月饼卖不动了？记者走访上海代工厂：500种口味推陈出新，B端市场仍有潜力

摘要：健康化、日常化和定制化将成为月饼未来市场的新趋势。

最近，月饼的新闻不少。前有月饼代工厂“上三休一”，后有小杨哥带货香港“李鬼月饼”。今年的月饼市场真的格外冷清吗？

记者走访月饼生产线时发现，生产企业的确感受到了寒意，但企业端定制市场和创新口味月饼仍有市场潜力。业内人士认为，健康化、日常化和定制化将成为月饼未来市场的新趋势。

B端市场仍有潜力

中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024中国月饼行业市场趋势报告》预计，今年月饼整体产量近30万吨，销售额约200亿元，产量和销售额同比去年略有下降。

对此，上海新麦食品工业有限公司总经理董凡铭明显感觉到，今年的月饼不太好卖了，但是工厂产线仍然保持着“三班倒”，“零售端消费下降比较明显，但是B端（企业端）供应反而比较稳定。”

作为上海知名的月饼生产商，新麦今年的日均产能可达到50万例月饼，一部分月饼是为各大品牌代工，另外主要是新麦的自有品牌，目前代工和自有品牌的占比差不多是65%和35%。“我们平时会给路易威登、罗意威、迪奥等国际品牌做月饼礼盒，同时也给半岛等高档酒店提供定制化月饼。”董凡铭告诉记者，为高端品牌提供定制月饼，还能提高自身工艺的品质，“我们向品牌方提供‘white glove service（白手套服务）’，好像他们戴着白手套来挑选，不仅对月饼模具的精良程度有考究，外观必须毫无瑕疵，品质用料也必须一等一的，有些馅料里还有茅台酒和伊比利亚火腿，当然，成本也是普通月饼的两三倍。”

今年，新麦还为几家上市公司提供了定制月饼，企业在节假日有送员工和客户的需求，大公司动辄十几万名员工，需要订购同等盒数的月饼，因此零售端的销量下滑对新麦影响有限。

高端品牌的代工，也给新麦的月饼打响了广告。董凡铭介绍，阿里巴巴旗下“企业版淘宝”1688网站上，有不少贸易商和烘焙门店从新麦进货，再自行购买包装盒组装成礼盒对外出售，目前新麦在1688上已经积累了一批忠实的B端用户，并拿下了月饼品类销量排行榜第一名。

500种口味快速试错

看似企业端市场影响有限，但如果消费者对月饼长期“不买账”，最终仍会传导至整个市场。为此，董凡铭正打造自有品牌和销售渠道，以免陷入市场被动。

“月饼是新麦的主要产品，不过我们也会推出中式酥点、青团、绿豆糕等包馅类产品，以维持产线的全年运行。”在丰富产品线的基础上，新麦先后推出了米戈尔、新麦严选等自有品牌。长期为企业定制产品的代工经验，也提供了有别于零售市场的视角。“打造自有品牌必须要有爆品观念，我们曾与多家知名餐厅合作推出了‘比脸大’的网红蝴蝶酥及可颂蛋挞等，这些成了我们的王牌产品。”董凡铭说。

除了打造爆品之外，新品也是新麦的制胜一招，尤其是口味善变的消费者，莲蓉、豆沙、五仁等常规月饼不会出错，但也很难出彩。

“有些老字号只有30—40种口味的月饼，主打沿袭传统风味，而我们有500种馅料口味，没有老字号经典口味的包袱，更加注重潮流和紧跟潮流，提供更多口味选择。”他告诉记者，除了白茶、黑松露、山楂玫瑰等创新口味，还有火龙果和草莓等奇葩口味，如果新口味卖得好就继续推陈出新，卖得不好就直接淘汰，快速迭代和试错也能把握市场风向。在口味多样之余，新麦希望在传统口味上与老字号们“错位竞争”，比如在红豆馅的基础上推出了豆沙流心馅月饼，既照顾了传统口味又争取了新客群。

月饼能否成为日常糕点？

月饼销售如何摆脱低谷？上海市食品协会常务副会长兼秘书长高克敏认为，传统月饼高油高糖的特点，让一些消费者望而却步，需要产品创新才能打开新市场。不少月饼企业正在积极尝试健康配方，或者将月饼打造成日常中式糕点，以拓展中秋节以外的常态市场。

京东去年披露的一组数据显示，56%的受访者关注月饼原料的健康，无糖和低糖月饼销售增长20%以上。今年同样如此。盒马表示，今年的月饼制作更重视健康原料，比如现烤系列的净素月饼用植物油替代猪油起酥，不含动物油脂的同时实现饼皮的酥脆，有些月饼饼皮加入了全麦粉作为原料，食用更加轻松健康，搭配咸香口味恰到好处。

此外，月饼“糕点化”也逐渐想成为趋势。近年来，随着月饼的种类更加丰富多样，上架时间也更早更长，消费场景已不局限于中秋时令，更倾向于休闲零食。月饼已不只是时令性强的节令限定美食，正逐渐变成下午茶小点。

据盒马采购介绍，现烤系列月饼将根据区域的喜好特点延长约1—2个月的售卖时间，例如上海的鲜肉月饼和杭州的榨菜鲜肉月饼，而手工经典玫瑰鲜花饼则实现全年在售。盒马今年推出了个头更小，饼皮更软的芋泥麻薯小福饼，几乎能做到“一口一个”，更适合日常的消遣食用，自8月1日上架以来，日销量保持稳定增长。

凭借着以往代工厂的渠道优势，新麦也正尝试“改造”月饼，以满足年轻人的口味。董凡铭介绍，近两年新增了法式月饼和米月饼，一改以往苏式和广式月饼的外皮，法式月饼更像是布列塔尼酥皮，内馅类似于芝士蛋糕的口感，而米月饼则更像是云片糕的改良款。“将月饼变成糕点，也算是一种创新。”

IP联名也是月饼打开局面的营销新方式。比如今年，苏州稻香村与爆火全球的游戏IP《黑神话：悟空》联名，制作了“齐天揽月”月饼礼盒，将天命人、黄眉、黑熊精等游戏角色做成月饼造型，这一礼盒在稻香村官方旗舰店已经卖出数万盒。

新麦也推出了与迪士尼和悦榕庄的联名礼盒，依靠联名方的品牌影响力，将月饼礼盒打入了开市客销售渠道，也取得了不错的销售。