三只羊被查，为什么大IP的宿命都是翻车？

文 | 李明Bright

最新消息，网红带货公司三只羊被查了，据说是因为虚假宣传香港月饼。前有薇娅，后有三只羊，为什么大IP的宿命都是翻车？

看过我之前写的关于东方甄选、俞敏洪和董宇辉的朋友，可能还会记得，我的观点是作为成熟的企业家，俞敏洪在有意地剥离风险，这种靠IP卖货的模式，有极大的不稳定性，不稳定对于商业来说就是巨大的风险，不管你的营收能够做得多高，都有可能一夜之间，回到解放前。

这次再补充分享下我的看法，和大家一起再试图理解下IP带货这件事儿。

首先，第一个看法，资本都是逐利的。资本不是一个具体的人或者谁的钱，是一个抽象的概念，就和做产品里面的用户是一样的，它代表了一个群体的某一类需求。投资就是为了赚钱，不赚钱那不叫投资。如果是一个具体的个人，那么很有可能君子爱财，取之有道，有所为有所不为。但是一个抽象的概念，就无法做到这样。

结果只能是，哪里有钱赚去到哪里。以及，这个地方有钱赚，那么一定会加大投入，招更多员工，加大供应链投入，加大广告投放，各种话术提升转化变现效率。因为没有人可以去踩刹车，也并不知道界线在哪里。很多事情，事后看起来，好像挺愚蠢的，但是在事情策划阶段以及进行阶段，让子弹飞一会儿的时候，是无法完全看清楚未来的走势的。或者说，即使清楚会有风险，但是也不一定就是这次，是不？所以这样就会越来越把事情推到极限去。

第二个看法，世界是均值回归的。有个说法，富不过三代，穷不过三代。穷不过三代很多人调侃着说，穷三代以后可能都没有后代了，我也不知道对还是不对，姑且就这么一说。但是富不过三代，是有很多的案例的，可能因为富的人容易比较知名，有很多的记载可查，所以看起来比较容易支撑。为什么很难长久地富贵呢？

我理解人参加经济活动，需要通过各种各样的交易，有进有出，当他赚钱很少的时候，即使他很想花大钱去消费，也没有足够的财力去支撑。但是一旦有更多的钱进来了，那么等于他能够开支的额度也会变大很多，而人是很难控制自己的欲望的。没钱的时候，一个1万块钱的包包会觉得很贵，不舍得买，有千万净资产的时候，10万块钱的一个活动报名费或者就是一顿午餐也变得很便宜了。

这个逻辑落到商人身上就是，个人消费会大幅增加，买豪宅、买豪车等等，对于企业经营也是如此，会雇佣更多员工，会想方设法去扩大生意的规模，在这个过程中，很难或者根本不可能提前知道哪些是有效支出，哪些是无效支出，当支出增加，目标变得更大之后，压力又会回到收入开源的阶段，这也是千千万万做业务的职场打工人遇到的问题，就是老板的目标总是很有挑战的，问是怎么来的，基本都是拍脑袋来的，基于个人的期望定的目标，而非基于客观规律、事实定的目标，如此这般，这样的目标到最后无法完成就非常正常了。

对于商人或者企业来说，到最后都是会把钱投到无法产出正向价值的地方去，只不过有的人善于反思、调整策略，有的企业资金雄厚，有试错的空间，但是前提是不能All In，把把All In一定最后会输得很惨。

正常来说，这个均值回归的速度是要比较缓慢的，但是IP带货这个事情就不太一样？为什么呢。因为网络效应的势能太大了，以前的商业行为，一个品牌的口碑崩塌，需要持续一段时间，慢慢地消费者都看出来这个商品或者服务不行，下次不来了。但是现在，通过砸广告，低价促销等等，品牌起来得也快。但是一旦出现负面的信息，塌方也很快。

本质上，这种模式就是在走钢丝。只不过今天是三只羊被盯上了，被用放大镜在看，一有破绽马上露馅。三只羊肯定之前有很多比这次月饼事件更离谱的操作，但是没有爆出来，或者爆出来也无法形成舆论势能，所以就不了了之了。

出来混，迟早要还的，这句话非常经典。我认为当你发现屋子的角落有一只蟑螂的时候，这时候大概率已经有很多只了。直播带货这个行业，鱼龙混杂，也没有多少监管，你捞我捞大家捞，很多都是在割韭菜。以前的商场里经常可以看到一群人围在一起，听一个人在介绍某个商品多好多好，然后要下订单的时候人群一涌而上。

这都是套路，直播带货领域也是这样，很多的单都不是正常的成交单，只是背后有操盘的人在刻意刷数据，然后让不知情的大众跟风在下单。这些人真正创造多少价值了吗？好像并没有。这种模式不需要去研发产品，不需要去建工厂、雇佣工人生产，甚至不需要负责物流和售后，更多的就是一个销售环节，但是要吃掉绝大多数的利润。我个人认为，对整个经济循环体系其实并不是很健康的价值。

这些网红IP之所以能起来，有一部分原因在于平台需要扶持出头部，来带动生态。你看那个XX，直播带货做到多少收入，你也快来做吧！是不是很有吸引力？这个在生态的早期对生态的成型有促进作用，但是当这个生态已经蔚然成风的时候，这些头部的存在可能未必是正向作用了，因为会挤压掉中腰部的生存空间。

我想拿成熟的体育联盟NBA来举例子，NBA有超级巨星，比如詹姆斯、杜兰特、库里这些，有这些超级巨星，所以会吸引更多球迷看，联盟有巨大的商业收入，同时他们作为榜样会激励年轻有天赋的球员刻苦训练，通过运动改变命运，等到这些成名的球星年纪大了，竞技状态会下滑，会逐渐退出联盟，把舞台让出来给到年轻的球星，一代一代都是这样过来的。这是一个很健康的生态体系，新陈代谢，所以能够持续繁荣稳定。

但是直播带货，如果一个IP长成了大的品牌，那么只会势能越来越大，如果我这次销售某产品达到XX万，那么下次我可以要求更高的佣金比例，不给我就带货你的竞争对手，甚至是看着啥品好，最后全部自己找代工厂生产，贴上自己的品牌来卖了，这样钱会都集中起来。古代有句话“老而不死是为贼”，其实也是这个道理。长期霸占着生态位，其他人会活得很累，生存很难。

所以对于一个希望健康长期发展的平台来说，杀头部是必须的，对于我们整个商业社会也是，需要有机制能够让头部的资本玩家能够把财富散出来。这个我认为能更好地理解这类事情，这就是微观层面，有主观能动性，有个人主义，但是宏观层面，有客观底层规律。

无论是谁，都没办法逃过客观规律。只是说，有些人有大智慧，居安思危，能多赚不多赚，少赚一点，换得生命周期更长久一些。有些人激流勇退，赚到花不完的钱之后，就去搞别的事情去了，有的研究科学问题，有的做公益，有的投资农业等等，这真的是大智慧。如果不及时退下，等待的大概率是突然地翻车。那些生存得久的企业或者商业模式，大概率是做了一些艰难的事情，对企业来讲有的时候干苦活累活反而经营得更稳定、更健康。这个社会更和谐，一定是大家都赚点辛苦钱，让大家都有得赚。

以上就是我对网红带货模式翻车的理解，分享给到大家。

我是李明Bright，前阿里产品专家，互联网从业12年，研究商业、科技和人物传记，播客「有话明说」，欢迎大家关注。