北京
今年中秋节，月饼产业再次迎来销售旺季，线上市场继续保持强劲势头。数据显示，中秋前夕（2024年8月23日至8月29日），抖音电商月饼商家数量同比增长80%左右；9月以来，华美、苏州稻香村、金九、广州酒家等知名国货品牌环比增长超500%。
除商家数量和经典老牌销量增长，令人眼前一亮的是，今年中秋季，地域特色月饼增长迅猛，在抖音电商被大众“重新发现”：山西空心月饼销售额同比增长超1277%，新疆特色奶皮子月饼销售额同比增长超300%，胖东来带火的黄金大饼销售额同比增长超133%，网红爆款榴莲冰皮月饼销售额则同比增长超90%……
在此过程中，许多老字号国货“人老心不老”。苏州稻香村历经251年风雨，依然在不断探索品牌年轻化路径，通过跨界合作、产品创新、电商营销创新等方式，让中式糕点这一文化符号更加贴近年轻人。苏州稻香村此次中秋季与风头正劲的《黑神话：悟空》携手，把游戏角色做成月饼，看似是天马行空的跨界，实际是传统文化与现代科技碰撞的奇思妙想，难怪会引发网友的追捧和热议。据介绍，在预售阶段，来自电商等线上店铺、经销商的预售订单就让工厂加班加点都忙不过来，现在这款礼盒在抖音电商最为抢手，销量占总体的60%。
除了老字号品牌守正创新，还有新锐品牌抓住时机、勇立潮头。今年中秋季，山西空心月饼在抖音大放异彩，各地文旅局也下场“玩梗”，一时间，几乎人人都想尝一口这“空心”月饼的滋味。空心月饼由饼皮加上红糖、花生、核桃等烤制而成，内里中空、入口酥脆，是很多山西孩子的“童年回忆”。过去空心月饼只局限在山西销售，基本上都是依赖传统的线下渠道，外地人对山西这门非遗技艺甚至闻所未闻。
山西初创品牌温心御品跟上了这一轮热点，请来三四十名熟手保障货源。为降低物流过程中的货损率，还对传统空心月饼做了改良：将月饼缩小到原来面积的三分之二，表皮略微加厚，每个月饼都置于塑料小盘之中，再套上独立塑料包装。现在，温心御品在抖音电商的销量占总体销量七成，比往年增长六倍左右。
抖音电商不仅为月饼市场带来可观的新增量，近年来，一大批新老国货品牌通过短视频、直播电商获得关注，以高性价比产品赢得更多消费者青睐，实现从“爆红”到“长红”。今年5月发布的《2024抖音电商国货消费趋势数据报告》显示，白猫、大白兔、回力等中华老字号在抖音电商打开年轻市场，活力28、蜂花、郁美净等经典品牌关注度飙升。
短视频、直播电商助力国货品牌成长，一个突出的优势作用在于品牌能够与用户充分交流互动，根据用户反馈不断更新迭代产品，突破传统营销模式下固有的辐射范围。例如云南老字号潘祥记于2021年入驻抖音电商，通过短视频和直播激发兴趣，硬是把咸口月饼卖到东北，让火腿月饼、鲜花饼走向全国各地。为了让产品越来越年轻、越来越创新，潘祥记注重贴近年轻消费者的喜好和需求，推出了小包装低克重的“尝鲜装”鲜花饼、主打养生的五黑鲜花饼和不含反式脂肪酸的鹅油鲜花饼等新品。
国货腾飞，就在今朝。短视频、直播电商助力国货拓展新路更上层楼，让消费者能在中秋、春节等传统佳节尽情享用更多国货潮品，让消费者“遇见好国货”成为生活日常，也让我们看到了中国国潮经济、平台经济高质量发展的更大希望。
文/介同力
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