这家低调的百亿品牌，用一件内衣闪耀米兰时装周

靠满足消费者刚需，卖到百亿。‍‍‍‍‍‍‍

文｜柳南

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编｜园长

2024年9月，中国科技内衣领军品牌猫人受天猫TmallChinaCool邀请，首次亮相米兰时装周，登陆米兰梅拉维格里画廊，完成了一场以“科技猫人，热感之巅”为主题的创意艺术展。

艺术展的主角，是一件内衣，和它背后的面料科技。

内衣怎么能做成艺术展品？内衣能有多少科技含量？谜底既在米兰，也在一家低调的百亿巨头身上。

在米兰，展示国产面料“黑科技”

修建于1928年的梅拉维格里画廊，位于米兰中央科尔杜西奥广场附近，是现代米兰重要的艺术阵地之一。 和二十世纪在米兰流行的建筑范式不同，梅拉维格里画廊的设计明显受到当时在世界展览中自由风格的影响，大面积的玻璃和铁屋顶成为其标志性特征。

在二十世纪初，玻璃和铁仍被认为是“现代”的材料。因为它们的大规模生产，得益于工业化的发展，是十九世纪人类科技和生产力发展的见证。现代性的材料，带来了现代性的建筑外观，也让梅拉维格里画廊成为古典和现代交织的文化建筑。

到二十一世纪，玻璃和铁已成为建筑行业的重要材料。人类也在不断探索新的材料，制造更舒适的当代生活。

艺术展现场，意大利当地先锋艺术家设计创作了“猫人热感星球艺术装置”——钢铁和玻璃的穹顶之下漫游着悬空银色气球，热力全开的「热八度」科技面料穿插其中，该面料采用航天级别的卓越高弹纤维，搭载独特的中空翼暖技术，赋予产品发热锁温的神奇魔力。充满未来感的猫人和古老的艺术画廊融为一体，展示着柔韧与力量的完美融合，开启了一场引领全球科技内衣时尚的未来新理念。

展区的另一大亮点，是现场展示的由猫人和天猫新品创新中心共同打造的AIGC服饰，将猫人热力科技面料的中空立体纤维结构，用镂空交织的设计手法构成服装主体，以抽象的表现形式刻画面料的织法工艺。流体灵动的造型，则象征着周身被包裹住的热空气，具象呈现出一款“看得见的保暖黑科技”。

在热力科技的品牌之下，不同的科技面料都对应着不同的服装类型，为用户的每个生活场景都带来舒适体验。例如「热八度」的升温科技适用于保暖内衣；「抱抱绒」的细腻蓬松适用于家居服；鹅绒材料则适用于冬季羽绒服，达成兼具轻和暖的穿着需求。

科技和艺术，被认为是两种不同的领域，但从历史发展趋势来看，新技术的出现，往往也能带来新的艺术趋势。许多海外观众进入展区，近距离观摩、触摸来自中国的科技面料，同时也完成了与中式美学的亲密接触。

展览现场，曾获得过国际级舞蹈顶级赛事金奖的现代舞艺术家们，身着定制款猫人舞衣，演绎了一场融合了极致柔韧和澎湃张力的热力芭蕾。她们身着来自中国的现代科技面料，表演起源于意大利的欧洲古典舞蹈，为现场增添了东方与西方、未来科技与艺术美感交织的绚丽色彩。

意大利是西方文艺复兴重镇，一件内衣能带去中式美学的震撼，是因为行业的技术领先者，常常能掌握审美的定义权。过去，中式美学的国际传播，一度以追随的方式进行，追随西方的审美喜好，努力在其中展示、融入中式元素。但在当代，拥有文化自信的品牌，在海外的传播重点已经从迎合审美转变为自我表达。

结束意大利之行后，9月21日，猫人将回到中国，携手全球品牌代言人肖战，推出全新秋冬热力科技广告大片，诠释猫人品牌秋冬新品系列的科技与时尚理念，开启科技内衣引领的秋冬温暖之旅，为观众们带来一场非比寻常的视觉风尚盛宴。同日，猫人秋冬新品大秀将登上居庸关长城，再次演艺传统与现代交织，科技与艺术的碰撞。

低调的巨头，靠刚需成为百亿品牌

比起消费品行业曾被诸多投资机构追逐的“明星”标的，猫人不算是一个高调的品牌。但以下几组数据，足以引起行业关注。

在2023年，猫人销售额高达110亿，正式踏入年销百亿品牌俱乐部，中国首个百亿科技内衣品牌。

纵向来看，服饰行业进入增长平台期的这几年，不断有品牌和商家黯然退场，但猫人仍然每年保持高速增长——过去六年，猫人年平均增长95%。

横向来看，猫人的畅销呈现罕见的跨平台特征，2023年双十一期间，同时登顶天猫和抖音的内衣行业畅销榜。

放在三四年前，这样的数据行业里并不稀缺。但它发生在“水温”逐渐转凉的今天，当消费者决策日益谨慎，高性价比成为消费导向之际，一个逆势增长的案例才尤其值得分析。

一个做内衣起家，客单价也不算低的品牌，走到行业头部，靠的是什么？

答案或许是满足刚需的产品力。

按照服装行业传统视角，猫人所做的内衣生意，市场空间远不如女装、童装和男装。一方面，对大部分中国消费者来说，内衣的实用价值高于设计价值，因此很难成为高频消费品；另一方面，内衣产品的迭代，很难像其他服装品类一样，有显著的代际概念，无法以社交等外部需求刺激消费者复购。

直白地说，内衣穿在里面，舒适或者保暖即可，谁会需要让内衣填满自己的衣柜呢？因此，在大部分人眼中，内衣的生意没有想象空间。

但换一种视角看，实用价值高于设计价值的商品，恰恰是消费者的刚需。不管行业水温如何，拥有夏天舒适、冬天保暖、四季妥帖的内衣，始终是全年龄段消费者共同的需求。只要产品能在同行中脱颖而出，交付出真正满足用户刚需的产品，就能稳定赢得市场空间。

猫人切的市场很细分，但是很精准，也愿意持续自我迭代。

一方面，在内衣产品方面持续深耕，以提供更舒适的产品为目标，不断用新面料、新技术、新模式，突破原有的用户圈层，吸引新用户，增加老用户复购。

行业的头部品牌，是可以引领用户需求的。猫人热八度系列保暖内衣、轻零蜂巢杯文胸、零感爽爽裤等爆款产品的诞生，都源自新的面料技术。新技术转化成新产品的过程中，品牌充当了科技和消费者之间的牵线人。

而技术革新带来的增量空间不止于此。近年来，猫人也将新面料运用到了内衣之外的更多贴身产品上，开拓了家居服、袜子等新品类，不断拓展业务边界，以满足用户更多样化的消费需求。

回顾猫人的自我迭代之路可以发现，这是一家典型的产品优先于营销的公司。在整个行业都在高速增长时，它或许不会是最耀眼的那个；但在市场泡沫消散后，它反而会凭借细分领域的产品定力露出水面。

经典品牌，也有站在潮头的野心

到这里，或许很多读者会产生一种误解——猫人是个年轻人创立的新消费品牌。

技术侧网罗全球面料“黑科技”、产品设计得新颖时髦、销售端玩转抖音天猫、品牌侧把展览开到米兰时装周……不管怎么看，都像极了移动互联网时代的“原生品牌”。

但事实恰恰相反。猫人诞生于上世纪90年代末，至今已有26岁，恐怕比很多新消费品牌创始人的年龄还大。别说移动互联网时代了，猫人诞生那年，腾讯也才刚刚成立，马化腾和伙伴们想做的，仅仅是一个网络寻呼系统。

因为成立得足够早，猫人几乎参与了新世纪以来的每一次媒介革命。

成立四年后的2002年，首邀舒淇担任代言人，勇夺央视黄金段服装界“标王”，打响国内“时尚内衣”第一枪。

2005年，开创娱乐化营销先河，与安徽电视台、光线传媒联合打造“猫人超级魅力主持秀” 。柳岩、张杨果而、谢楠等脱颖而出的选手，至今仍活跃在演艺圈。

2016年，洞察到时代变化的哨音，决定全面拥抱互联网，率先完成了数字化、电商化转型，开始着重平台化运作。

直播电商崛起后，又顺势完成布局，最终在2023年双十一完成抖音和淘宝双冠。

猫人的品牌发展史，几乎和当代电商发展史保持同频共振。

跟很多晚近出现的新消费品牌相比，猫人显得低调、稳健，且对产品和市场更具耐心。这或许是26年经营经验留下的财富。丰厚的产品基础和技术积累，加上始终追逐新技术和新渠道的决心，让它没有丝毫陈旧的气质。

为了让自己的产品保持迭代，猫人每年在科研领域的投资占整体营收的5%-8%，远超行业平均水平。不管行业如何更迭，始终以站在潮头的目标要求自己，是让一个经典品牌能长期留在牌桌的底牌。

一个新的问题是，在国内市场坐稳老大位置后，下一步的增量在哪里？

从猫人把艺术展搬到米兰时装周的动作来看，答案或许是出海。技术和生产优势带来的产品“时间差”，是中国企业出海的重要资本，此前，已有很多产品验证过。以Tiktok为代表的短视频平台、以TEMU为代表的电商平台、以大疆为代表的智能硬件等品类，都是中国品牌全球化的经典案例。

作为融合全球面料科技的消费品牌，猫人的全球化之路，或许也将在不久后启程。

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