县城品牌席卷北上广：从“平替”到新消费主流的崛起之路

文 | 新氪度

走在北上广的街头，你会发现有些熟悉而又陌生的品牌门店在人群中悄然崛起。蜜雪冰城，米村拌饭、尚客优、正新鸡排、甜啦啦等等，这些曾经只能在县城小街巷里找到的连锁品牌，如今正成为年轻人追捧的“网红”打卡地。在华丽的大都市中，它们凭借着亲民的价格、过硬的品质和数字化的营销策略，正逐步颠覆着人们对消费升级的传统认知。这背后，藏着一段段关于“平替”品牌的逆袭故事。

初探县城：在这里，平替品牌生根发芽

两年前，我第一次走进一家蜜雪冰城的门店，那是在一个南方四线小城。没有星巴克的高端冷调，也没有喜茶的高价排队长队，这家门店显得简单而热闹。冰淇淋、柠檬水的价格从3元起跳，仿佛把时间拉回到记忆中的童年，令人惊讶的是，排队的人却并不少。这种低价产品很快打动了我，也打动了周围无数手持外卖单的年轻人。

蜜雪冰城的故事不只是便宜。在这座小城，居民的消费习惯和生活节奏与北上广截然不同。这里的人们看重性价比，不愿为“高端”消费品牌买单，但同时对品质也有着不低的要求。这就为县城品牌提供了肥沃的土壤。蜜雪冰城通过不断降低产品成本，将平价产品打磨得既有品质又有价格优势，这使得它在短短几年内开设了超3.2万家门店，几乎覆盖了全国的大街小巷。

像蜜雪冰城这样的品牌，在县城市场早已崭露头角。从其他行业中我们也能看到类似的现象。

新茶饮品牌也不甘示弱。来自安徽蚌埠的 “甜啦啦”，截至今年 3 月底签约门店已超过 7000 家，近八成门店位于三线及以下城市。2023 年进军上海，已开出 15 家门店，在北京门店数超 40 家，广州有 6 家。起源于浙江温岭大溪镇的古茗，一直采取 “农村包围城市” 战略，全国已有超 9500 家门店，超八成门店集中在二线及二线城市以下。今年 6 月，古茗以快闪店形式首次进入上海，开业当天高峰时期三个取餐口前方排队超 8000 杯。

餐饮领域，米村拌饭在去年 8 月官宣全国门店突破 1400 家。红餐大数据显示，截至 8 月，米村拌饭在一线城市和新一线城市的占比分别为 12.75% 和 28.24%。自去年 12 月在上海开出首店后，如今已有 40 余家门店，北京更是有近 150 家门店。“中式汉堡” 代表品牌塔斯汀，全国已有超 7500 家门店，近五成位于三线及以下城市。去年 8 月进京首店引发排队潮，如今已在上海、广州、深圳等热门城市全面布局。

住宿行业中，以尚客优酒店为代表的县城连锁品牌也在默默发力。截至目前，尚客优已遍布全国 326 座城市，共计 3178 家酒店。尚客优在下沉市场覆盖率极高，在山东、河北、河南和山西等地市场占有率处于较高水平。2024 年暑期，尚客优在三四线及以下城市多个小众旅游目的地的入住率显著提高，多地入住率超 98%，较去年平均提升 10%。近年来，尚客优不断加快全国布局，虽在一二线城市门店数量相对较少，但增长趋势明显，在北上广等城市的非核心商圈、交通便利区域已开设多家门店，入住率不断提升。

北京、上海的逆袭：平替品牌的意外胜利

令人意外的是，这些平替品牌不仅仅在小城市场大放异彩，还成功在北京、上海等一线城市站稳了脚跟。像我这样的“新中产”，逐渐发现这些品牌的吸引力远不止于价格。数据向来是市场趋势的有力佐证。2023 年，主要县城餐饮品牌在北京、上海的平均门店增速分别达到惊人的 148% 和 225%。门店数量处于全国中等水平（1000 家左右）的中等规模县城餐饮品牌在一、二线城市的平均订单增速高达 94.3%，平均用户增速为 84.5%。这些数字清晰地勾勒出县城品牌在一线城市的强势崛起态势。

两个月前，我和几位朋友在上海的一家米村拌饭聚餐。这家起源于吉林延吉的品牌，以朝鲜族拌饭为主打，全国门店已突破1400家。在这家简约装修的门店中，30元左右的餐品物超所值，味道不输一线品牌，而顾客们一边享用美食，一边用手机拍照打卡。朋友Nancy忍不住说：“你看，这种性价比高的店才是我们这些人最需要的，现在连吃顿饭都得精打细算。”

Nancy的这句话让我陷入了思考。过去，我们习惯于消费“升级”，追求奢侈品、精致的咖啡店、高端连锁餐厅。可是，随着生活成本的增加，越来越多像Nancy这样的年轻人开始转向性价比高的消费选择。他们不再盲目追求大牌，而是更加注重实惠和质量。在这种背景下，平替品牌顺势而为，成功在一线市场找到了属于自己的位置。

喜家德，这个来自东北鹤岗的水饺品牌，也在悄然影响着北方的餐饮格局。其800多家门店分布广泛，水饺品类丰富且价格亲民，吸引了不少像我这样的“水饺控”去一探究竟。而这些品牌的崛起，无疑是县城商业力量逆袭一线城市的最佳体现。

平替品牌的独特魅力：价格之外的“人情味”

当然，平替品牌的成功不仅仅依赖于价格优势。在接触这些品牌时，我渐渐意识到，它们往往比我们熟知的大品牌更有人情味。甜啦啦，这个起源于安徽蚌埠的新茶饮品牌，以酸奶冰淇淋、果茶等特色饮品赢得了众多消费者的喜爱。如今，甜啦啦的门店数量超过7000家，成为新茶饮市场的代表之一。尽管它的产品价格不高，但消费者却觉得这是一种能够触手可及的“小幸福”。

塔斯汀则是另一个典型例子。作为一个中式汉堡品牌，塔斯汀的产品定位非常独特：它既不像麦当劳那样国际化，也不像乡村基那样只专注于本地特色，而是创造了一种介于两者之间的中式汉堡文化。它的汉堡既有中国传统的味道，又在形式上与西式快餐融合得恰到好处。塔斯汀的发展速度极快，近年来在一线城市门店数量不断增加，成为年轻人朋友圈中的新宠。

这些品牌的“人情味”并不仅限于产品本身。很多时候，它们带给消费者的，是一种超越物质的情感体验。正新鸡排的老板曾公开表示，开设一家鸡排店不仅仅是为了赚钱，更是为了让更多人通过这份美味感受到家的温暖。这种朴素的经营理念，打动了无数消费者。如今，正新鸡排的门店已经遍布大街小巷，无论你走到哪里，几乎都能看到它的身影。

数字化营销助力：县城品牌的“弯道超车”

除了性价比和人情味，数字化营销也是这些品牌迅速崛起的关键。尚客优和蜜雪冰城等品牌深谙社交媒体和电商平台的力量。通过直播带货、短视频宣传以及社交平台互动，它们不仅扩大了品牌影响力，还拉近了与消费者的距离。

蜜雪冰城的营销策略就是其中的典范。早在几年前，蜜雪冰城就通过网络上无处不在的“洗脑”广告音乐和社交媒体话题成为热门品牌。这些内容轻松、搞笑且极具传播力，引发了无数网友的模仿和讨论。与此同时，蜜雪冰城的加盟模式也为其门店数量的快速扩展提供了助力。

数字化不仅仅是推广的工具，更帮助这些品牌更高效地管理供应链、提升运营效率。尚客优通过母公司尚美数智的智能化管理系统，实现了酒店的数字化运营，从而有效降低了运营成本，并为消费者提供了更为便捷的服务。这种创新模式让尚客优在与其他连锁酒店品牌的竞争中，取得了显著优势。

小城品牌的未来：机遇与挑战并存

尽管县城品牌在一线市场大获成功，但它们也面临着不小的挑战。首先是品牌定位的调整。许多平替品牌在扩展至一线城市时，必须要在“平价”和“高端”之间找到一个平衡点。太便宜可能会失去一线城市的中高端消费者，而过于追求高端又可能背离品牌的初衷。

其次是供应链的管理。随着市场规模的扩大，这些品牌需要更加复杂的供应链体系来支撑快速扩展的门店数。如果不能妥善解决供应链问题，品牌的品质将难以保持一致，影响消费者的信任度。

然而，尽管挑战重重，这些县城品牌依然充满了机遇。随着中国经济的持续发展，消费市场逐渐向理性回归，更多消费者将更加注重性价比和品质。而县城品牌恰好抓住了这一趋势，将自己打造成了一个更具温度、更贴近生活的品牌群体。

结语：从平替到主流，县城品牌的崛起之路

走在北上广的街头，我发现越来越多的人开始接受甚至喜爱这些来自小城的平替品牌。它们不仅仅是价格低廉的代名词，更是消费回归理性、注重品质和性价比的象征。在这一场品牌逆袭的故事中，平替品牌正在逐渐打破原有的消费壁垒，从边缘走向主流。

随着尚客优、蜜雪冰城、甜啦啦等品牌继续扩展版图，我们或许正在见证一场商业格局的转变——从小城到大都市，从平替到主流，这些品牌正在悄然改变着我们的消费习惯，也重新定义着“品质”与“性价比”在商业世界中的意义。