牛栏山还在自我抢救中

在中国白酒行业，牛栏山以其平价亲民的光瓶酒形象深入人心，然而，这个曾经的"光瓶之王"如今却陷入了困境。

根据牛栏山母公司顺鑫农业发布的财报显示，近两年来牛栏山累计亏损高达12亿元，股价更是从高点蒸发400亿元。

但就在几年前，牛栏山还曾是白酒行业的一匹黑马。

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根据《顺义县志》记载，早在康熙五十八年（1719年），牛栏山镇就以"黄酒、烧酒"闻名。在1952年，北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂正式成立，开启了其工业化生产的时代。

2002年，在时任厂长李怀民的带领下，牛栏山推出了"牛栏山陈酿"，主打性价比亲民路线产品。

这款产品虽然并非传统意义上的二锅头，但口感品质都不错，凭借"正宗二锅头，地道北京味"的广告语，迅速赢得了消费者的青睐。

数据显示，2019年牛栏山的产销量分别达到68.80万千升和71.76万千升，位居行业第一。其中，俗称"白牛二"的42度500ml牛栏山陈酿更是创下了单品销量超8.4亿瓶的纪录。

同年，顺鑫农业白酒销售收入突破102.89亿元，一跃成为百亿酒企，颇受市场关注和看好。

然而好景不长，2022年6月，国家市场监督管理总局发布的白酒新国标给牛栏山带来了重创。新标准规定，添加食品添加剂的调香白酒将被归类为配制酒。

这意味着牛栏山的主打产品"白牛二"不再属于白酒类别。

受此影响，2022年牛栏山白酒销量下滑24.4%，2023年进一步下滑26.03%。根据顺鑫农业发布的2023年年报，白牛二销量为24.64万千升，同比下降18.29%，与2019年的巅峰相比，少卖了3.4亿瓶。

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低端市场受到打击之后，牛栏山便开始尝试向中高端化转型。

数据显示，2023年牛栏山旗下价格高于50元的中高档酒系列（如百年牛栏山、魁盛号系列）实现销售收入9.78亿元，同比增长45.31%。但高档酒收入仅占总营收的14.33%，远低于低档酒的69%。

值得注意的是，牛栏山的困境不仅仅源于新国标的影响。长期以来，假冒伪劣产品对其品牌形象造成了严重损害。

据媒体抽样调查，在山寨最猖獗时，市面上近40%的"白牛二"是假酒，这意味着2021年至少有10亿瓶假牛二流入市场。

此外，牛栏山的产品质量也颇受争议。网上不乏消费者吐槽白牛二"喝着辣嗓子、喝完还头疼"的评论，有人甚至认为，正品和假冒产品在口感上"没啥区别"。

当然，对于十几元的低端白酒来说，辣嗓子之类的毛病其实是通病，客观来看似乎也很难要求太高。

如今，牛栏山需要在维护老品牌形象和开拓新市场之间寻找平衡。从2020年12月至今，顺鑫农业已多次发布白酒涨价公告，涉及不同价位产品。2021年至2023年，其白酒板块毛利率连续三年实现同比提升，分别为37.72%、44.2%和50.22%。

然而，提价策略能否长期奏效仍存疑问。在竞争激烈的中高端市场，牛栏山面临着来自汾酒、西凤酒等传统品牌的挑战，以及泸州老窖黑盖、五粮液尖庄等"高端下凡"产品的冲击。

从地方小酒厂到百亿龙头，牛栏山一路走来并不容易，但在极度内卷的低端酒市场中，牛栏山的压力恐怕也会越来越大。