山西文旅下半场，黑悟空不如江浙沪？

上个月底，我写了一篇《》，引起不少网友热议。

过了一段时间再看，《黑神话：悟空》依旧爆火，也确实为山西文旅带来了“泼天流量”。

比如携程门票数据显示，黑悟空游戏中山西的27个取景地8月20日至22日订单量同比增长190%。8月20日游戏发布后，去大同的外国游客增幅明显。

当更多外国人玩起“黑悟空”，当马斯克P图化身“弼马斯克”，当山西古建在国外也引起关注，奔赴山西的外国游客或将持续增加。

在此过程中，山西文旅较为努力，想接住这波流量。

根据媒体报道，与今年端午节小长假相比，山西多地的中秋节旅游订单都有明显增长，其中太原增长8%、大同增长14%、晋中增长12%、临汾增长33%、忻州增长20%、晋城增长13%、朔州增长41%、吕梁增长31%。

引起网络关注的是，山西文旅推出了“跟着悟空游山西”系列活动，通过向“天命人”发放“通关文牒”等方式吸引游客打卡山西古建。

对于文旅配套服务，近日，山西省旅游协会也向全省涉旅行业发出倡议，提出聚焦“吃、住、行、游、娱、购”，全面提升旅游基础设施和软环境，打造旅游核心吸引物，加快餐饮住宿扩容增需，营造放心、安心、舒心的旅游环境，要主动为游客做好服务，争做旅游“文明经营户”，提高游客满意度。

作为山西省会，太原市则发布“推动文旅产业高质量发展打造山西省旅游热点门户实施方案”，其中特别提到配套服务，要将太原“打造成为辐射效应强、爆款产品多、游客体验好、影响范围广的旅游热点门户。

客观来说，这些活动、举措大都是流量席卷之下的“临时行动”，或者说是在流量刺激下展开的，从整体上看，难以快速落实。

进一步而言，山西文旅更多还是停留在“论资源”的上半场，用山西省文化和旅游厅厅长王爱琴的话来说，“依然在‘论资源’‘还是拿资源让人看’”。

下半场，正是文旅资源的挖掘利用和配套服务，尤其是后者，王爱琴直言：“我们比较粗放，产品初级，配套服务相对低级。”

要改变这一状况，仅有“黑悟空”的流量加持可不够，还需要资金、资源的加码，更需要长期聚焦，绝非短时间能改天换地。

另一方面，从市场的角度看，没有所谓的“时间差”，流量来了，热度上升了，配套服务的欠缺乃至焦灼也随之而来——可以说，这是某种程度上的“无缝衔接”。

对于山西文旅配套服务的“体感”，在社交平台，我搜了下近期的网友评论，包括“好好的旅游资源，垃圾的配套和服务”“因为缺少资金，服务一直不太行”“服务行业别搞得这么死板”等等。

这些都是个人评论，有一定主观性，但这背后，山西文旅需要有效提升配套服务乃是主管部门都坦承的事实。

这个难题，究竟怎么破解？

《》发布后，不少网友注意到文中所提的配套服务问题，也有多位网友提出解决办法。

比如，有人鉴于山西文旅能投入的资金相对较少，认为“可以多引进江浙沪的投资”，还有人表示：“苏浙晋共建共享，端出一盘大餐给全国、全世界的观众，不香吗？”

这些“解决办法”引起了我的兴趣，但思考过后，我发现，事情不是这么简单。

接着，我采访了文旅垂类自媒体《旅界》主编张浩熙，听听专业人士对上述问题的看法。

他先帮我厘清了一个事实，即各地的文旅资源都是划片儿的，山西的文旅资源由山西相关部门管理，江浙沪的文旅资源由江浙沪各自管理。

在划片管理的基础上，各地文旅成立文旅投或者文旅集团，对文旅资源进行挖掘利用，包括保护文旅资源、开发成景区、打造配套服务等，有的还借助资本市场，将相关资源或景区整合上市，融资得到的资金可能有部分用于配套服务的打造和提升。

在这一“结构”下，张浩熙表示，现实的情况是，江浙沪文旅的资金“肯定会优先用在自己身上”。

换言之，江浙沪文旅的资金流向山西文旅，至少在国有资本层面，是一个比较理想化、难以照进现实的情况。

这方面，一个长三角的案例可以提供参照。

这个案例即“95联盟大道”（也被称为“95号公路”），全长1995公里，系长三角地区首条跨省域旅游公路，由浙江衢州、安徽黄山、福建南平、江西上饶4个城市联手打造，辐射江郎山、黄山、武夷山、三清山、龟峰等5处世界遗产及根宫佛国、古徽州文化旅游区、婺源江湾、西递宏村等9个国家5A级景区，及众多4A级和3A级景区。

显然，这是四地交通、文旅资金一起流动的结果，亦是长三角一体化和共同富裕视角下的共建共享。

说白了，“95号公路”源于四地共同编制，统一规划建设，大家“定期性会商、清单化推进、闭环式管理”。

即便如此，在资金运用层面，还是摒弃了“大修大建”的砸钱模式，通过整合资源，利用现有的道路资源，统一规划、统一标准、统一标识，将原来分段、分散、分类的国省道以及县乡道路进行连通赋能。

该案例证实了文旅跨省合作的可能性，还是以少花钱、多整合的方式，实现共赢。

遗憾的是，我查了一遍，发现这样的案例几乎称得上是“有一无二”。

参与其中的上饶市原市长陈云一语道破个中要害。2021年，他对半月谈记者说，“95号公路”是个无中生有的项目——

“目前，我国跨省域合作还未破题，难在行政藩篱，衢黄南饶四市通过打造‘95号公路’把各方利益牢牢扭结在一起，走出了一条新路子。”

顺着这番话看山西文旅，江浙沪要跨省投资山西文旅，必先突破“行政藩篱”，其难度可比共建一条旅游公路大多了。

再说民营资本。

先说想跨省投资文旅的民营企业老板。

张浩熙给我举了一个实例。近日，他和一位内蒙老板聚餐，该老板表示，自己在广西桂林投资了一座山，希望在当地发展文旅事业。

但是，在合作过程中，内蒙老板发现有诸多不适的地方，比如，和当地文旅投合作，存在很多“弯弯绕”，难以顺畅地合作开发。

这虽然是广西桂林的一个案例，但也从侧面说明，跨省投资文旅如何高效落地，与当地的营商环境、市场化思维等密切相关。

那么，拥有雄厚资本、社会影响力的民营巨头呢？

对于这类巨头跨省投资文旅，张浩熙认为，最大的难点是盈利回报——大的民营资本进来，要考量变现空间和变现效率。

而地方文旅的特点在于，它事关各方面，是一个系统性工程，也是持久战，正如前文所说，要“长期聚焦”。

正因如此，我们看到民营巨头尤其是互联网巨头切入地方文旅，是以“小切口”而非“操盘手”的方式。

比如，2020年9月，阿里巴巴与四川省文化和旅游厅、四川省旅投集团、新希望集团等合作，打造四川文化和旅游公共服务平台“智游天府”，以“文化+旅游+科技”的方式共推四川文旅产业向前发展。

从上面这段话看，阿里似乎是主导，实则不然。

根据时任四川省旅投集团董事长任丁的说法，“按长期规划，我们将按照1（文旅厅）+1（四川旅投、川投集团联合的国有资本）+N（社会资本）的模式进行组建，形成以政府引导，以大型旅游旗舰型企业集团、国有资本主体公司为核心，社会资本广泛参与的运营合作机制和高度市场化运作的产业联合体。”

在该模式下，当地民营巨头新希望集团提供的是产业金融优势，阿里提供的是互联网生态资源。

相比之下，互联网巨头更青睐另一种切入方式，即打造在线旅游平台。比如，阿里打造了飞猪旅行，其产品体系早已从酒店、机票、火车票扩展至国内外旅游度假、商旅服务，还涉猎演唱会、观影、观赛等各种服务。

因为聚合了流量，打通了产业链上下游，拥有较高的市占率和较强的用户黏性，在线旅游平台的变现效率更高。

一个引起业界关注的现象是，2024年，我国旅游消费规模稳步增长，根据文化和旅游部发布的数据，今年上半年，国内游客出游总花费2.73万亿元，同比增长19.0%。

“大盘”增长，曲江文旅、张家界旅游集团、云南旅游、桂林旅游等地方文旅均出现不同程度的亏损。

相反，携程、同程、美团等在线旅游头部平台都赚得盆满钵满（阿里未公布飞猪旅行同期具体数据）。

对于后者，酒店住宿、交通业务是变现效率高的主因。以携程为例，住宿预定业务占总营收的比重达40%，对营收变化的影响较为显著。

当网友们提出“可以多引进江浙沪的投资”或者“苏浙晋共建共享”，其实，现实已经是答案的一部分。

归根到底，国有资本有自身的“藩篱”，民营资本有自身的诉求和流向，运用江浙沪资本救山西文旅之急，在现实中，显得过于理想化。

这也意味着，山西文旅更多需要自己“取真经”，努力奔赴“灵山”。

但同时，山西文旅也绝不是“一个人在战斗”——除了省级、国家级文保资金，还有社会资金的引入，而中秋、国庆两个假期到来，国内外更多游客将源源不断到访，同样是为山西文旅助力。

机遇与挑战并存，山西文旅下半场，没有退路。

No.5977 原创首发文章｜作者 西门忘我

作者简介：前媒体人，现自由撰稿人。

参考资料：环球时报，《山西，如何接住“泼天富贵”？》；半月谈，《“95 号公路”引来风景共同体》；迈点，《酒店，“养肥”了OTA》；旅界，《地方文旅亏了，在线旅游赚了，什么情况？》。

开白名单 duanyu_H｜投稿 tougao99999｜图片 视觉中国