抖音电商丰收嘉年华：洞见传统农企电商化升级金钥匙

编者按：偏远山区优质农特产如何被消费者发现？农民手中的手机如何成为新“农具”？在第七个中国农民丰收节之际，抖音优质三农创作者、电商经营者和相关领域专家汇聚“盐边大地”，分享创业故事，对话研究成果，为乡村振兴助力。

央广网北京9月14日消息（记者 郭彦伟）近日，2024抖音电商丰收嘉年华活动在四川省攀枝花市盐边县红格镇隆重举行。活动由农业农村部农村经济研究中心和四川省农业农村厅共同指导，抖音电商联合攀枝花市农业农村局和盐边县人民政府主办。现场，抖音电商鲜食生活行业运营总监翟黎明发布了《2024 丰收节抖音电商助农数据报告》，呈现了过去一年抖音电商在农特产品销售及农货商家经营发展方面的情况。

抖音电商鲜食生活行业运营总监 翟黎明

报告显示，2023年9月到2024年9月，抖音电商累计销售出农特产品71亿单，同比上一年的总订单量增长了61%，平均每天有1740万单农特产包裹销往全国各地。在商家和达人方面，平台全年农货商家数量同比增长63%，三农创作者数量同比增长52%，越来越多的农货商家和达人在抖音电商深耕细作，找到了生意增长新机会。

在丰收市集上，特色农产品琳琅满目，每个从原产地出圈的好产品，都承载着丰富的故事。

四川雅安的电商创作者@冉可七现场“支摊”开播，带来了四川会理软籽石榴果，果大皮薄的特产很快吸引了直播间粉丝的关注；湖南娄底的@湘妹心宝带来家乡新化县的白溪豆腐乳，忙着为线上线下的粉丝介绍制作工艺；攀枝花本地创作者@王橘长为当地应季凯特芒代言；@凉山石榴姐何爽身着民族服装，现切直播样品，邀请大家品尝。

新农人 新思路 新成就

王橘长本名王彪，13岁初中肄业后，在北方城市做过洗碗工、饭店服务员、汽车修理工、工地钢筋工、矿山挖掘机司机、工程车司机、酒店服务员等十多份工作。2015年，王彪接触到视频拍摄，一部本地轻喜剧逐渐让他在网络上有了名气。

抖音电商创作者@王橘长 王彪

王彪告诉记者，前几年家乡的优质的农产品销售遇到了难题，如何突破地域距离障碍，用自己的特长把老乡的货卖出去，成了自己朝思夜想的问题。“那个时候我想我做短视频，刚好有一些流量，为什么不通过平台帮老百姓把货带一带？我就拉着邻居大爷大妈一起拍搞笑的情景剧。”2019年“王橘长”系列短视频，仅当年就收获了1亿播放量，截至目前拥有30多亿的全网播放量和5000多万的点赞。

“在外面不管挣多少钱，我始终感觉这个根没有在外地，一直想带着自己学的一些东西回到家乡，在家乡包括现在乡村振兴上面出一份自己的力量。今年的凯特芒销量的话比去年的话销量还要好，卖了十几万单。”王彪说。

如今，每年9月他都会通过直播，为攀枝花芒果代言。2022年，王橘长成立了公司，主营农业电商，对盐边县及周边农特产品进行推广售卖。近年来，短视频创作以外，“王橘长”还尝试各种项目，让自己钱包鼓起来的同时带动其他人就业增收。

在江苏、福建等地，越来越多特色农业经营者开始重视短视频和直播所带来的增量与机遇，不少农户在家中利用几平米当直播间开播，都有不错的在线数据与销售业绩。邻里相亲看到其中哪家发货物流越来越多，就纷纷上门或打电话“取经”，看看自家什么产品也好卖，或者自己有没有做主播的潜力。不少地方政府，积极牵线搭桥联系电商头部企业搞培训、培育新农人。本次活动期间，抖音电商鲜食生活行业运营经理张超为攀枝花本地商家进行电商运营专场培训，提供实用建议。

抖音号@小田姑娘的创作者田小宇是一名来自贵州的95后，2018年开始在福建屏南创业搞养殖，结果“赔个底儿掉”。2020年初，开通抖音账号“小田姑娘”，想着记录农村生活，摸索着拍点菇棚里菌菇原本的模样，吸引了一众网友围观，看多了菌菇干货的网友看到高山菌菇采摘前的样子，感觉很新鲜的同时也了解了产地和品种优势。田小宇还教大家辨别菌菇品质的好坏，并把自家煲汤的过程也拍出来，很快菌汤包成为了明星产品，不仅自家的货卖出去了，还解决了当地菌菇销售上的难题。摸到门路的田小宇成立专门的电商团队，参考成熟的主播管理与发展模式，将经验传授给身边种植户一起晋升“新农人”，推动家乡“一县一品一主播”创业氛围，先后培训主播超6000人次，并带动近300人就业。

在这场丰收嘉年华中，一个个新农人的创业故事令人振奋。来自湖南娄底的抖音电商达人@湘妹心宝（原名曾庆欢）也做了分享。2019年10月她开始在抖音电商带货白溪腐乳，曾创下一场直播卖空当地腐乳厂平常三个月产量的佳绩。如今，她不仅持续创作短视频，还在家乡建起农村电商直播公益实训基地，手把手教乡亲们出镜当主播，拉邻里一起就业致富。

抖音三农负责人 吴晓倩

抖音三农负责人吴晓倩表示，越来越多像@湘妹心宝这样的新农人借助抖音，打破空间壁垒，运用短视频和直播，展现乡村之美，实现自我价值。

兴趣电商加速获客对接 农民好产品卖出好价钱

2024年中国农民丰收节的主题是学用“千万工程”礼赞丰收中国，各地结合主题推出了一系列助农促销和地方庆祝活动，各互联网平台也设立了线上丰收专区，邀请网络达人开展助农直播，强化产地推介，展示丰收盛景，销售特色优质农产品。

我国幅员辽阔，不少特色优质农产品来自偏远地区，种植面积小，产量相对低，常常少有渠道和资金拓展影响力。然而，市场影响力是产品实现销售转化的重要前提。所以，把有兴趣的人和好产品，高效、精准、低成本的联系起来，不仅有利于促进直接销售，也有利于特色产品品牌的培育。

以抖音电商为代表的全域兴趣电商，正助力优质农特产品销售，进而促进乡村特色产业带发展，为乡村发展注入新活力。通过技术创新，打破传统模式，强调即时互动和社交属性，引领新消费体验。

让优质农产品获得优价，是抖音电商努力的方向之一。10年前同济大学建筑学博士杨木旺和妻子在老家建设了一家小型农场，时常把农场产的有机蔬菜和土鸡，与朋友们分享，结果收到一众好评，大家开始“怂恿”着他们搞个网店试试。2020年初，杨木旺和3个同学合伙开了家生态养殖公司，主营养鸡。他们借鉴先进管理，建立标准化规定，保证土鸡品质。通过实地拍摄短视频和直播，土鸡、农场、工艺真实可见，赢得了消费者的信任，销量逐渐提升。

农业农村部农村经济研究中心研究员 张照新

农业农村部农村经济研究中心研究员张照新表示，以往很难被大家所了解的农产品，现在有机会被全国人民用手机认识到，进而产生买来试一试的兴趣。因为兴趣电商+短视频更能展示乡村特色产品的内涵与价值，把良好的生态、特色的民俗和悠久的历史体现出来，更能让地里的产品和消费者直接见面、直接销售，从而成为乡村特色产品培育品牌、提升价值的好路子，也成为当地土特产做成大产品，带动当地经济发展的好方式。“我们的研究表明，抖音电商已经成为乡村土特产品销售的好渠道，成为乡村特色品牌打造的好平台，成为农民增收致富的好帮手。祝愿大家在抖音电商平台上找到好销路，粉丝越来越多，产品越来越受欢迎。”张照新说。

中国社会科学院农村发展研究所研究员党国英肯定了兴趣电商对促进农村分工深化、改善城乡收入分配的正向助益。他表示，抖音电商以用户兴趣为基础的需求信息，是农民企业家提升商机发现能力的重要条件。“这种机制能逐步提高农户经营规模，促进农业产业链重要环节向乡镇下沉，有利于增加农民的兼业收入，实现城乡融合发展。”党国英说。

活动现场，一些参加丰收嘉年华活动的“新农人”表示，抖音电商为自己供了广阔的舞台，能够将家乡的优质农产品推向全国，实现自己的创业梦想。一位新农人感慨道：“以前我们的农产品销售渠道有限，现在有了抖音电商，我们的产品不仅能卖得出去，还能卖个好价钱。” 另一位新农人说：“抖音电商让我们看到了乡村发展的希望，我们会继续努力，为乡村振兴贡献自己的力量。”

助力传统农企电商化升级 新农村发展增添新可能

在抖音电商的助力下，不少传统农业企业也实现了电商化转型。在广阔的电商平台，磨豆花、萝卜干也能做成大产业。吴秋月2019年底在抖音开通了“川香秋月”账号，主要拍些乡村生活的短视频。偶然间，一条磨豆花的视频意外走红，原始的食材，家的加工方法，乡土的气息收获了众多点赞和好评。产品打开了销路，吴秋月开始打造“川香秋月”品牌，带动家乡的萝卜干销售。通过和政府合作，吴秋月在四川泸州和理塘、稻城等地扩大种植规模，带动当地100多个种植户，扩种1万多亩高山萝卜。吴秋月不仅着眼初级农产品，还统一生产标准，从源头控制萝卜的质量，提升产业化水平，成功打造出以“萝卜”和“萝卜制品”为核心的产业链。

近年来，在一系列专项带动下，抖音平台各种时令果蔬销量取得翻倍增长。这家平台不仅推出了“金产地计划”及“山货上头条”等专项，还通过生鲜货补、免佣政策等措施，帮助商家和达人成长。

农业农村部农村经济研究中心主任金文成表示，包括抖音在内的互联网平台以消费者兴趣点为引领，以内容为依托，以直播助农等新方式，重构了 “人、货、景”，延长了乡村产业链，丰富了乡村价值链，重构了乡村供应链，给 “土特产” 发展带来新机遇，也催生了乡村新业态。这不仅给乡村传统产业改造注入新动能，也为乡村产业现代化弯道超车提供了新可能。

越来越多专业院校和机构的专家学者也加入相关课题的调研和研究，实时向“新农人”传授如何利用电商平台，在更大的范围寻找潜在的消费者，如何实现产品的标准化、规范化，让产品质量更加稳定，如何通过了解消费者的反馈来优化产品，提升品质，更好满足消费者的需求。

中国农科院农业资源与农业区划研究所研究员 李文娟

同时，在专业技术层面，也有不少专家加入创作者行列，成为了农业技术传播的桥梁，让更多专业知识流动到了田间地头。中国农科院农业资源与农业区划研究所研究员李文娟作为“抖音乡村守护人”，倡议更多人加入农业科普和电商助农队伍。她曾为攀枝花芒果进行公益宣传，间接带动攀枝花果农销售40万斤芒果。

抖音电商相关负责人表示，未来平台将继续助力农特产品销售上行，帮助农产品产业带数字化升级，加速区域农产品品牌焕新。

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