊重并关注国际消费者……这些经验能够帮助新工厂快速建立起高效的运营体系，缩短起步时间，利用定制化产品的策略，适应并深扎当地市场。

出海之路2.0，思念食品也将更加注重对外输出具有自身特色的商业模式，以当地供应链为基础，建立本土生产型工厂，同时具备中国范，让中国传统美食实现真正意义上的“出海”。

林辰/文

(编辑：林辰)