“香港月饼”翻车，压垮小杨哥的一根稻草

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带货与翻车，一对孪生兄弟

封面 I 疯狂小杨哥微博

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

所谓士别三日刮目看、浪子回头金不换。

在辛巴和小杨哥的“肥皂剧”暂告一段落之时，本以为这起轰动全网的不体面事件会让当事人有所收敛，但咱们还是低估了直播带货无尽循环的叙事魅力。

临近中秋，月饼是每一个人关注的节日专属仪式感，可更值得在意的，是小杨哥直播间的月饼。

事情的起因是，为迎合节日的热度与消费力度，小杨哥以及其旗下的各大主播直播间在售的一款名为“香港美诚品牌”的月饼，被质疑为虚假宣传。

其中的种种事件脉络令人咋舌，仿佛又是同样的剧本同样的套路。

这与之前小杨哥频陷带货争议的案例相似，甚至在某种程度上形成了互文：

带货与翻车如同一对孪生兄弟，相爱相杀，捆绑着整个行业。

但让人好奇的是，如此大量且“血淋淋”的案例为何依旧无法规范野蛮生长的直播带货领域，行业的底线难道是无法触碰的吗？

依靠不规范的行业现状赚最多的钱，这是句行动纲领更是句犯错口号，可没人能忍住这颗红苹果的诱惑。

光明正大售卖“山寨月饼”这件事，放在如今的直播带货环境里，搁在行业头部主播直播间内，还是让人不禁感叹“今夕是何年”！

喜欢吃月饼的朋友们，大致会听过香港知名品牌“美心月饼”，而小杨哥售卖的这款香港美诚品牌的月饼，几乎从名称到产品对前者来了个全方位复刻。

或许是出于对主播的信任以及对香港月饼的信赖，数据显示，这款月饼近一个月内在抖音的销售额已经超过了5000万元。

小杨哥也曾在直播中爆料，自己售卖该月饼两年，销量近 100 万单。

图注：直播间截图

但后续事情的走向逐渐离谱了起来，先是有IP地址为香港的网友疑问，自己曾未听说且购买过该品牌，并且在主流网购平台搜不到美诚月饼。

随后一些已经购买该产品的网友表示，月饼上的产地信息基本都是广州和佛山。

事情发展到这里，基本上真相已然明朗，咱们可能又一次被装进了带货骗局的麻袋。

不过就在网友们质疑其虚假宣传，想要退货挽回损失之时，美诚月饼客服表示，“月饼属于时令性特殊食品类目，我们非常遗憾地告知，本产品不支持7天无理由退换货服务。”

又是熟悉的剧情熟悉的套路，兜兜转转还是那个经典问题：花钱时局势明朗，退钱时各方装聋作哑，再无半点声响。

之后，红星新闻爆料市场监督管理局和抖音平台已介入调查，若确实存在虚假宣传等，会进行停业整顿、清退、商品下架、关店等处理。

9月14日，“三只羊”旗下直播间停止销售美诚月饼。

另外，《每日经济新闻》记者对品牌月饼生产商“广州美诚”公司进行了走访，其相关负责人称，公司是在香港注册的商标和品牌，还表示：“您提到（网上质疑）在香港注册公司、在内地生产问题，我想，没有哪一条法律规定香港品牌不能在内地生产的。”

图源：微博@梨视频

至此，有关产品产地和品牌宣传的问题成了网友们热议的焦点，在直播中，一众主播均强调的是香港高端品牌，至于销售产地问题没有涉及。

但根据相关广告法，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。也就是说这种实际产自佛山或广州，但通过宣传和包装误导消费者误以为是香港产的行为，可能涉嫌虚假宣传和欺诈消费者。

相应的调查和真相还需等待后续验证，但让人疑惑的是，为什么小杨哥总在不停陷入这一类带货争议中，头部主播的一言一行对于整个行业究竟意味着什么？

直播带货行业少不了“翻车”事件，这是不言而喻的，关键是在事件发生后如何确保消费者权益不受损，这恰恰主播们饱受诟病的地方。

类似的事件不在少数，之前的文章提到过，“交个朋友”直播间同样出现了销售假品牌月饼事件，不同的是，其停止了相关商品的销售并对所有购买用户先行赔付，退一赔三。

老罗热切的处理方式与小杨哥的冷淡态度形成了鲜明对比，结合之前辛巴替其赔付一个亿事件更加显得体面全无。

但对于小杨哥来说，这次争议仅仅只是其漫漫电商路上的一个节点罢了。

翻开硬币的另一面，作为全网最大体量带货主播，小杨哥的成名之路真不枉“疯狂”二字来形容。

早在2022年，其斥巨资一亿买楼就曾轰动一时，彼时小杨哥在直播中表示目的是想要合肥也成为电商城市。

更疯狂的是其吸金能力，据合肥市瑶海区投资促进中心公布官方数据显示，三只羊网络2022年直播带货产值超过100亿元，经营服务收入8.6亿元，纳税2.5亿元。

可以说，与小杨哥话题关联最多的就是各种财富神话。

但同时，作为直播带货领域的“新王”，其称霸路上一直少不了售价以及直播风格争议之类的质疑。

最负盛名的便是之前的“糟头肉”事件，事实上东方甄选和疯狂小杨哥直播间都曾销售过该产品，但三只羊没有受到任何相关部门处罚。

据媒体爆料，合肥市高新区市场监督管理局工作人员解释称，消费者在三只羊直播间购买梅菜扣肉，收款方是湖北小橙优选科技发展有限公司，三只羊只是广告发布者，目前正在收集三只羊广告宣传层面的证据。

这也变相解释了为何这一类主播能够频频逃脱处罚，因为从售卖的那一刻起，就已经留好了逃生通道。

除此之外，小杨哥的带货黑历史仍有不少，诸如“三无吹风机”、虚标功率的破壁机、淋巴肉梅菜扣肉和茅台酒等等。

某种程度上，“售假”已经成了小杨哥身上撕不掉的标签。

但这并没有影响其“狂飙”的步伐，上个月三只羊控股（香港）有限公司正式开业，小杨哥在视频中称，曾志伟是三只羊香港分公司老板。

值得一提的是，开业当天曾志伟与大小杨哥一同带货香港美诚月饼，直播间3小时销售额破亿。

财富神话就是踩在这些争议产品上越垒越高，合作人员不断破圈，盘子越做越大，但为何直播乱象还是层出不穷，得不到有效治理？

一个不言而喻的事实是，直播带货的“成色”在下降，超头主播的时代正在落幕。

我之前说过，辛巴与小杨哥的骂战，本质是流量焦虑以及大主播从网红到企业化运营的症结难题。

即便小杨哥和辛巴在各自的转型路上各有所成，例如做供应链、孵化自有品牌、布局TikTok电商以及做短剧等等，但这些尝试仍处于初期探索阶段，基本盘还是离不开直播带货。

而如今当新兴行业跃过了野蛮生长阶段，但大主播还在采取粗暴低俗的手段来获取流量时，这足够说明行业的竞争极其激烈，直播带货红利已经见顶。

从2023年下半年开始，超头主播们开始减少出现在公众面前的次数，甚至多次表露出退网情绪。在各种大促节点上，TA们也显得低调许多，没有了之前的热情。

今年的电商大促，更是被称为史上最难618，大批商家选择主动退出，小杨哥、东方甄选直接跌出直播带货销量前十。

一个重要原因是，主播们丧失了“全网最低价”利器，无法以渠道威逼品牌降价，品牌则无法满足过去头部主播超额的价值分配。

在全面低价的逻辑下，渠道和主播本身的影响力都在呈指数型坍缩。

相反，直播带货花在流量上的钱却越来越多，据“直播电商第一股”遥望科技公告数据显示，从2022年到2023年，遥望科技从抖音采购流量的金额从9.76亿涨到23.04亿，抖音流量采购占其总营收比例从25%增至48%。

所以说，当行业步入新阶段，超头主播们对流量和销售额的盲目狂热，是不利于行业长远发展的。

当务之急，要将诚信与服务作为直播带货的基础生命力，毕竟消费者往往是出于对主播和行业的信任做出的买单行为，加大监管和对违法行为的打击力度，才能堵住漏洞。

其次，当品牌们逐渐对超头主播祛魅，品牌店播开始如雨后春笋般出现，带给行业新希望。

数据显示，2023年我国直播电商交易规模突破4.9万亿元。当行业红利被竞争与时间拉平后，走向专业化是维持可持续发展的必经之路。

行动的旗帜已经竖起，消除直播带货引发的急功近利，还原行业本色势在必行。